Студопедия

КАТЕГОРИИ:


Архитектура-(3434)Астрономия-(809)Биология-(7483)Биотехнологии-(1457)Военное дело-(14632)Высокие технологии-(1363)География-(913)Геология-(1438)Государство-(451)Демография-(1065)Дом-(47672)Журналистика и СМИ-(912)Изобретательство-(14524)Иностранные языки-(4268)Информатика-(17799)Искусство-(1338)История-(13644)Компьютеры-(11121)Косметика-(55)Кулинария-(373)Культура-(8427)Лингвистика-(374)Литература-(1642)Маркетинг-(23702)Математика-(16968)Машиностроение-(1700)Медицина-(12668)Менеджмент-(24684)Механика-(15423)Науковедение-(506)Образование-(11852)Охрана труда-(3308)Педагогика-(5571)Полиграфия-(1312)Политика-(7869)Право-(5454)Приборостроение-(1369)Программирование-(2801)Производство-(97182)Промышленность-(8706)Психология-(18388)Религия-(3217)Связь-(10668)Сельское хозяйство-(299)Социология-(6455)Спорт-(42831)Строительство-(4793)Торговля-(5050)Транспорт-(2929)Туризм-(1568)Физика-(3942)Философия-(17015)Финансы-(26596)Химия-(22929)Экология-(12095)Экономика-(9961)Электроника-(8441)Электротехника-(4623)Энергетика-(12629)Юриспруденция-(1492)Ядерная техника-(1748)

Конкурентные стратегии

Портфельные стратегии.

С точки зрения управления различными сферами деятельности и определения стратегического положения бизнес-подразделений выделяются различные портфельные стратегии.

Маркетинговая практика рассматривает «портфель» в виде совокупности, как правило, независимых друг от друга хо­зяйственных подразделений, стратегических единиц одной компании, фирмы (по аналогии с размещением капиталов в финансовой сфере).

«Портфельный анализ» («портфолио анализ») позволяет представить в матричном виде результаты исследования направлений деятельности предприятия с целью определе­ния их последующего роста и увеличения прибыльности входящих в ее состав стратегических единиц. При этом рост производства определяется развитием спроса и продаж, что приводит к снижению затрат ресурсов на единицу продук­ции. Рост связан также с этапами жизненного цикла това­ров на рынке. Что же касается прибыльности, то, как по­казывают исследования (PIMS-проект), она существенно связана с занимаемой предприятием долей рынка.

«Портфельные стратегии» — это способы распределения ограниченных ресурсов между хозяйственными подразде­лениями предприятия с использованием критериев привлекательности рыночных сегментов и потенциальных воз­можностей каждой хозяйственной единицы.

Управление ресурсами предприятия на основе выбора хо­зяйственных направлений рыночной деятельности осуще­ствляется с использованием «Матрицы БКГ», «Матрицы Джи-И-Маккензи» см. в Приложении)

Портфельные стратегии позволяют принимать решения по управ­лению различными сферами деятельности предприятия с точки зрения их места и роли в удовлетворении по­требностей рынка. В самом общем виде они строятся на сочетании оценок маркетинговых возможностей (рост спроса, привлекательность рынка) и внутреннего потен­циала предприятия или его хозяйственных подразделений (стратегическое положение, доля на рынке).

 

Портфельные стратегии выбираются на основе анализа портфеля продукции, который предполагает следующие шаги:
1. Выбор уровней в организации для проведения анализа: определение иерархии уровней анализа (отдельный продукт, группа продуктов, подразделение).
2. Фиксация единиц анализа – стратегических единиц бизнеса (СЕБ).

(Подробнее в теме Корпоративные стратегии)

Конкурентные стратегии (Матрицы «общая конкурентная матрица М. Портера», «Модель конкурентных сил», «Матрица конкурентных преимуществ», «Модель реакции конкурентов» см. в Приложении) нацелены на привлечение потенциальных потребителей и обеспечение лидерства на рынке. Модели и матрицы (разработанные М. Портером) дают возможность:

• определить пути получения конкурентного преимуще­ства (продуктовое, ценовое или в нише);

• оценить основные конкурентные силы рынка и учесть их действие с пользой для предприятия;

• удерживать или достигать конкурентные преимущества по отношению к лидерам или преследователям лиде­ров (выбор стратегии в зависимости от позиции на рынке);

• предвидеть поведение конкурентов как реакцию на мар­кетинговые усилия предприятия.

 

Тип выбираемой стратегии зависит от того положения, которое занимает предприятие на рынке, и от характера его действий.

По классификации Ф.Котлера, лидер рынка занимает до­минирующее положение на рынке, вносит наибольший вклад в его развитие. Он часто представляет собой «точ­ку отсчета» для конкурентов, которые нападают, под­ражают или избегают его. Предприятие-лидер располагает значительными стратегическими возможностями.

Преследователь лидера рынка — это предприятие, не за­нимающее в настоящее время доминирующего положе­ния, но желающее атаковать лидера, бросить ему вызов по мере накопления конкурентных преимуществ.

Избегающими прямой конкуренции являются предприя­тия, которые намерены мирно сосуществовать с лиде­ром и согласны со своим положением на рынке.

Занимая определенное положение на рынке, предприятия выбирают упреждающие (активные) или пассивные стра­тегии обеспечения своих конкурентных преимуществ.

«Захват рынка» — расширение глобального спроса на про­дукцию предприятия путем использования продуктового или ценового лидерства, поиска новых потребителей, увеличения интенсивности потребления и др.

«Защита рынка» — воздействие на «своих» потребителей с целью удержать их в сфере деятельности предприятия, напри­мер с помощью рекламы, сервиса, стимулирования и др.

«Блокировка рынка» — стремление не допускать, чтобы пре­следователи добивались преимуществ на отдельных марке­тинговых направлениях: товар, распределение, цена и т.д.

«Перехват» — реакция на нововведения преследователей для снижения возможной эффективности.

«Атака в лоб» («фронтальная атака») — использование пре­следователем достигнутого над лидером превосходства (про­дуктового или ценового, как правило, в соотношении 3 к 1) для установления конкурентного преимущества.

«Прорыв» («фланговая атака») — использование какой-либо одной слабой стороны лидера, нахождение бреши.

«Окружение» — постепенное накопление преимуществ пе­ред лидером путем определения его слабых мест, обход кон­курента с разных сторон.

«Следование по курсу» — минимизация риска ответных дей­ствии лидера, например в ценовой политике.

«Сосредоточение сил на выгодных участках» — выбор сег­ментов рынка, не привлекающих внимание более сильных конкурентов.

«Обход» — избежание конкуренции путем выпуска не со­перничающих товаров, сервиса, использование непривле­кательных для конкурентов каналов сбыта и др.

«Сохранение позиций» — поддержание постоянства в ры­ночной деятельности, не вызывающей внимания конку­рентов (статус-кво).

 


<== предыдущая лекция | следующая лекция ==>
Выбор объекта атаки | Корпоративная стратегия
Поделиться с друзьями:


Дата добавления: 2014-01-11; Просмотров: 526; Нарушение авторских прав?; Мы поможем в написании вашей работы!


Нам важно ваше мнение! Был ли полезен опубликованный материал? Да | Нет



studopedia.su - Студопедия (2013 - 2024) год. Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав! Последнее добавление




Генерация страницы за: 0.013 сек.