Розробка послуг

План

1. Технології в сфері послуг

2. Сервіс-система матриця

3. Розробка послуг

4. Критерії привабливості сервісних фірм

5. Системне забезпечення сервісу

1. Технології в сфері послуг

Існує три основних типи технології надання послуг:

• потокові лінії (набули популярності завдяки корпорації МсDonald's);

• самообслуговування (така технологія широко відома внас­лідок використання торгових автоматів і автозаправних станцій самообслуговування);

• технологія індивідуального підходу, що стала популярною після її застосування в мережі універмагів.

Потокові лінії вперше застосовані корпорацією МсDonald's, але ця технологія не обмежується описом етапів, необхідних для «зборки» сендвіча Вig Мас. Як вказує дослідник даного питання Теодор Левіт, процес швидкого ресторанного обслуговування розглядається відповідно до цього методу не як процес надання послуги, а швидше як виробничий процес. Цінність даної філософії полягає в тім, що з її допомогою можна перебороти безліч проблем, пов'язаних із самою концепцією обслуговування. Так, наприклад, надання послуг має на увазі підпорядкування обслу­говуючого персоналу клієнту, що обслуговується. У виробничій же сфері таке «фарбування» взаємин відсутнє, оскільки в центрі уваги процесу знаходяться не люди, а предмети.

Як на виробничому підприємстві, так і в ресторанах МсDonald's існує «орієнтація на ефективний результат». На думку Левіта, вдобавок до величезного досвіду компанії в галузі марке­тингу і фінансів, МсDonald's виділяється тим, що ретельно контро­лює «виконання головної функції кожної торгової точки, що поля­гає у швидкому обслуговуванні однорідним високоякісним асор­тиментом готових блюд в обстановці, явними і незмінними харак­теристиками якої є чистота, порядок і підбадьорлива ввічливість персоналу. Систематичне заміщення людей машинами в сполу­ченні з ретельно спланованими і правильно розміщеними новими технологіями дозволяє компанії залучати і зберігати клієнтуру в розмірах, які не міг домогтися ніхто з попередників МсDonald's у цьому бізнесі, і поки не зумів жоден з її послідовників».

Для ілюстрації основної концепції компанії МсDonald's Левіт перелічує ряд головних особливостей виконання операцій.

• Жаровні для картоплі МсDonald's дозволяють одночасно на­готовлювати оптимальну кількість продукту.

• Для захоплення порції картоплі, точно відповідного отрима­ного замовлення, застосовується широкий ковшовий прист­рій. (Завдяки цьому персонал навіть не доторкається до про­дукту).

• Складські приміщення спроектовані конкретно для збережен­ня заздалегідь визначеного асортименту попередньо зважених і упакованих продуктів.

• Чистота підтримується завдяки тому, що як усередині, так і зовні приміщень достатня кількість величезних сміттєвих шух­ляд. (Найбільш великі торгові точки оснащені також мотори­зованими підмітальними машинами для зон паркування.)

• Гамбургери загортаються в спеціальний кольоровий папір.

Завдяки підвищеній увазі, що приділяється загальному розмі­щенню і плануванню приміщень, всі елементи органічно інтегру­ються в саму систему МсDonald's, тобто в загальну її технологію. У відвідувача просто не залишається вибору: він змушений діяти точно за тією моделлю, що була задумана проектувальниками.

2. Сервіс-система матриця

Якщо скористатися сервіс-системною матрицею (рис. 1.7 [4]), то роботу компанії варто віднести до категорії обслуговування за твердими заявками.

Ступінь контакту клієнт - канал обслуговування

Рис. 1.17. Сервіс — системна матриця

Угорі матриці показаний ступінь контакту обслуговування:

захищене ядро, тобто система, що допускає фізичне відокремлення процесу обслуговування від клієнта;

проникна система, у яку клієнт може проникнути, подзвонив­ши по телефону чи за допомогою особистого контакту;

реагуюча система, що характеризується присутністю клієнта і негайною реакцією на його потреби.

У лівій частині матриці знаходиться шкала, що відображає можливості збуту послуг, причому збут тим вищий, чим тісніший контакт із клієнтом. У правій частині наведена шкала виробничої ефективності, — чим більший вплив робить клієнт на операцію, тим нижча ефективність обслуговування.

По-друге, хоча устаткування і програмне забезпечення, створю­ване для підтримки проектування сервісної сфери, можна захисти­ти патентами й авторськими посвідченнями, у самому процесі об­слуговування відсутній юридичний захист, традиційно доступний в сфері виробництва товарів. По-третє, пакет послуг, на відміну від пакета товарів, що піддається точному визначенню, містить тільки основний результат процесу розробки. По-четверте, багато еле­ментів пакету послуг найчастіше визначаються рівнем підготовки, яку службовці проходять перед тим, як вони фактично стають час­тиною сервісної організації. Особливо це відноситься до так званих професійних сервісних організацій (Рrofessional Service Оrganizatоn — РSO) [4], таких як юридичні компанії і лікарні, для наймання у які необхідно пройти сертифікацію. По-п'яте, багато сервісних підприємств здатні радикально змінити «пропозицію» своїх послуг практично за один день. Таким ступенем гнучкості володіють, на­приклад, так звані традиційні сервісні організації: перукарні, мага­зини роздрібної торгівлі і ресторани.

Сервісна стратегія починається з вибору операційної спрямо­ваності, тобто з визначення пріоритетів, що досягаються, (Реrfor-mance Рriorities), на основі яких фірма, що працює в сфері обслу­говування, буде конкурувати на ринку. Ці пріоритети включають наступне.

1. Уважне і ввічливе звертання з клієнтами.

2. Висока швидкість і зручність надання послуг.

3. Ціна послуги.

4. Розмаїтість послуг (ґрунтується на філософії «купи все за один раз»).

5. Якість матеріалів, використовуваних при наданні послуг. Для прикладу можна згадати подачу сендвічів з осетриною, ви­нятково «першої свіжості», виготовлення окулярів у присутності клієнта чи складання чіткого і зрозумілого страхового поліса.

6. Унікальні навички, що формують рівень пропозиції по­слуг, такі як розробка стилів зачісок, проведення операції на го­ловному мозку чи уроки гри на піаніно [4].

З наведеного нижче списку (табл. 1.6) видно, що основною метою багатьох сервісних організацій є забезпечення доступності їхніх підприємств, яка визначається, як здатність зв'язатися із сервісним підприємством у будь-який час і з використанням чис­ленних каналів зв'язку.

4. Критерії привабливості сервісних фірм

Таблиця 1.6 Критерії привабливості сервісних фірм на думку клієнтів [4]

Найбільші критерії, що часто згадуються	Середнє зна­чення критерію
Доступність	4,02
Відкритість для службовців	3,91
Рівень керівництва	3.87
Врахування думки клієнта	3,82
Матеріальні компоненти послуг	3,79
Службовці, здатні вирішувати проблеми в процесі обслуговування	3,79
Положення в конкурентній боротьбі	3,72
1 Якість обслуговування	3,68
Послідовність задоволення потреб клієнтів	3,68
і Орієнтація клієнтів	3,66
Участь управлінського персоналу в забезпеченні якості послуг	3,66

Шкала оцінок у балах: 1 — критерій згадувався рідко; 3 — критерій згадувався середню кількість разів; 5 — критерій згадувався часто.

Для досягнення конкурентної переваги в сервісній сфері не­обхідна інтеграція маркетингу послуг із процесом надання послуг, що дозволяє фірмам забезпечувати рівень обслуговування, який відповідає очікуванням клієнтів або навіть перевищує їх. Це тверд­ження справедливе незалежно від того, які критерії для досягнення конкурентної переваги висуваються компанією на перший план.

На рис. 1.18 представлена схема взаємозв'язків всіх елементів, що ведуть або до забезпечення конкурентної переваги фірми, або до повного її забуття клієнтами.

З наведеної схеми випливає, що функція маркетингу полягає в інформуванні клієнтів про те, що обіцяє виконати сервісна фірма, а отже, і відповідає за формування сподівань клієнта щодо

Рис. 1.18. Процес надання, оцінки і регулювання послуг

Незалежно від того, який саме з описаних вище методів обра­ний компанією для її сервісної системи, вона повинна пам'ятати про сім основних характеристик обслуговування:

1. Кожен елемент сервісної системи повинен узгоджуватися з цілями діяльності фірми. Наприклад, якщо метою є швидкість на­дання послуг, кожен етап процесу необхідно розробити так, щоб він сприяв досягненню саме цієї мети.

2. Система повинна бути дружньою для користувача. Це оз­начає, що клієнт повинен взаємодіяти із системою без яких-не-будь проблем, тобто система повинна мати чіткий фірмовий знак, що запам'ятовується, і покажчики, що легко розуміються, процес обслуговування повинен складатися з логічних етапів, а працівники доступні і готові відповісти на будь-які запитання.

3. Система повинна бути життєздатною, тобто система по­винна бути здатною ефективно справлятися зі змінами попиту і ступеня доступності ресурсів. Наприклад, на випадок виходу з ладу комп'ютера, систему необхідно оснастити ефективною ре­зервною підтримкою, що дозволить продовжувати процес обслу­говування без перерви.

4. Система повинна бути спроектована таким чином, щоб постійно і послідовно забезпечувати ефективну роботу персоналу й інших елементів системи. Це означає, що завдання, що став­ляться перед службовцями, повинні бути здійсненними, а до­поміжні технології — надійними і корисними.

5. Система повинна забезпечувати таку тісну взаємодію голо­вного офісу, безпосередньо зайнятого контактами з клієнтами, з іншими підрозділами сервісної фірми, щоб всі операції проходили гладко.

6. Система повинна піклуватися про матеріальні компоненти якості обслуговування таким чином, щоб клієнти могли візуально оцінити, наскільки якісно надаються послуги даною фірмою. Багато компаній насправді працюють дуже ефективно, але не здатні «по­казати товар обличчям». Це особливо часто трапляється, якщо фірма удосконалила процес і підвищила якість обслуговування.

7. Система повинна бути економічно вигідною (витрати фірми потрібно мінімізувати)

5. Системне забезпечення сервісу

сервісу, що потрібен ринку. — якість обслуговування, за яке клієнти готові платити, — визначений, потрібно, щоб витрати на обслуговування йшли саме на ті елементи послуги, що цінуються ринком найбільш високо. Важливим аспектом при визначенні сприйнятої покупцями якості сервісу є ступінь довіри клієнтів.

Обслуговування буде вважатися поганим у випадку, коли по­купець виявляється в стані невизначеності або через те, що не знає, як поводитися в зв'язку із суперечливою чи неадекватною інформацією, або тому, що почуває невизначеність і недостачу координації дій у самого постачальника послуг. На рис. 1.19 представлені чотири пов'язаних між собою елементи: обслугову­ючий персонал, управління сервісом, сама послуга і тривалість процесу надання послуги [1].

Рис. 1.19. Погоджена система забезпечення сервісу

Погодженість досягається за рахунок відповідності кожного з цих елементів потребам покупців, а також завдяки згоді між об­слуговуючим і керуючим персоналом щодо природи потреб і способів їхнього досягнення. Якщо потреби визначені нечітко чи якщо керівництво й обслуговуючі працівники не зовсім уявляють собі, як їх обслуговувати, то в споживачів неминуче виникнуть сумніви в якості послуги. Безсумнівно, сервіс повинен бути адек­ватний на кожнім рівні.

Для того, щоб упевнитися, що послуга надається в необхідній якості і з достатньою ефективністю необхідне дотримання нижче наведених дев'яти етапів.

1. Переконайтеся, що концепція послуги викладена чітко, із усіма подробицями. Якщо цього не зробити, правильно розроби­ти послугу і її оточення буде практично неможливо.

2. Уявіть собі імідж, який концепція послуги спроектує на ри­нок. Це необхідно для розуміння чекань споживачів від послуги. Якою б якісною не була послуга, вона буде вважатися поганою, якщо не буде відповідати цим чеканням. Якщо чекання виявлять­ся не такими, як ви собі їх уявляли, виходить, послуга представ­лена неправильно.

3. Уявіть собі, як покупці сприймають можливості і діяльність вашої компанії і як міняються їхні чекання і сприйняття до і після надання послуги. Розроблювачам і постачальникам послуги буває складно поставити себе на місце покупця, оскільки їхнє сприйнят­тя перекручене тим, що вони добре знайомі із системою і її метою.

4. Досягніть уваги вищого керівництва до якості послуги, з чіткою постановкою корпоративних цілей. Якість, у кінцевому рахунку, залежить від контактуючих із клієнтами працівників, оскільки це їхнє поводження формує в покупців певну думку про обслуговування. Якщо вище керівництво не цікавиться якістю, безглуздо просити про це простих робітників.

5. Розробіть стандарти функціональної і технічної якості. Це одне із самих складних завдань. Створити стандарти якості для матеріальних елементів не важко, оскільки мова йде про фізичні продукти, чого не можна сказати про стандарти на нематеріальні елементи сервісу. Можна описати необхідний стан середовища сервісу, включаючи такі речі, як частота збирань; можна виміря­ти і вказати максимальний і середній час чекання. Складніше стоїть справа з такими суб'єктивними — і важливими! — речами, як компетентність, манери поводження і зовнішній вигляд персо­налу. Стандарти якості повинні бути, як можна більш наближені до чекань покупців. Відповідно до них організуються наймання працівників, навчання й оплата праці.

6. Розробіть процедури і системи для підтримки сервісної діяльності в досягненні вищевказаних стандартів. Повинна існу­вати необхідна інфраструктура, що гарантує належний догляд за приміщеннями, устаткуванням і т.д.

7. Створіть процедури для дій у випадку настання передбачу­ваних подій і підготуйте персонал до роботи у випадку непередба­чених обставин. Сервіс за своєю природою непередбачений, особ­ливо в тому випадку, коли клієнт приходить до вас вперше, тому неможливо передбачити окрему процедуру для кожної випадко­вості. Персонал повинен бути готовим до несподіванок так само, як і вищестоящі службовці, якщо проблема буде передана наверх.

8. Розробіть усі системи так, щоб вони сприяли гарному обслу­говуванню.

9. Розробіть інвестиційні процедури.

Дата добавления: 2014-01-11