Осознание потребности

Процесс принятия решения о покупке

Если мы проанализируем процесс какой-нибудь из наших поку­пок, то увидим, что он начался задолго до того, как был совершен акт купли-продажи. Более того, данный процесс еще продолжался в тече­ние некоторого времени после совершения покупки и состоял в оцен­ке нашей удовлетворенности приобретенным товаром. Конечно, это относится не ко всем товарам, покупаемым нами, однако характерно для большинства из них. Поэтому в общем виде процесс принятия ре­шения о покупке схематично может быть представлен так, как это по­казано на рис.3.6. В реальной жизни, безусловно, отдельные этапы, указанные на рис.3.6, могут быть опущены. В свете сказанного обыч­но рассматривают четыре возможные модели процесса принятия ре­шения о покупке, соответственно обусловленные:

• сложным покупательским поведением;

	Осознание потребности
	Поиск информации
Оценка и выбор приемлемых вариантов
	Покупка
	Потребление
Оценка товаров в процессе потребления
	Распоряжение товаром

Рис. Процесс принятия решения о покупке

• поисковым покупательским поведением;

• неуверенным покупательским поведением;

• упрощенным покупательским поведением.

Указанные четыре модели покупательского поведения обусловле­ны, во-первых, тем, насколько сильна привычка покупать одну и ту же марку товара, и, во-вторых, насколько важен товар для потребителя.

Сложный процесс принятия решения о покупке обычно имеет место тогда, когда речь идет о значительных финансовых затратах и необходимо учитывать значимость покупки. Например, когда речь идет о приобретении дома, автомобиля, модной одежды и др. В этом случае процесс принятия решения содержит семь этапов, как это по­казано на рис.3.6.

В упрощенной модели процесса принятия решения о покупке потребитель либо вовсе не занимается, либо занимается в ограничен­ных размерах поиском информации о товаре и ее оценке (рис.3.7). Как видно из рис.3.7., в этом случае число этапов в процессе принятия решения о покупке сократилось до трех и содержит лишь: осознание потребности, покупка и оценка после покупки. Таким образом, имеет место самая простая модель принятия решения о покупке.

Остановимся более подробно на сложном процессе принятия ре­шения о покупке.

Начальным этапом любой модели процесса принятия решения о покупке является осознание потребности. В теории маркетинга счи тается, что это происходит тогда, когда активизируется нужда чело­века и он ощущает существенное различие между фактическим и же­лательным состоянием уровня потребления товаров.

Например, если человек ощущает голод (фактическое состояние) и хочет от него избавиться (желаемое состояние), то он тогда осозна­ет потребность в пище, когда расхождение между этими двумя состо­яниями достигает существенного различия. Иными словами, когда состояние голода превышает некоторую характерную для данного человека пороговую величину (рис.3.8.).

Вместе с тем, осознание потребности в тех или иных товарах или услугах не приводит автоматически к принятию решения о их при­обретении и потреблении. По крайней мере, два следующих фактора оказывают самое непосредственное влияние на последнее. Это, во-первых, степень важности для человека осознанной потребности и, во-вторых, наличие соответствующих возможностей для приобре­тения и потребления данных товаров или услуг. Например, наличие самого товара, времени для его поиска и приобретения, а также нали­чие денежных средств.

Заметим, что на активизацию осознания потребности оказывает влияние целый ряд факторов, основными из которых являются:

• время (с течением времени, может активизироваться потребность, например, усиливается ощущение голода);

• изменение обстоятельств (например, получение квартиры обуславливает необходимость приобретения мебели);

• приобретение некоторых товаров (покупка мебели вызывает желание приобрести новые обои, занавески и др.);

• уменьшение запасов определенных товаров (например, если мы за завтраком съели хлеб, то его надо купить к обеду).

Наряду с указанными выше внутренними факторами на активи­зацию осознания потребности оказывают влияние и внешние факто­ры. Иногда достаточно напомнить потребителю о какохм-нибудь то­варе, как у него появится осознанная потребность в приобретении данного товара. Такое напоминание и следует постоянно осущес­твлять предпринимательским структурам благодаря реализации ими коммуникационной политики и прежде всего рекламы.

Поиск информации, оценка и выбор приемлемых вариантов

Следующим шагом потребителя после осознания им потребнос­ти является поиск информации о необходимых товарах или услугах. Указанный поиск состоит в мотивированной активизации знаний, хранящихся в памяти человека, и в случае необходимости — получе­ние недостающей информации из внешней среды. А именно, после осознания потребности человек первоначально осуществляет поиск информации о требуемых товарах, хранящейся в его памяти. Если та­ких знаний достаточно, то, очевидно, поиск информации из внешней среды не обязателен. Если же человек считает, что у него недостаточ­но знаний о требуемых товарах или услугах, то он начинает собирать дополнительную информацию из внешней среды. Мотивацией ука­занного поиска информации является желание каждого человека сделать выбор товара, наиболее полно удовлетворяющего его осоз­нанную потребность. При этом существуют четыре основных источ­ника внешней информации:

• личные контакты (семья, друзья, знакомые, соседи);

• коммерческие источники (выставки, ярмарки, реклама, дистрибьютеры, дилеры, торговые представители, информация в магазинах, включающая сведения с дисплеев, упаковка, марки­ровка, а также коммуникации с продавцами);

• некоммерческие источники (общественные связи, различные общественные организации);

• эмпирические источники (осмотр, изучение или использова­ние товара).

Наибольшую часть сведений о товаре потребитель получает из некоммерческих источников. Вместе с тем, наиболее эффективную информацию о товаре потребитель получает при личных контактах.

Насколько широко и полно потребитель получает информацию о необходимом товаре зависит от интенсивности ее поиска. Существу­ет значительное число факторов, оказывающих влияние на интен­сивность поиска. Среди них, обычно, выделяют следующие:

• особенности искомого товара;

• ограниченность времени у потребителя на удовлетворение осознанной потребности;

• доступность информации об искомых товарах;

• наличие возможностей изучения товара в розничной сети;

• уровень знаний, заинтересованность, существующие мнения и от­ношения, а также демографические характеристики потребителя.

Знание и понимание поведения потребителя во время поиска ин­формации об осознанной потребности может быть использовано при разработке и реализации стратегий маркетинга. И прежде всего такая информация необходима при разработке ценовой политики, полити­ки распределения и продвижения, т.е. ее следует использовать при разработке и реализации комплекса маркетинга.

На данном этапе процесса принятия решения о покупке потреби­телями проводится оценка возможных альтернатив в выборе товара. Конечным результатом такого выбора является установление кон­кретного товара, наиболее полно удовлетворяющего нуждам и пот­ребностям данного потребителя.

Указанный выше выбор возможен, поскольку каждый конкрет­ный товар обладает соответствующим набором свойств, совокуп­ность которых и призвана удовлетворить ту или иную потребность человека. При этом одни и те же свойства имеют разную значимость для каждого конкретного потребителя в зависимости от его нужд и запросов. Человек обращает больше внимания на те свойства товара, которые имеют для него первостепенное значение. Например, прово­димые опросы потребителей губной помады показывают, что при об­щем интересе к таким свойствам как цвет, вид упаковки, консистен­ция, вкус, аромат, устойчивость, в большинстве случаев, первосте­пенное значение придается цвету и устойчивости.

Многие потребители губной помады, как, впрочем, и других това­ров, уверены, что имеющими для них первостепенное значение свой­ствами обладают товары определенной торговой марки. Совокуп­ность таких мнений характеризует так называемый имидж торговой марки. Последний может быть основан на личном избирательном восприятии, искажении и запоминании и не всегда соответствует ре­альной действительности.

Рассматривая выбор приемлемого для потребителя товара, следует отметить, что им не всегда анализируются и оцениваются возможные альтернативы в приобретении товара. Иногда потребитель просто по­лагается на свою интуицию, порой ему достаточно совета друзей или знакомых, а иногда может быть достаточно и совета продавца.

Поведение потребителей во время выбора наиболее приемлемых для них товаров следует учитывать предпринимательским структу­рам. При этом, чтобы оказать воздействие на выбор потребителя, предприятие может:

• модифицировать товар;

• повысить качество товара;

• изменить мнение потенциальных покупателей о товаре;

• изменить мнение потенциальных покупателей о предприятии и его конкурентах;

• привлечь внимание потенциальных покупателей к отдельным свойствам товара.

Дата добавления: 2014-01-11