Способы выхода на международные рынки

Фирмы вовлекаются во внешнеэкономическую деятельность двумя путями:

либо кто-то обращается с просьбой организовать продажу за рубежом, например, другой отечественный экспортер, иностранный импортер, иностранное правительство (реактивная интернационализация),

либо фирма сама начинает думать о выходе за границу (проактивная интернационализация). Это обусловлено тем, что ее производственные мощности превышают потребности отечественного рынка или за рубежом более благоприятные маркетинговые возможности.

Как правило, процесс интернационализации ( выхода компании на зарубежные рынки и осуществления международной деятельности на них ) состоит из следующих основных последовательных стратегий:

1) отсутствие регулярного экспорта;

2) экспорт через независимых представителей (агентов);

3) создание одной или нескольких дочерних компаний, совместных предприятий;

4) организация собственного производства за рубежом.

Обычно большинство компаний начинают экспорт продукции в те страны, которые устанавливают низкие барьеры входа на свой национальный рынок. Постепенно количество партнеров такой компании на этом рынке (агентов, торговых посредников и др.) увеличивается, и у нее возникают новые возможности и направления экспорта. Как правило, в этом случае компания специально организует экспортный отдел, регулирующий отношения с партнерами.

В тех странах, куда направляются основные экспортные поставки, как правило, создаются дочерние компании, заменяющие деятельность агентов и торговых представителей. На данной стадии интернационализации возрастают расходы компании, увеличиваются риски, но вместе с тем растет и потенциальная прибыль. Управление дочерними компаниями вызывает необходимость преобразования отдела экспорта в международный отдел.

Если определенные зарубежные рынки успешно освоены и демонстрируют стабильный рост, а также если правительства этих стран проводят политику, поощряющую иностранные инвестиции в местное производство, компания может принять решение о переходе на следующую стадию интернационализации — организацию производства своих товаров за рубежом. При этом естественно вырастают ее обязательства, инвестиции и доходы. Компания, таким образом, начинает действовать как транснациональная корпорация (ТНК), изучая рынок, формируя спрос и используя наиболее эффективные методы управления своими международными операциями.

Технология внедрения фирмы на международные рынки требует рассмотрения факторов и способов вхождения на внешние рынки, которые зависят от разработанности товара, выводимого на рынок, и от развитости и изученности рынка.

К основным факторам, которые оказывают влияние на выбор варианта способа вхождения на внешний рынок, относятся:

- скорость вхождения на рынок;

- прямые и косвенные издержки;

- гибкость и возможность учета в деятельности на рынке законодательства страны, где расположен рынок;

- уровень возможного предпринимательского риска;

- сроки окупаемости инвестиций;

- наличие недовыполненных обязательств компании перед имеющимися партнерами, агентами и дистрибьюторами в случае создания собственной дистрибьюторской сети для выхода на более привлекательный рынок.

Критериями выбора конкретного варианта технологии вхождения на зарубежный целевой рынок могут быть:

- цели компании, касающиеся масштабов искомого международного бизнеса, географического охвата рынков и временного периода, отводимого на процесс зарубежной экспансии;

- размер рынка, который характеризуется объемом продаж и размером активов;

- товарный ряд компании и природа ее товаров (промышленные или потребительские, дорогие или дешевые и т.д.);

- уровень конкуренции за рубежом.

Наряду с указанными критериями при выборе способа внедрения на международные рынки целесообразно учитывать:

- возможности фирмы по охвату не одного, а нескольких рынков;

- наличие обратной связи с рынком, потребителями продукции фирмы;

- развитость потенциала менеджмента и способность его к самообучаемости;

- наличие и дальнейшее развитие контроля за рынком и его основными характеристиками;

- уровень, динамику и удельные показатели затрат на маркетинг за рубежом;

- долговременность деятельности на целевом зарубежном рынке и получения запланированной массы прибыли;

- уровень инвестиционных рисков при вхождении на рынок;

- состав и величину издержек, связанных с организацией административной работы;

- квалификацию персонала, умение выполнять функциональные обязанности в условиях зарубежной окружающей среды;

- возникновение ситуаций, когда будут иметь место отклонения от ожидаемых результатов на выбранном целевом рынке, что потребует предварительного рассмотрения мероприятий по выходу из таких ситуаций.

На практике даже учет перечисленных факторов и критериев может не обеспечить выбор наилучшего способа вхождения на рынок. Большое значение в таких ситуациях имеют опыт, интуиция менеджмента компании, ее имидж и степень интернационализации.

Способы выхода на внешний рынок
Внутренне производство	Внешнее производство
Экспорт	Совместные предприятия	Прямые инвестиции (владение)
косвенный	прямой
нерегулярный экспорт	экспортный отдел	лицензионный договор, в т.ч.	сборочные предприятия
отечественные экспортно-импортные компании, в т.ч.	экспортное подразделение	управление по контракту	приобретение фирм за рубежом, в т.ч.
посредник—экспортер	отдел продаж, торговый филиал или дочерняя компания за рубежом	производство по контракту	придбанням (викупом) наявних виробничих потужностей
агент-экспортер (торговые дома)	торговые представители, коммивояжер по експортным операциям	франчайзинг	викупом частки партнера в СП
международные посредники	иностранные агенты	производственная кооперация	будівництво нових виробничих потужностей
межфирменная кооперация	иностранные дистрибюторы	совместное предприятие
компенсационные сделки, бартер

Каждый метод имеет свои достоинства и ограничения. Фирма не должна отвергать ни один из них, пока не проведет серьезный анализ. В действительности, смесь этих подходов может быть лучшим выбором для фирмы.

Деякі форми спільного підприємництва реалізуються на основі укладення контрактів, без додаткових інвестицій, а спільне володіння та пряме інвестування передбачають інвестиції, тобто довгострокові вкладення капіталу в підприємства,

соціально-економічні програми, підприємницькі та інноваційні проекти. Це зумовлює виділення контрактних (експорт, ліцензування, підрядне виробництво, управлінні за контрактом) та інвестиційних (спільне підприємство, пряме інвестування) форм виходу на зовнішній ринок (рис. 28).

Спільне підприємництво — об’єднання зусиль партнерів щонайменше з двох країн з метою організації спільної комерційної справи.

Спільне володіння — форма спільного підприємництва, за якої об’єднуються зусилля зарубіжних та місцевих інвесторів з метою створення місцевого комерційного підприємства, котрим вони володіють та керують спільно.

НА ЭТОМ ДЛЯ ТЕХ, КТО БОИТЬСЯ БОЛЬШОГО КОЛИЧЕСТВА СТРАНИЦ, - КОНЕЦ ЛЕКЦИИ. НО НЕОБХОДИМО УМЕТЬ РАСКРЫТЬ ВСЕ СПОСОБЫ ВЫХОДА НА МЕЖДУНАРОДНЫЕ РЫНКИ

ТЕМ, КОГО БОЛЬШИЕ ОБЪЕМЫ ЛЕКЦИИ НЕ ПУГАЮТ, - СЧИТАЙТЕ МАТЕРИАЛ В ПРИЛОЖЕНИИ 1 ЕЕ ПРОДОЛЖЕНИЕМ И ОКОНЧАНИЕМ.

ПРИЛОЖЕНИЕ 1

Экспорт – предполагает вывоз товара, капитала и услуг за границу для их реализации на внешних рынках с целью получения иностранной валюты. Со стратегической точки зрения под экспортом понимают выход предприятия на внешний рынок путем отправки товара и продажи его при помощи посредников международного маркетинга (непрямой экспорт) или при помощи собственного отделения, филиала или представительства (прямой экспорт).

Экспорт является наименее рискованным способом выхода на внешний рынок. Экспортная продажа требует минимального использования ресурсов или минимальной корректировки планов внутренних продаж. Однако это возможно лишь в тех случаях, когда страны, связанные между собой экспортно-импортными операциями, являются близкими в плане национально-культурных и законодательных аспектов. Чем более схожей является национально-культурная среда стран, тем более тесно связаны они между собой отношениями внешней торговли.

Обычно компания начинает с косвенного экспорта (indirect exporting) - через независимых посредников.

С одной стороны, косвенный экспорт увеличивает географическое разделение между покупателями и продавцами, а потому уменьшает фирме доступ к информации о внешних рынках, уровень вовлеченности в ме­ждународную торговлю низкий и фирма не приобретает меж­дународного опыта и не работает на долгосрочную перспективу.

С другой стороны, косвенный экспорт не нуждается в оплате зарубежных посредников и в приобретении специальных знаний, необходимых, например, для документирования внешних перевозок. Также преимуществами косвенного экспорта являются:

— для его осуществления не требуется значительных средств, поскольку отсутствует необходимость создания специального подразделения (отдела);

— риск по экспортным операциям ложится на посредника, действующего по своей инициативе;

— деятельность по исследованию зарубежного рынка и своевременному учету требований партнеров и потребителей, как правило, осуществляет посредник, несущий дополнительные расходы на нее и, кроме того, оказывающий производителю сопутствующие услуги (информационные, транспортные и пр.);

Косвенный экспорт является единственным прибыльным способом выхода на зарубежный рынок в случае ограниченности рынка.

В США специальные компании по управлению экспортом осуществляют около 1/3 всего экспорта из страны.

При косвенном экспорте в качестве посредников могут выступать национальные, иностранные и смешанные предприятия, зарегистрированные как в стране экспортера, так и в других странах. В качестве посредников могут также выступать клубы, группы и ассоциации родственных или однородных предприятий-производителей, которые делегируют этим ассоциациям свои права по экспорту в целях повышения его эффективности, в том числе с точки зрения проникновения на новые рынки.

При этом возможны варианты:

1) нерегулярный (?) экспорт - это зарубежные поставки рассматриваются наравне с внутренними. Местная коммерческая организация ведет дела с иностранными клиентами, которые присутствуют на внутрен­нем рынке.

Так обстоят дела, например, у крупных магазинов, куда приезжают за покупками покупатели из разных стран.

2) отечественная экспортно-импортная компания - представляет группу не конкурирующих между собой фирм:

- отечественный посредник—экспортер покупает продукцию у производителя и затем продает ее за границу;

- отечественный агент—экспортер, торговые фирмы - ищут покупателей за границей и договаривается о поставках, рассчитывая на получение комиссионного вознаграждения;

3) международные посредники - сбыт товаров за рубежом поручают международным торговым компаниям, имеющим свои бюро по всему миру и контролирующим крупные сбытовые сети в таких регионах, как Азия или Африка.

Самые крупные компании такого типа принадлежат европейцам и японцам.

Благодаря своему размеру такие компании представляют интерес для фирм, которые не хотят сами заниматься международной торговлей. Неудобства обращения к таким торговым компаниям в том, что они могут представлять конкурирующие товары и не всегда принимают предлага­емую им продукцию.

5) межфирменная кооперация - организация осуществляет экспорт от имени нескольких производителей и частично под их административным контролем (например, в случае с поставкой за рубеж простейших продуктов питания или сырьевых товаров);

более тесные связи между фирмой и экспортно-импортной компанией. Фирма без каких-либо ин­вестиций получает доступ к сбытовой сети и пользуется компетентной поддержкой. Поскольку вознаграждение торгующей компании основано на комиссии, издержки фирмы являются переменными. Данный вариант особенно удобен для малых и средних фирм. Такая форма кооперации призвана на практике обеспечить компенсацию слабых сторон одного партнера за счет сильных сторон другого [132].

Прямой экспорт (direct exporting) предприятие начинает осуществлять после того, как его руководство приняло решение о самостоятельном выходе на конкретный зарубежный рынок. При этом следует учитывать, что работа на внешним рынке связана со значительными расходами и высоким риском. Однако фирма может компенсировать свои затраты и потери с помощью экономии средств на оплату услуг посредника.

Прямой экспорт ориентируется на устоявшихся партнеров, зарубежных оптовых торговцев, которые могут действовать как агенты фирмы в пределах национальных или региональных рынков. Известно несколько способов организации прямого экспорта:

1) формирование специального экспортного отдела или (в дальнейшем) подразделения в фирме, в обязанности которого входит осуществление продаж за рубежом и организация сбора необходимой информации о рынке;

2) организация отдела продаж, торгового филиала или дочерней компании за рубежом – должны обеспечить большую эффективность коммерческой деятельности (функции хранения и поддержания запасов товаров, их распространение и реализацию на данном рынке) и проведения (планирование) маркетинговых мероприятий по адаптации продукции, организации демонстраций ее новых образцов на выставках, продвижению товаров и предоставлению сервисных услуг потребителям и т.п. Это также позволит обеспечить лучший контроль за операциями. Такой торговый филиал, например, может быть создан при участии местной фирмы для того, чтобы воспользоваться ее связями, а также знаниями местных обычаев и правил;

Как и другие виды внешнеэкономической деятельности, создание филиалов требует сбора предварительной информации - в данном случае в таких областях, как:

- законодательство о деятельности компаний, налогообложение, социальное право;

- характер отношений с местными властями;

- возможные ограничения на создание заграничных филиалов и предполагаемые средства защиты от них (особенно путем создания объединений с местными фирмами);

- рынок труда и специфика управления персоналом;

- местные и международные финансовые организации и ресурсы, которые могут быть использованы при создании филиалов;

- возможность создания промышленных или торговых объединений.

3) создание сети торговых представителей фирмы для поиска зарубежных клиентов и распространения продукции;

4) привлечение иностранных дистрибьюторов и агентов, которые будут представлять фирму в конкретной стране:

- агенты - будут искать клиентов, осуществлять контакты и вести переговоры от имени экс­портера.

- дистрибьюторам - будут покупать товары у изготовителя и перепродавать их на местном рынке на экс­клюзивных или неэксклюзивных условиях.

Характеризуемый способ, как и другие не лишен недостатков. Партнеры, относящиеся к разным странам, могут разойтись во мнениях по вопросам, связанным с капиталовложениями, маркетингом и другими принципами деятельности. Например, многие американские фирмы, вывозя капитал в те или иные страны, стремятся использовать заработанные средства для повторного инвестирования на расширение производства, а местные фирмы этих стран нередко предпочитают изымать эти поступления из оборота. Американские фирмы большую роль отводят маркетингу, а местные вкладчики зачастую полагаются исключительно на организацию сбыта.

Оба типа экспорта накладывают жесткие ограничения на рыночную стратегию и управление ею: экспортер не имеет полной рыночной информации и не может принимать оптимальных управленческих решений (нет четкой информации о нуждах покупателей и их удовлетворенности товаром, о стратегиях конкурентов, ценах, дополнительных услугах, сбытовой сети, рекламе и т.п.); посредник может назначать необоснованно высокую цену за счет слишком высокой наценки без учета цен конкурентов, эластичности спроса и имиджа товара.

Характерной чертой современного экспорта является ускорение темпов роста экспорта капиталов и услуг по сравнению с экспортом товаров, что связано с интернационализацией производства. В торговле ТНК (транснациональных компаний) экспорт приобретает форму внутрифирменного перевода товаров, капиталов и услуг между подразделениями компании, расположенными в разных странах, что сказывается на характере ценообразования.

Одним из важнейших средств государственного регулирования внешней торговли является экспортный контроль. Государственный контроль за экспортными операциями осуществляется посредством выработки экспортных программ, установления контингента и выдачи лицензий на вывоз определенных товаров, наблюдения за торговлей с отдельными странами или группами стран, установления квот на вывоз определенных товаров и т.п. Экспортный контроль призван отслеживать уровень торгового и платежного балансов с каждой страной и принятие специальных мер по его выравниванию. Он направлен на укрепление позиций государства и отдельных крупных компаний на мировом и внутреннем рынках.

Поскольку экспорт может также таить в себе значительные риски для компаний. Поэтому, прежде чем отгружать товар иностранному покупателю, продавец должен убедиться в его платежеспособности. Сделать это можно посредством обращения в банк либо в специализированные фирмы, занимающиеся предоставлением такой информации. Однако даже в этом случае рекомендуется финансовые расчеты по первым поставкам производить с использованием аккредитива.

Дата добавления: 2014-01-11