Основные экономические Характеристики отрасли

Сбытовая политика

Коммуникационная политика

Ценовая политика

Характеристики корпоративного профиля	Воплощение характеристики (нижняя планка)	Оценки характеристик	Воплощение характеристики (верхняя планка)
- 1	…		…	+1
Уровень цен	Низкий						Высокий
Удобство системы платежа для потребителя* (предложение одной или нескольких форм оплаты)	Неудобная						Удобная
Система ценового стимулирования*	Примитивная						Разветвленная
Уровень скидок	Низкий						Высокий
Гибкость ценовой политики	Жесткая						Гибкая

Характеристики корпоративного профиля	Воплощение характеристики (нижняя планка)	Оценки характеристик	Воплощение характеристики (верхняя планка)
- 1	…		…	+1
Уровень рекламной активности*	Низкий						Высокий
Комплекс средств рекламы*	Узкий						Широкий
Качество исполнения рекламы	Низкое						Высокое
Система неценового стимулирования*	Примитивная						Разветвленная
Качество исполнения корпоративного Web-сайта	Низкое						Высокое

Характеристики корпоративного профиля	Воплощение характеристики	Оценки характеристик	Воплощение характеристики
- 1	…		…	+1
Количество сбытовых пунктов
Эффективность расположения сбытовых пунктов*
Удобство расположения сбытовых пунктов для потребителя*
Средняя площадь торгового зала магазина
Общая торговая площадь
Удобство внутреннего устройства сбытовых пунктов*
Уровень обслуживания потребителей в сбытовых пунктах*
Оценка работы в области мерчендайзинга*
Оценка внешнего оформления сбытовых пунктов *
Оценка внутреннего оформления сбытовых пунктов *
Удобство времени работы сбытовых пунктов для потребителя
Комплекс сопутствующих услуг

Примечания:

Дан примерный перечень характеристик, который можно дополнять, изменять, сокращать, адаптировать к специфике деятельности фирмы.

Для каждой характеристики нужно указать количественное (или качественное) выражение нижней и верхней планки.

Характеристики, помеченные *, являются интегральными параметрами, и требуется расшифровка: какие локальные параметры их составляют.

По каждой политике можно посчитать количество баллов, которое набрала каждая фирма (среднее арифметическое = простая сумма / количество характеристик) и построить корпоративный профиль, отражающий положение по фирме в целом (по политиками микса):

Политики	Интегральные оценки воплощения политик
- 1	…		…	+1
Товарная политика
Ценовая политика
Коммуникационная политика
Сбытовая политика

Анализ отрасли начинается с изучения основных экономических характеристик.

1. Размер рынка (суммарный годовой объем продаж компаний, работающих в отрасли).

2. Темп роста рынка (изменение совокупного годового объема продаж в отрасли в процентах).

3. Масштаб конкуренции (локальный, региональный, национальный, мультинациональный, глобальный).

Если компании, работающие в отрасли, осуществляют свою деятельность в рамках определенных населенных пунктов, то масштаб конкуренции в ней считается локальным, в пределах определенного географического региона — региональным, в рамках национального рынка одной страны — национальным, на нескольких внешних рынках — мультинациональным, на рынках большинства (всех) стран — глобальным.

4. Стадия жизненного цикла отрасли (зарождение, рост, зрелость, упадок).

Зарождение — это период возникновения отрасли в результате осознания предпринимателями существования некоторой неудовлетворенной рыночной потребности или путем развития рынков товаров, основанных на новых технологиях, ранее не существовавших или не использовавшихся, для удовлетворения определенных потребностей покупателей.

Рост — это период развития отрасли, характеризующийся повышением спроса на продукцию работающих в ней компаний и увеличением числа конкурентов.

Зрелость — это период развития отрасли, характеризующийся полным насыщением рынка.

Упадок — это период развития отрасли, характеризующийся постепенной потерей у покупателей интереса к продукции либо потому, что появляются новые и более качественные ее заменители, либо потому, что меняются потребительские предпочтения и вкусы.

5. Количество конкурентов и их относительные размеры (множество мелких компаний или немного крупных, их производственные мощности и доли рынка).

6. Степень вертикальной интеграции основных конкурентов и ее направление по технологической цепочке («назад» или «вперед»).

Вертикальная интеграция — это расширение сферы деятельности компании внутри уже освоенной отрасли.

Вертикальная интеграция «назад» — это расширение сферы деятельности компании внутри отрасли по направлению к поставщикам.

Вертикальная интеграция «вперед» — это расширение сферы деятельности компании внутри отрасли по направлению к покупателям.

7. Количество покупателей, в том числе промышленных, и их относительные размеры.

8. Каналы распространения продукции.

Канал распространения — это совокупность организаций, участвующих в процессе продвижения товара или услуги от производителя к потребителю, который использует этот товар или услугу либо непосредственно, либо для производства на их основе других товаров или услуг.

9. Скорость технологических изменений в производстве и темпы разработки инновационных товаров (количество изменений в технологии производства и предложенных новых товаров за период).

10. Степень дифференциации товаров или услуг компаний-конкурентов (высокая, слабая, отсутствует).

Дифференциация — это значимые и ценные с точки зрения потребителя отличия в товарах (услугах), предлагаемых компаниями — конкурентами.

11. Возможность экономии на масштабе в различных сферах деятельности (снабжении, производстве, транспортировке, маркетинге и т.д.).

Экономия на масштабе — это сокращение удельных издержек компании с ростом масштабов деятельности.

12. Наличие эффекта обучаемости (значительный, незначительный, отсутствует).

Эффект обучаемости заключается в снижении издержек на единицу продукции по мере роста кумулятивного объема выпуска продукции в результате накопления производственного опыта (повышения эффективности и совершенствования организации труда, создания более технологичных модификаций продукции, замены оборудования, совершенствования конструкции узлов и комплектующих, позволяющего сократить время сборки и т.д.).

13. Степень загрузки производственных мощностей (полная, недостаток мощностей, излишек мощностей).

14. Входные барьеры (высокие, незначительные).

Входные барьеры — это факторы, препятствующие проникновению в отрасль новых конкурентов.

15. Прибыльность отрасли (выше или ниже средней по экономике).

Влияние некоторых экономических характеристик отрасли на стратегии действующих в ней компаний представлено в таблице.

Таблица

Дата добавления: 2014-01-11