Особенности осуществления рекламной деятельности на ПОП

Тема 2.4. Основные принципы и особенности рекламной деятельности

2. Средства рекламы, используемые в сфере питания.

3. Алгоритм разработки и технология проведения рекламных кампаний.

4. Особенности осуществления рекламной деятельности на ПОП.

3. Алгоритм разработки и технология проведения рекламных кампаний. Реклама представляет собой дорогостоящий элемент маркетинговой политики организации, поэтому от того, насколько правильно определены цели рекламы, выбраны средства ее распространения, разработаны рекламные обращения с учетом целевой аудитории, зависит конечный результат рекламной деятельности.

Чтобы усилия и затраты принесли ожидаемый результат, необходим системный и комплексный подход к планированию рекламной деятельности. Система планирования должна строиться на долговременных целях ПОП и на ее основе решать тактические задачи, поставленные на текущий момент.

Планирование – процесс, который позволяет осознанно размещать рекламу, сообразуя ее с предлагаемыми услугами и финансовыми возможностями предприятия.

Планирование рекламной кампании – процесс, который включает в себя несколько этапов (рис. 1).

Каждый из выделенных этапов имеет свои особенности.

В развитых странах обычно принят следующий порядок: разработка годового бюджета фирмы, а затем планирование рекламной кампании. Широкий спектр рекламных услуг различных агентств и фирм позволяет реализовать практически любые намерения в этой области. И как показывает практика, эту работу лучше выполняют профессионалы. К сожалению, такая форма не всегда приемлема для российских предпринимателей, так как на малых предприятиях планирование годового бюджета не всегда возможно из-за нестабильности экономической ситуации и постоянной смены законов и налогов. Помимо этого предприятия часто ограничены в финансовых средствах.

Поэтому можно предложить следующий порядок формирования годового плана рекламной кампании (табл. 1.).

К сожалению, к чисто российским особенностям можно отнести отсутствие планирования рекламных кампаний. Решение о размещении рекламы принимается после предложения (чаще всего по телефону) представителей рекламных агентств и средств массовой информации, которые предлагают свои условия. В результате реклама, как правило, не достигает своей цели.

Случайные выбор и размещение рекламы ведут к ее низкой эффективности и, в конечном счете, к повышенным расходам.

Процент, необходимый для отчисления от прибыли на рекламу, зависит в основном от финансовой стабильности предприятия, ввода на рынок новой продукции и услуг. Если фирма уже достаточно хорошо известна потребителям в результате предыдущих рекламных кампаний, то можно тратить на рекламу 2-3% прибыли. При введении на рынок новых продукции и услуг, новых направлений в бизнесе на рекламу отчисляют 10% и более.

Особенности рекламной раскрутки вновь созданного ПОП целиком зависят от имеющихся на эти цели денежных средств. Речь идет о бюджете рекламной кампании ПОП и соответствующих ассигнованиях денежных средств.

В первую очередь требуется создание оригинальной, запоминающейся концепции нового брэнда. В условиях, когда ресторанный рынок перенасыщен однотипными предложениями, люди начинают выбирать брэнд, который им ближе всего по стилю жизни.

Что требуется для продвижения, к примеру, ПОП, который только что открылся в одном из спальных районов города, и при этом все работы, связанные с изготовлением вывески, оформлением входа и витрин уже закончены? Эффективнее всего в данном случае было бы начать с наружной рекламы. Вполне достаточно арендовать три-пять щитов форматом 3´6 м и расположить их на подъездных путях к ПОП. Размещать рекламные щиты в центре города ошибочно, поскольку вряд ли кто-нибудь специально поедет оттуда в спальный район на бизнес-ланч.

В бюджете рекламной кампании ПОП следует предусмотреть выделение денежных средств на печатную рекламу: листовки, буклеты, флаерсы. Они будут распространяться в местах скопления целевой аудитории ресторана или использоваться в кросс-промоушне (т.е. совместной рекламной акции с каким-либо другим предприятием торговли либо сервиса). Например, магазин одежды договаривается на взаимовыгодных условиях о рекламной «взаимопомощи» с рестораном: магазин вручает наиболее состоятельным покупателям приглашения в ресторан на бизнес-ланч по конфиденциальным «сверхнизким» ценам, а ресторан, в свою очередь, размещает рекламу магазина у себя в буклете или в холдерах на обеденных столах.

Наиболее используемыми на ПОП рекламные акции:

Вместе с тем многим остаются недоступными такие дорогостоящие средства массовых коммуникаций, как телевидение, радио, печать, реклама на транспорте и др.

Кроме того, в связи с практически полным отсутствием на ПОП маркетинговых служб, реализация рекламных мероприятий чаще всего носит чисто интуитивный характер, зависящий, например, от мнения руководства или художников-оформителей. Это привело к тому, что в сфере ОП преобладает остаточный принцип планирования ассигнований на рекламу. Рекламные обращения в большинстве своем ограничиваются только информированием населения о режиме работы предприятий, специфике предлагаемых услуг и выпускаемых изделий.

Фактором, сдерживающим воздействие рекламы на население, является также форма ее преподнесения, в частности слабое художественное оформление залов, витрин, не привлекающие внимание рекламные щиты, плакаты и т.д.

Серьезный недостаток коммуникативной политики предприятия – ее слабая аргументированность, отсутствие взаимосвязи с общим планом развития предприятий, целями и стратегией их поведения на рынке. Все это приводит к тому, что большинство рекламных средств, применяемых ПОП в условиях воздействия на покупательское поведение, на управление рынком применяются неэффективно и в итоге не приносят желаемого результата.

Меню и винная карта как инструменты рекламы. Особенности оформления различных видов меню.

Таблица 1 – Порядок формирования годового плана рекламной кампании

Этап	Мероприятия	Исполнители	Результат
I э т а п. Продукция плюс время – формирование проекта плана рекламных мероприятий	1. Рассмотреть перечень продукции и услуг, по которым необходима реклама	Желательно привлечь руководителей основных направлений и представителя рекламного отдела (если он есть)	План, основанный на продукции или услуге, позволяет в зависимости от спроса и предложения распределить рекламу либо равномерно, либо более интенсивно по какому-то отдельному виду продукции (услуге)
2. Определить временные отрезки, а именно: в какой период и какой продукции (услуге) необходима реклама
II э т а п. Продукция плюс виды рекламы – выбор вида рекламы, наиболее подходящего для каждого продукта (услуги) и определение ориентировочных сроков подачи рекламных материалов	1. Составить перечень рекламных мероприятий, уточнить сроки и виды рекламы	Руководитель (или коммерческий директор) вместе с руководителями подразделений	Складывается проект плана рекламной компании
2. Выбрать и рекомендовать средства массовой информации, определить примерный объем, стоимость рекламного объявления, сроки подачи объявления	Отдел рекламы или один из сотрудников (можно привлечь на договорных началах рекламного агента из известных агентств)
3. Определить конкретные издания, сроки выхода рекламных объявлений, необходимые суммы затрат	Руководство
III э т а п. Реклама плюс деньги – рассмотрение реальной возможности предприятия	1. Определить сумму, которую можно выделить на рекламу (если трудно определить сумму на год, то это можно сделать с расчетом на первый квартал)	Руководство и представитель рекламного отдела (если он есть)	Корректируется проект плана рекламной компании
2. Исходя из выделенной суммы, необходимо скорректировать план (изменить периодичность размещения рекламы, уменьшить площадь публикации, время трансляции, выбрать более дешевые издания)
IV э т а п. План – результат согласования потребностей в рекламе с имеющимися возможностями	1. Утвердить план рекламной кампании на определенный период	Руководство и представитель рекламного отдела (если он есть)	Разработка плана на год дает возможности более четко представить потребности фирмы в рекламе. Может сыграть положительную роль при поступлении предложений о размещении рекламы от средств массовой информации или рекламных агентств о стоимости услуг