КАТЕГОРИИ: Архитектура-(3434)Астрономия-(809)Биология-(7483)Биотехнологии-(1457)Военное дело-(14632)Высокие технологии-(1363)География-(913)Геология-(1438)Государство-(451)Демография-(1065)Дом-(47672)Журналистика и СМИ-(912)Изобретательство-(14524)Иностранные языки-(4268)Информатика-(17799)Искусство-(1338)История-(13644)Компьютеры-(11121)Косметика-(55)Кулинария-(373)Культура-(8427)Лингвистика-(374)Литература-(1642)Маркетинг-(23702)Математика-(16968)Машиностроение-(1700)Медицина-(12668)Менеджмент-(24684)Механика-(15423)Науковедение-(506)Образование-(11852)Охрана труда-(3308)Педагогика-(5571)Полиграфия-(1312)Политика-(7869)Право-(5454)Приборостроение-(1369)Программирование-(2801)Производство-(97182)Промышленность-(8706)Психология-(18388)Религия-(3217)Связь-(10668)Сельское хозяйство-(299)Социология-(6455)Спорт-(42831)Строительство-(4793)Торговля-(5050)Транспорт-(2929)Туризм-(1568)Физика-(3942)Философия-(17015)Финансы-(26596)Химия-(22929)Экология-(12095)Экономика-(9961)Электроника-(8441)Электротехника-(4623)Энергетика-(12629)Юриспруденция-(1492)Ядерная техника-(1748) |
Тип марки может меняться
Вопрос 2. Стратегия развития торговой марки Типология торговых марок основывается на характере взаимосвязи «марка-продукт» и фактически представляет собой систему взаимоотношений марки и продукта (товара, услуги) в стратегической перспективе. Тип торговой марки отражает определенную стратегию развития самой марки. Определение типа торговой марки является одним из этапов процесса ее создания. · под воздействием неустойчивой рыночной среды, · при изменении стратегии развития компании, · в зависимости от территории марки и географии ее распространения. Практика зарубежного брэндинга позволяет выделить несколько типов или моделей взаимоотношений продукта (услуги) и марки. Согласно типологии Капферера можно выделить шесть типов торговых марок:
Стратегия «марка-продукт» Эта стратегия ориентирована на товар. В этом случае каждый продукт производителя наделен собственной торговой маркой (Компания владеет портфелем марок, соответствующим портфелю продуктов). Ярким представителем компаний, применяющих эту стратегию, является Procter&Gamble (P&G). Procter&Gamble проповедует собственную философию управления марками. При этом марки ее продуктов не ассоциируются с корпоративной маркой P&G. Компания отражает свое присутствие на рынках посредством многочисленных торговых марок: Pampers, Lenor, Pringles, Ariel, Tide, Миф, Safegard, Ace, Fairy и многие другие. Таким образом, каждый продукт имеет свою марку, определенное позиционирование, систему коммуникаций. Например,
Camay — это мыло — «соблазн», Ariel — лучшее на рынке моющее средство, Monsavon— семейное мыло и так далее. В этом случае единственным способом улучшения торговой марки является улучшение (изменение, обновление) товара. Procter&Gamble производит свыше 40 групп изделий, в ассортимент ее продукции входит более 300 наименований. Ее продукция реализуется на рынках более чем 140 стран мира. Преимущества стратегии «марка-продукт»: 1) это стратегия достаточно жесткого натиска, так как конечной ее задачей является завоевание места на рынке. Практикуя мультивариантную политику освоения рыночного пространства, компания может занять несколько сегментов с разными потребительскими ожиданиями и максимально увеличить свою долю на рынке; 2) по мере того как марка осваивается на рынке, она дает потребителям возможность ощутить различия марок и продуктов. Ассоциация имени конкретной марки с конкретным, заданным сегментом рынка подтверждает реальные, ощутимые отличия продуктов. Procter&Gamble, например, владеет четырьмя марками моющих средств. Из них и Ariel, более дорогой порошок, и Tide — менее дорогое, по сравнению с первым, средство, имеют собственную целевую аудиторию, что позволяет компании-производителю в целом успешно продавать обе эти марки независимо друг от друга; 3) эта стратегия характерна для компаний, постоянно внедряющих инновации, позволяющие обеспечить их преимущества при позиционировании. 4) стратегия «марка-продукт» позволяет рисковать на новых рынках. Например, пока рынок моющих средств был мало развит, Procter&Gamble, чтобы не упустить эту нишу, поспешила вывести марку-продукт Vizir, а затем и обновленную марку Ariel жидкого моющего средства и, в недавнем прошлом, Ariel-геля для машинной и ручной стирки;
5) «марка-продукт» позволяет не афишировать имя производителя. Таким образом, неудача на рынке какого-либо из выпущенных этой компанией товара не наносит вреда репутации компании, так как марка производителя не ассоциируется у потребителей с маркой потерпевшего поражение товара. В случае если марки-продукты становятся успешными, это позволяет усиливать компании свой позитивный образ и акцентировать на этом внимание потребителей. Вот лишь небольшой перечень побед компании Procter&Gamble: в 1882 г. компания удачно дебютировала с мылом Ivory. В 1921 г. на рынок выводится марка мыла для стиральных машин Chipso, в 1926 г. — мыло Camay, в 1946 г. — стиральное средство Tide, в 1955 г. — зубная паста Crest, известная в России под маркой Blend-a-Med, в 1961 г. — Pampers, в 1963 г. — марка кофе Folgers и так далее; 6) все марки-продукты, выпускаемые одной компанией-производителем, независимы друг от друга и имеют разные системы коммуникаций. Поэтому неудача одной марки не ведет к автоматическому краху другой марки-продукта.
Дата добавления: 2014-01-11; Просмотров: 468; Нарушение авторских прав?; Мы поможем в написании вашей работы! Нам важно ваше мнение! Был ли полезен опубликованный материал? Да | Нет |