Форма EFAS (на примере корпорации MaytagY

EFAS

АНАЛИЗ ВНЕШНЕЙ СРЕДЫ

Конкуренты.

Потребители.

Важнейший сегмент ближней внешней сре­ды организации составляют потребители или покупатели ее продукта-товара. Для любого менеджера является оче­видным, что и тактический и стратегический анализ поку­пателя — это важнейшая задача управления организацией.

Основные компо­енты продуктово-маркетинговой стратегии — в теме о функциональных стратегиях.

Другим важным сегментом ближней внешней среды организации являются ее конкуренты.

Важность стратегического анализа главных и основных конкурентов организации очевидна. Стратегический анализ конкурентов — это специальный объект продуктово-маркетинговой стратегии организации. А на обеспечение конкурентоспособности нацелены все специализированные стратегии организации.

Стратегия как единое целое, в конечном счете, сводится к удержанию, созданию и развитию стратегических конкурентных преимуществ данной конкретной организации.

Порядок проведения PEST-анализа. Выделяют следу­ющие этапы проведения внешнего анализа:

1. Разрабатывается перечень внешних стратегических факторов, имеющих высокую вероятность реализации и воздействия на функционирование предприятия.

2. Оценивается значимость (вероятность осуществления) каждого события для данного предприятия путем присвоения ему определенного веса от 1 (важнейшее) до нуля (незначительное). Сумма весов должна быть равна единице, что обеспечивается нормированием.

3. Дается оценка степени влияния каждого фактора-события на стратегию предприятия по 5-балльной шкале: «пять» — сильное воздействие, серьезная опасность; «единица» — отсутствие воздействия, угрозы.

4. Определяются взвешенные оценки путем умножения, веса фактора на силу его воздействия и подсчитывается суммарная взвешенная оценка для данного предприятия.

5. Суммарная оценка указывает на степень готовности предприятия реагировать на текущие и прогнозируемые факторы внешней среды.

Для обобщения результатов работы по анализу стратегических факторов внешней среды западные специалисты предлагают использовать специальную форму «Резюме анализа внешних стратегичес­ких факторов» (External Strategic Factors Analysis Summary — EFAS) (табл.).

Таблица

Внешние стратегические факторы	Вес	Оценка	Взвешенная	Коммен-
		оценка	тарии
Возможности
Экономическая интеграция Европы	0,20		0,80
Благоприятная демографическая
ситуация	0,10		0,50
Экономическое развитие Азии	0,05		0,05
Восточноевропейские рынки	0,05		0,10
Развитие сети суперсторов^*	0,10		0,20
Угрозы
Усиление государственного
регулирования	0,10		0,40
Конкуренция на внутреннем рынке	0,10		0,40
Сильная глобальная позиция
фирмы Electrolux	0,15		0,45
Новая технология фирмы Fuzzy	0,05		0,05
Предполагаемый спад	0,10		0,20
Суммарная оценка	1,00		3,15

Whellen Т., Hunger D. Strategic Management* Business Policy. — N.Y.: Addison-Wesley, Publishing Company, Inc., 1992.

^*Суперстор — универсам широкого профиля, розничный магазин с большой площадью торгового зала. — Прим. ред.

Данная форма представляет собой метод анализа готовности пред­приятия реагировать на стратегические факторы внешней среды с учетом предполагаемой значимости этих факторов для будущего пред­приятия.

Выделяют следующие этапы заполнения указанной формы:

1. В первой колонке указываются 5—10 возможностей и такое же число угроз.

2. Каждому фактору приписывается весовое значение от единицы (важнейший) до нуля (незначимый) на основе оценки вероятного воздействия данного фактора на стратегическую позицию предприятия. Сумма весов должна быть равна единице, что может быть обеспечено нормированием.

3. Затем дается оценка каждого фактора по 5-балльной шкале: «пять» — выдающийся, «четыре» — выше среднего, «три» — средний, «два» — ниже среднего, «единица» — незначимый. Оценки основаны на специфической реакции предприятия на этот фактор.

4. Определяются взвешенные оценки каждого фактора путем умножения его веса на оценку, и подсчитывается суммарная взвешенная оценка для данного предприятия.

Суммарная оценка (с той же градацией, как оценка каждого фактора) указывает на степень реакции предприятия на текущие и прогнозируемые факторы внешней среды. В данном случае оценка 3,15 показывает, что реакция предприятия находится на среднем уровне.

Дата добавления: 2014-01-11