Социологические исследования

Данный тип исследований широко применяется в сфере Public relations. С его помощью можно изучать широкий круг социальных проблем, начиная с исследования ценностных ориентации населения, истолкования мнения общественности о кандидате на выборную по­литическую должность и заканчивая опросами работников организа­ции о каком-либо организационном мероприятии ее руководства. Различают два общих типа социологических исследований:

1. Описательные (дескриптивные) исследования. Они дают воз­можность сделать моментальный снимок определенной конкретной ситуации или существующих условий. Такие исследования напоми­нают рейтинговые, фиксирующие реальность в конкретный момент. Типичным примером их могут служить опросы общественного мне­ния.

2. Проблемные исследования. Их цель заключается в том, чтобы разъяснить, каким образом сложилась та или иная ситуация, почему преобладают те или иные мнения и установки. Проблемные или ана­литические исследования нередко рассчитаны на получение ответа на вопрос «почему?»: Почему работники организации не доверяют об­ращениям руководства? Почему избиратели не оценили платформу кандидата на выборах? Почему авторитет того или иного государст­венного органа так низок? и пр.

Социологические исследования, в том числе и опросы обществен­ного мнения, как правило, состоят из четырех элементов: выборки, анкеты (опросника), интервью, анализа результатов. Поскольку со­циологические исследования общественного мнения имеют принци­пиальное значения для сферы Public relations, остановимся на каж­дом из этих элементов более подробно.

Выборка

Одна из главных задач исследователя общественного мнения за­ключается в том, чтобы определиться, кого именно необходимо оп­рашивать. То есть речь идет о выборке, представляющей собой ото­бранную группу единиц опроса, призванную репрезентовать ту гене­ральную совокупность людей (объект исследования), мнение которых стремится узнать исследователь. Эта репрезентативная выборка явля­ется группой респондентов, в результате опроса которой будет собрана информация. Формирование выборки — дело непростое. Исследо­ватель должен знать о скрытых ловушках, подстерегающих его в процессе формирования репрезентативной выборки и способных на­рушить надежность собранных данных. К тому же результаты иссле­дования чрезвычайно быстро устаревают вследствие мобильности на­селения и происходящих в политической и экономической сферах изменений. Поэтому выборка должна формироваться быстро.

Кроме того, в процессе отбора выборки нужно учитывать как ми­нимум два фактора: 1) определение метода вероятностного отбора выборки и 2) соблюдение принципа объективности. Учет этих факто­ров обусловливает формирование двух следующих основных методов отбора респондентов: случайного и неслучайного (квазислучайного). Первый метод является более научным, второй - менее формальным.

Случайный (стохастический) отбор. Данный метод дает каждо­му представителю населения возможность быть включенным в вы­борку. Тут срабатывает главным образом правило случайного отбора некоторого репрезентативного количества респондентов, базирую­щееся на критериях математической статистики. Существуют четыре типа случайных, или вероятностных, выборок.

1. Простая случайная выборка. Она предоставляет равные возможности быть отобранным всем представителям населе­ния. Прежде всего составляется общий список населения, а потом из него по принципу случайности отбирается нужное количество единиц для опроса. Делается это, как правило, с помощью компьютера.

Численность населения Объем выборки

1.000 278

2.000 322

3.000 341

5.000 355

10.000 370

50.000 381

100.000 383

500.000 383

до бесконечности 384

Каков же объем случайной выборки? Ответ на этот вопрос зависит от ряда факторов, одним из которых выступает чис­ленность населения.

При этом, чем однороднее окажутся представители населе­ния относительно характеристик, которые будут изучаться, тем меньший нужен объем выборки. При формировании большинства простых случайных выборок рекомендуется со­блюдать приведенные выше соотношения между численно­стью населения и объемом выборки при 5%-ной предельной погрешности.

Надежность случайного отбора выборки подтверждается законами вероятности. Это можно продемонстрировать на простом примере: если положить в ведро и перемешать 10.000 шариков, среди которых 5.000 красного и 5.000 зеле­ного цвета, и попросить человека с завязанными глазами ото­брать определенное количество этих шариков, скажем, 400, то по законам вероятности он, скорее всего вытащил бы из ведра примерно 200 красных и 200 зеленых. Эти законы да­лее доказывают, что с определенными пределами погрешно­сти небольшое количество шариков может представлять и на­полненное ими доверху ведро, каким бы большим оно ни бы­ло, например, величиной с город, область или страну в целом.

Систематизированная случайная выборка. Она похожа на простую случайную выборку с той лишь разницей, что тут оп­ределяется случайная начальная точка в общем списке населе­ния, от которой исследователь, пользуясь определенным шагом отсчета, отбирает фамилии в выборку. Но, поскольку в данном случае каждый представитель населения не имеет равной веро­ятной возможности быть отобранным, этот тип формирования выборки менее надежен по сравнению с первым.

Стратифицированная случайная выборка. Она использует­ся для изучения разных сегментов групп (страт) населения. Если, к примеру, организация хочет определить связь между длительностью работы и отношением к ней, выборку можно стратифицировать так, чтобы распределение респондентов точно отражало структуру группы общественности. Другими словами, если большая часть персонала организации работает в ней более 10 лет, в таком случае большая часть тех, кого нужно опросить, тоже должна относиться к данной категории работников. Именно при таком способе стратификации вы­борки организация получит надежные результаты изучения мнения своих сотрудников.

Выборка, сформированная путем кластерного отбора. Кластерный отбор выборки предусматривает сначала разде­ление населения на небольшие однородные подгруппы (кла­стеры), а потом соответственный репрезентативный отбор от каждой из них потенциальных респондентов. Такие выборки часто называются территориальными, когда, например, с це­лью изучения общественного мнения проводится опрос изби­рателей различных частей избирательного округа.

Неслучайный (квазислучайный) отбор. Подобного типа выбор­ки делятся на две разновидности: пригодные и квотные.

1. Пригодные выборки. Их еще называют выборками по прин­ципу «воспользоваться удобным случаем». Это преимущест­венно неструктурированные, несистематизированные выбор­ки, рассчитанные на то, чтобы уточнить мнение или точку зрения. Пригодными выборками широко пользуются журна­листы, когда берут интервью у людей на улице. В практике Public relations к такой разновидности угодных выборок относятся фокус-группы. В их состав обычно входят от 8 до 12 человек, под руководством координатора (модератора) углуб­ленно обсуждающие определенную тему.

2. Квотные выборки (их еще называют целевыми) предостав­ляют исследователю общественного мнения возможность по­добрать респондентов по определенным характеристикам, на­пример, когда нужно выяснить установки определенного ко­личества женщин, мужчин, представителей отдельных рас, национальных меньшинств, имущественного состояния и т.д. Квота устанавливается пропорционально доле каждой из групп в общем составе населения. Преимущество квотной вы­борки заключается в том, что с ее помощью можно добиться большей однородности исследуемой выборки, усилив тем са­мым надежность исследования. Правда, с помощью данной разновидности выборок на основании только одной или двух дискретных демографических характеристик очень сложно классифицировать людей, у которых берут интервью..Напри­мер, интервьюируемый может одновременно быть украинцем, католиком, мужчиной в возрасте до 25 лет, членом профсоюза и т.д., что делает демографическую демаркацию слишком расплывчатой.

Анкета

Прежде чем разработать и написать анкету, необходимо опреде­лить для себя цель исследования и метод, который будет использован. Затем следует подумать над построением анкеты. При этом жела­тельно придерживаться таких правил:

1. В анкету необходимо включать только те вопросы, которые помогут в достижении поставленной цели. Следует помнить, что анкеты, с помощью которых «экзаменуются» респонден­ты, отнимают у них время. Чем короче время опроса и чем четче сформулированы вопросы, тем вероятнее рассчитывать на сотрудничество респондентов. Единственный способ за­дать сжатые вопросы — это знать заранее, что именно нужно выяснить с помощью каждого из них.

2. Приступая к разработке анкеты, прежде всего следует напи­сать вступление. Во вступительной части необходимо разъяс­нить респонденту, кто и с какой целью к нему обращается. Нужно также подчеркнуть, что имя респондента и его ответы на вопросы останутся конфиденциальной информацией.

3. В анкете желательно пользоваться структурированными, за­крытыми вопросами. Закрытые вопросы удобнее задавать и отвечать на них быстрее, поскольку они не требуют от рес­пондента длительных раздумий. Такие вопросы, как правило, предусматривают сходство ответов типа «весьма удовлетво­рен», «удовлетворен», «не удовлетворен», «совершенно не удовлетворен». Не следует увлекаться закрытыми вопросами, в которых предлагается ответ «да» или «нет». Очень осторож­но следует обращаться с вариантами ответа типа «трудно ска­зать» или «не знаю», поскольку респонденты скорее прибег­нут к ним вместо того, чтобы подумать и проанализировать свое мнение.

4. Вопросы необходимо составлять так, чтобы они были доступ­ными и конкретными. Слова должны быть простыми для ин­тервьюера, произносящего их, и понятны для респондента. Желательно избегать технических и жаргонных терминов, ко­торые не всегда понятны респондентам. Следует избегать сленговых и местных диалектизмов, которые по-разному вос­принимаются респондентами.

5. Не следует формулировать предвзятых вопросов. Ведь главная задача — выяснить действительное мнение людей и то, как именно они собираются, допустим, голосовать на предстоящих выборах. Однако вопрос можно поставить и так, что он повлия­ет на выбор ответа. Ответам на вопросы такого рода трудно полностью доверять.

6. Не следует объединять два разных вопроса в один.

7. Задавать следует вопросы, охватывающие проблему целиком.

8. Анкету всегда необходимо апробировать. Разработанный оп­росник нужно показать своим коллегам и внимательно при­слушиваться к их замечаниям и предложениям.

Групповые интервью. Фокус-группы

Процесс интервьюирования предоставляет возможность лично, как говорится, «из первых рук» узнать общественное мнение. Суще­ствует несколько видов интервью, начиная с персональных, телефон­ных и заканчивая групповыми по типу фокус-групп. Учитывая, что такой способ коллективного интервью в нашей практике использует­ся пока недостаточно часто, рассмотрим его подробнее.

В практике Public relations фокусированные групповые интер­вью являются наиболее распространенной формой исследовательской работы, базирующейся на выяснении мнения людей по тем или иным проблемам. В отличие от персонального интервью это — интервьюи­рование целой группы людей одновременно. Одновременные интер­вьюирования определенного числа специально отобранных людей, например, можно использовать для изучения привычек потребителей или влияния каких-либо событий, пропагандистских кампаний, ГТР-программ на местную общественность и отдельные группы людей, объединенных общим интересом. Данный прием можно также ис­пользовать и для оценки отношения людей к определенному объекту или событию, к примеру, новому законодательству, политическому, экономическому и другому решению государственных органов, за­планированной акции.

С помощью техники фокус-групповых интервью опытный коор­динатор (модератор) организовывает обмен мнениями по выбранно­му вопросу или точке зрения и руководит этим процессом. Участники группы в определенной мере репрезентуют территориальную, соци­ально-экономическую, социально-демографическую совокупность людей, которая в зависимости от поставленной задачи может вклю­чать пенсионера и студента, предпринимателя и безработного, про­фессора и человека с начальным уровнем образования и т.д. Члены фокус-группы почти всегда получают вознаграждение за участие в проведении дискуссии от организаторов исследования. Процесс об­мена мнениями часто записывают на аудио- или видеопленку, анали­зируя и используя как исходный материал для разработки более осно­вательной, специальной социологической анкеты.

Организовывая фокус-группы, всегда следует придерживаться та­ких правил:

1. Определить задачу и аудиторию. Чем точнее будет сформу­лировала цель, чем тщательнее будет определен состав ауди­тории, тем выше вероятность получения надежной информа­ции. Организатор не должен привлекать в состав фокус-группы своих людей (друзей, родственников), надеясь тем са­мым быстрее и с меньшими затратами получить базовый ма­териал. Ничего ценного из этого не получится.

2. Укомплектовать группу. Подбор участников фокус-группы потребует некоторого времени. Это обусловлено сложностью установления контактов с целевой общественностью. Кон­такт, как правило, устанавливается по телефону. При этом за­даются вопросы, помогающие отсеять тех, кто не соответству­ет поставленным требованиям, например, не является членом партии (если исследуется партийная общественность) или ра­ботает в средствах массовой информации. Последняя катего­рия людей особенно нежелательна для фокус-группы, по­скольку беседы тут не должны становиться объектом ново­стей. Отсеиваться могут и те, кто уже был членом фокус-групп; они могут оказаться гораздо более заинтересованными

в получении вознаграждения, нежели в том, чтобы помочь прояснить то, что интересует исследователя.

3. Найти нужного координатора (модератора). Штатные со­трудники организации, собравшей фокус-группу, умеющие хорошо говорить, не всегда будут наилучшими координато­рами групповой беседы. Быть острым на язык — это далеко не все. Профессионал-координатор должен уметь быстро ус­тановить контакт с аудиторией, знать, как и когда что-то ей подсказать, как «вьщавить» комментарии из молчаливых уча­стников, держать группу в пределах темы разговора, тактично не давать никому из участников доминировать во время бесе­ды, корректно проинтерпретировать результаты обмена мне­ниями в фокус-группе и т.д.

4. Создать достаточное число фокус-групп. Одной или двух фокус-групп, как правило, недостаточно. Четыре-шесть по­зволяют лучше выявить весь спектр интересующих идей и мнений. Однако с каким бы количеством фокус-групп не про­водилось интервью, нужно избегать искушения арифметиче­ски складывать ответы участников; на практике фокус-группам как объектам исследования часто приписывают куда больше познавательного значения, чем это есть на самом деле.

5. Пользоваться планом дискуссии. План — это основопола­гающий эскиз того, что организатор стремится изучить. План помогает модератору пробиваться сквозь тернии дискуссии, направляя ее в нужное русло.

6. Подыскать соответствующее помещение. Комната для дис­куссии должна быть уютной, участников лучше рассадить за столом так, чтобы наблюдающие за работой фокус-группы могли всех видеть. Наблюдатели могут воспользоваться внут­ренней телесетью и зеркальными окнами, сквозь которые видно лишь в одном направлении. Однако участников фокус-группы всегда нужно предупреждать, что за ними наблюдают.

7. Жестко сдерживать вмешательство наблюдателей. На­блюдателям только в редких случаях можно позволить нахо­диться в комнате вместе с участниками фокус-группы. Каждая группа должна работать в отдельном помещении. Наблюдате­ли обязаны относиться ко всему происходящему в фокус- группе серьезно, как профессионалы; фокус-группа — это не «званый ужин».

8. Продумать возможную помощь со стороны других. Форми­рование фокус-группы может быть длительным и сложным делом. Чтобы подобрать ее квалифицированно, профессио­нально провести и корректно оценить полученные результаты, лучше обращаться к профессиональным организациям.

С научно-методологической точки зрения метод фокус-групп применяется для того, чтобы прозондировать, как люди будут реаги­ровать на запланированную акцию или предложение, и собрать ин­формацию для разработки социологической анкеты, которая будет использована для более формализированных научных методов иссле­дования.

Оживленный и эмоциональный разговор участников фокус-групп иногда позволяет неожиданно проникнуть в более глубокие пласты проблемы. Такую непредвиденную информацию PR-специалисты называют «счастливыми находками». Поэтому фиксация неожиданных реакций служит главнейшей предпосылкой для использования неформальных методов, одним из которых как раз и является фокус-группа. Ведь всегда лучше заранее знать о возможных неожиданностях еще до то­го, как начнется проведение крупномасштабного социологического исследования.

И хотя метод фокус-групп относится к неформализированным ме­тодам, однако он требует в определенной степени структурного под­хода. Обычно фокус-группа состоит из 6—12 тщательно подобран­ных представителей целевой группы, которых просят углубленно об­судить поставленную проблему или идею. Заседание фокус-группы, как уже отмечалось, записывают на видео - либо аудиокасету, которую потом внимательно анализируют, не пропуская малейших деталей в комментариях участников.

Наибольшая польза фокус-групп состоит в том, что данный метод позволяет организовать откровенную, спонтанную и детальную дис­куссию даже среди людей, которые не были до этого знакомы. Кроме того, при необходимости фокус-группу можно быстро собрать, про­вести заседание и проанализировать полученные материалы в течение одного дня, получив исходную информацию для планирования даль­нейшей исследовательской работы. Скажем, если группа единогласно заявляет об отрицательном отношении к рекламным материалам ор­ганизации, это должно навести на глубокие размышления.

Вместе с тем всегда нужно помнить об ограниченности метода фокус-групп: даже несмотря на то, что группа людей тщательно под­бирается, результаты обсуждения проблемы в фокус-группе, точно так же, как и информацию, почерпнутую при индивидуальной беседе, нельзя экстраполировать на более широкий круг людей или население определенной территории. Ведь здесь мы имеем дело с небольшой группой, подбор которой в общем-то не совсем случаен. К тому же групповое обсуждение проходит в искусственно созданной среде, По­этому полученные результаты в строго научном понимании нельзя считать репрезентующими ту общественность, из состава которой подбирались участники. Фактически фокус-группы можно назвать типичными малыми группами неизвестной репрезентативности.

Кроме того, этот метод не лишен некоторых недостатков: 1) коор­динаторы (модераторы) во время беседы могут оказывать воздействие на ход разговора в группе; 2) наблюдающие за заседанием фокус-группы, анализируя полученные материалы, могут отфильтровывать отдельные элементы разговора на основании субъективного воспри­ятия и собственных интерпретаций. Короче говоря, нет оснований для вывода о том, что результаты интервью методом фокус-групп могут заменить данные, полученные на основе формирования научно обоснованной выборки и проведения полномасштабного исследования общественного мнения. Подчерк­нем еще раз — главная функция такого метода коллективного интер­вью заключается в том, чтобы предварительно выяснить и прозонди­ровать проблемы для их дальнейшего изучения с помощью формаль­ных социологических методов.

Дата добавления: 2014-01-11