Секторный анализ

SWOT

Осуществление стратегических выборов

Стратегия бизнеса

После того как структура малого бизнеса приняла решение, каким видом или видами она будет заниматься, ей следует сфокусировать свои усилия на решениях, связанных со стратегией бизнеса. Столь же важным, как принятие решения о масштабах бизнеса, становится принятие решения о том, как следует вести конкуренцию или какой конкурентный облик компания будет иметь по каждому виду бизнеса.

Конкурентный облик небольших видов бизнеса (каким образом компания стремится привлекать, завоевывать и удерживать потребителей) особенно тесно связан с функциональными стратегиями компании: маркетингом, производством, исследованиями и разработками, человеческими ресурсами, финансированием и некоторыми другими. Таким образом, менеджеры в небольшой компании должны постоянно задавать себе следующие вопросы:

• Как, позитивно или негативно, каждый функциональный участок влияет на конкурентный облик?

• Какие ограничения каждый функциональный участок вносит в будущий конкурентный облик?

• Какие изменения могут быть оправданы для каждого функционального участка?

• Каким образом функциональные участки конфликтуют друг с другом, поддерживают или усиливают друг друга?

Часто ответы на эти вопросы позволяют небольшой компании изменить сфокусированность своего облика или выделить дополнительные ресурсы для поддержания успешно действующего облика. Для привлечения талантливых сотрудников, готовых работать на предприятиях-новичках, несмотря на низкую первоначальную заработную плату, обещающих (хотя подобные обещания порой так и остаются только обещаниями) большой рост в будущем, также нужны инновационные приемы, связанные с кадрами. Без талантливых сотрудников небольшие компании-новички не могут разрабатывать продукты или решения, способные вывести их на рынок, или создать облик, позволяющий завоевать или удержать потребителей.

При осуществлении стратегических выборов, обсуждавшихся выше, небольшие компании могут воспользоваться только ограниченным числом аналитических инструментов, доступных крупным структурам бизнеса.

Анализ SWOT* (Assessment of a firm's strengths, weaknesses, opportunities and threats) оценивание сильных и слабых сторон компании, ее возможностей и угроз)) часто становится первым инструментом, используемым при принятии решений, на каких полях и каким образом вести конкурентную борьбу. Используя этот инструмент, небольшим компаниям необходимо внимательно относиться к ряду аспектов и помнить, что сильные и слабые стороны, возможности и угрозы между собой тесно связаны.

Сильные и слабые стороны всегда следует определять относительно соперников, а не относительно своих собственных прежних показателей.

Кроме того, во внимание должны приниматься не только имеющиеся, но и потенциальные конкуренты. Некоторые небольшие виды бизнеса фокусируются только на уже действующих конкурентах. Тем самым упускают из виду угрозы, которым они подвергаются в результате выхода на рынок новых соперников. Для многих небольших видов бизнеса реальной угрозой для их будущего успеха могут оказаться только зарождающиеся сейчас структуры электронного бизнеса, а не новые участники в традиционных видах бизнеса.

Небольшая компания, оценивающая возможности и угрозы, должна уделить достаточно внимания фрагментизированности конкурентов в выбранных ею видах бизнеса/предлагаемых услугах, а также типу сегментации рыночного спроса на эти товары/услуги. Сильно фрагментизированные отрасли, где крупным соперникам труднее доминировать, для малых видов бизнеса могут быть привлекательнее.

SWOT анализ позволяет ответить на следующие вопросы:

• Каким образом мы можем трансформировать наши сильные стороны в ценность для потребителей?

• Как наши слабости затрудняют генерирование ценности для уже имеющихся у нас и потенциальных потребителей?

• Какие текущие и потенциальные потребительские запросы могут предоставить возможности для нашей компании?

• Каким образом можно выйти на новых потребителей с нашими текущими предложениями продукции?

Чтобы углубить свое понимание текущих и возникающих возможностей и угроз, небольшие компании могут воспользоваться анализом конкурентного ландшафта или отраслевым анализом (мы будем рассматривать их позже). В частности, отраслевые секторы, где сегментация рыночного спроса высокая, для малого бизнеса могут быть особенно привлекательными. Такие условия позволяют этим видам специализироваться на обслуживании запросов небольших обособленных частей рынка или сегментов по тем или иным видам спроса и тем самым избегать прямого соперничества с самыми крупными и сильными участниками отрасли.

Выбирая нишу в отрасли, в которой компания будет специализироваться, она должна отыскать здесь потенциальные источники преимущества. Например, в отраслях, где семейные виды бизнеса или частные компании находятся в меньшинстве, такие структуры бизнеса могут получить преимущество над публичными структурами, которым необходимо ежеквартально удовлетворять финансовые ожидания своих институциональных инвесторов. Эта необходимость может ограничить публичные компании по вложениям в них долгосрочных инвестиций.

Большинство небольших видов бизнеса (либо семейного типа, либо предпринимателей-новичков) обнаруживают, что сфокусированность или нишевые стратегии строятся на их сильных сторонах и, если говорить о достижении успеха, предлагают наилучшие возможности. Для небольших видов бизнеса важно сформулировать стратегию, позволяющую учесть наиболее прямых конкурентов, во многом похожих на них. В результате небольшие виды бизнеса должны избегать применения маркетинговых стратегий, фокусирующихся только на подходе типа почему мы (небольшие компании), а не крупные структуры. Вместо этого ваша рыночная стратегия должна делать акцент на другом: почему мы, а не другие (небольшие компании), похожие на нас. Если вы менеджер небольшого бизнеса, то должны помнить: целевой рынок, хотя и ценит то, что вы предлагаете, обязательно будет смотреть на другие компании, вроде вашей, как на такие же структуры, стремящиеся обеспечить его запросы. Поэтому небольшие виды бизнеса должны постоянно задавать себе следующие вопросы:

• Какой рыночный сегмент компания может обслужить?

• Что делает этот сегмент привлекательным для организации?

• Каким образом компания может использовать свои сильные стороны для завоевания привлекательного для нее сегмента?

• Каким образом она может защитить себя от имеющихся и потенциальных соперников?

Дата добавления: 2014-01-11