Стимулирование сбыта. Персональные продажи

ФОМ зачастую пересекается с рекламой в части используемых инструментов, в силу того, что так же имеет дело с стереотипами восприятия. При работе с общественным мнением используются многочисленные приемы и методы, основанные на эффектах психологического характера. Так, эффект края подразумевает, что человек запоминает лучше всего то, что лежит в начале и в конце (сообщения, деятельности и т.п.)[5]. Таким образом, при формировании имиджа актуализируется значение первого впечатления. Некоторые приемы ФОМ основываются на эффекте “психологического заражения”, когда человек бессознательно усваивает эмоциональное состояние группы или авторитетного для него лица [5].

Принципы ФОМ аналогичны рекламным: планомерность, информативность, выработка четких и эффективных стратегий и тактики мероприятий ФОМ.

К правилам ФОМ деятельности относятся следующие [16].

Правила работы со СМИ (фактологичность, краткость).

Правило перевернутой пирамиды (главные тезисы излагаются в начале сообщения).

Правило шести вопросов (четкое изложение тезисов “кто, кому, что, когда и почему сделал”).

К сфере ФОМ можно отнести модели, описывающие имидж, основанные на использовании профилей восприятия или на применении семантического дифференциала. Однако четкие математические и экономические модели ФОМ до сих пор не разработаны.

Алгоритмами организации ФОМ являются опубликованные схемы планирования ФОМ [16], которые к настоящему времени также не являются в достаточной степени проработанными.

Применительно к этому элементу комплекса продвижения имеет действие закон персональной продажи, согласно которому в ходе персональной продажи покупатель приобретает не только товар или услугу, но и торгового агента как консультанта и советчика [16].

Следствиями данного закона являются эффект торгового агента – потребитель совершит покупку у торгового агента, которому он больше доверяет и эффект выгодности покупки – потребитель совершит покупку только после осознания ее выгодности для себя [16].

Экономические модели персональных продаж к настоящему времени так же, как и экономические модели других средств продвижения не разработаны.

Алгоритмами организации персональных продаж как и в случае рассмотренных выше элементов комплекса продвижения являются схемы планирования ФОМ, описанные в специальной литературе [16].

Методы ценового стимулирования сбыта напрямую основываются на законе спроса. Однако до сих пор не определены закономерности в области стимулирования сбыта, которые бы отражали долговременные причинно-следственные связи различных видов стимулирования и изменением потребительского спроса.

Главным принципом при стимулировании является принцип дискретности, согласно которому стимулирование сбыта не может продолжаться непрерывно.

К эффектам, возникающим при стимулировании сбыта, относятся следующие эффекты.

Эффект храповика возникает если выходящая перед стимулированием реклама улучшает отношение к продвигаемой марке. Это временно повышает марочный капитал и ведет к увеличению продаж при стимулировании сбыта [6,18]. Для возникновения этого эффекта требуется не б о льшая частота рекламы, а частота, непосредственно предшествующая стимулированию.

Согласно эффекту справочной цены скидка действует эффективнее, если покупатель может сравнить сниженную цену с обычной[18], на этом эффекте основываются меры ценового стимулирования, при которых ценники на товары содержат новые и старые цены. Эффект специального предложения [18] заключается в том, что просто наличие особой демонстрации товара заставляет покупателя думать, что он продается по специальной цене, хотя этого может и не быть.

Эффект импульсивности покупки [16] –этот эффект возникает при любых грамотно реализуемых мероприятиях по стимулированию сбыта и способствует увеличению импульсивности покупок.

Что касается экономических моделей стимулирования сбыта, то в настоящее время описание в литературе в достаточной степени проработанных таковых моделей отсутствует.

Алгоритмами стимулирования сбыта могли бы стать четкие схемы планирования деятельности по стимулированию. Однако проработанные схемы планирования в настоящее время также отсутствуют. Остается открытым вопрос выбора оптимального выбора средств стимулирования сбыта, а так же вопрос последовательности и объема применения этих средств.

Таким образом, перечисленные инструменты коммуникации можно систематизировать в виде таблицы, классифицировав их по элементам комплекса продвижения (таблица 3).

Такая таблица является удобным инструментом при планировании продвижения. Авторы не претендуют на полноту систематизированной в таблице информации. Специалистам в области коммуникаций могут быть известны и не приведенные здесь инструменты. Однако представленная таблица открывает определенный срез проблематики методологии маркетинга, касающейся несовершенной разработанности к настоящему времени определенных коммуникационных инструментов.

Таблица 3. Классификация коммуникационного инструментария.

Алгоритмы	Схема планирования мероприятий ФОМ [16]	Схема планирования рекламы [16]	Схема планирования процесса персональной продажи [16]	Схема планирования мероприятий по стимулированию сбыта[16]
Схема планирования мероприятий комплекса продвижения [18]
Матрицы		Матрица Росситера -Перси [18]
Модели	Модели, описывающие имидж (профиль восприятия или семантический дифференциал)	Модели определения рекламного бюджета [Видэйла и Вольфа] [ABUDG] [11]
Модели отклика, основанные на Марковских и Пуассоновских моделях поведения потребителей [16]. Модели позиционирования [18]
Правила	Правила работы со СМИ. Правило перевернутой пирамиды. Правило шести вопросов [16]	Правила рекламы [16]
Правила позиционирования [18]. Правило сильной половины. Правило "половина случайно". Правило выбора [18].
Принципы	планомерность, информативность, выработка четких и эффективных стратегий и тактики мероприятий ФОМ, системное планирование [3]	планомерность, информативность, выработка четких и эффективных стратегий и тактики рекламных мероприятий, системное планирование [3], принцип бильярдного шара [3,4]		Принцип дискретности
Принципы последовательности, взвешенного подхода, учета изменений бюджетных расходов [3]. Принципы инструментального уровня: отличительного преимущества, потребительской ценности, избирательной концентрации, учета фактора времени [18].
Эффекты	Эффект края [5] Эффект “психологического заражения” [5]	Эффекты печатной рекламы: позиционный, контраста, слияния впечатлений[16]. Эффект замедленного воздействия рекламы [8] Эффект смещения действия рекламы [8] Спецэффекты ТВ рекламы [4] Эффект образа - вампира [18] Эффект Миллера и эффект Эльштейна [5] Эффект возгонки ассоциаций [5]	Эффект храповика [6,18].Эффект торгового агента [16]. Эффект выгодности покупки [16]	Эффект справочной цены [18]. Эффект специального предложения [18]. Эффект импульсивности покупки [16]. Эффект храповика [6,18]
Эффект дохода. Эффект замещения. Эффект присоединения к большинству. Эффект сноба. Эффект Веблена. Эффекты коммуникации [18]. Синергический эффект маркетинговых коммуникаций. Эффект обесценения [11]. Spill-over эффект [8]
Законы			Закон персональной продажи [16]
Закон спроса. Закономерности распространения информации в малых группах через ее лидеров. Закон Вебера [5,19]. Закон Йеркса –Додсона-Леонтьева [5]
	ФОМ	Реклама	Персональные продажи	Стимулирование сбыта