Напрями та методи контролю та моніторингу маркетингової діяльності підприємства

Організація маркетингової діяльності підприємства. Служба маркетингу підприємства.

Планування комплексу маркетингу підприємства.

Тема 2. Управління маркетинговою діяльністю підприємств малого бізнесу

1. Зміст та функції управління маркетинговою діяльністю підприємства. Особливості управління маркетинговою діяльністю підприємств малого бізнесу.

1. Зміст та функції управління маркетинговою діяльністю підприємства. Особливості управління маркетинговою діяльністю підприємств малого бізнесу.

Маркетинг розуміють одночасно як напрям управлінської діяльності підприємства і як підхід до управління ним.

Управлінський підхід до розуміння маркетингу передбачає його тісний зв’язок з процесом керування підприємством, яке функціонує за конкретних ринкових умов. Згідно з таким підходом маркетинг — це:

провідна галузь господарського управління всією сукупністю видів діяльності, пов’язаної з перетворенням купівельної спроможності споживачів на ефективний попит специфічних виробів чи послуг, їх доведення до кінцевого чи проміжного (виробничого чи торговельного) покупця для забезпечення бажаного прибутку або досягнення поставлених цілей;

метод управління торговельно-промисловою системою, який передбачає визначення, прогнозування, активізацію потреб і побажань, організацію ресурсів і можливостей підприємства з метою задоволення потреб, отримання найвищого прибутку фірмою;

орієнтована на потреби ринку система організації та управління всіма системами ділової активності підприємства: від перших начерків конструкції та технології виробництва нового товару до доведення його до споживачів і наступного обслуговування;

створення корисності товару за факторами часу, місця, форми і власності, яке здійснюється завдяки організації виробництва і просування товарів підприємства, забезпечення їх продажу та купівлі.

Функціональний підхід до розуміння маркетингу ґрунтується на переліку виконуваних підприємством маркетингових функцій. Згідно з таким підходом маркетинг включає:

торговельна діяльність, яка сприяє отриманню товарів чи послуг, їх просуванню від виробників до споживачів;

упорядкування потоку товарів чи послуг від виробників до споживачів чи користувачів;

мінімізація зусиль для збуту товарів чи послуг;

процес створення задоволених споживачів;

задоволення потреб і побажань людей;

забезпечення відповідного рівня життя в суспільстві, визначення його стандартів;

функція творчого використання ресурсів фірми для досягнення відповідності між її можливостями і попитом;

планування і втілення в життя задуму, оцінка попиту, ціноутворення і розподілу ідей, товарів чи послуг завдяки обміну, що здатний задовольняти людські потреби.

Виходячи з принципів, маркетинг виконує кілька завдань.

Найважливішими стратегічними завданнями маркетингу є визначення генеральної програми дій підприємства, визначення і освоєння цільових ринків, орієнтація виробництва на задоволення потреб, запитів споживачів, створення комунікаційних та розподільних систем тощо.

Основними тактичними завданнями маркетингу можна вважати такі:

виявляння існуючих і потенційних бажань покупців, реального й можливого попиту на товари (послуги) і на цій підставі обґрунтування доцільності їх виробництва та збуту;

організація науково-дослідних та проектно-конструкторських робіт для створення продукції, яка позитивно відрізнялася б своєю якістю, конкурентоспроможністю і зручністю для споживачів від тієї, що вже є на ринку, модифікування продукції, узгодження її споживчих якостей із запитами ринку;

планування і координація виробничої, збутової і фінансової діяльності підприємства;

організація і вдосконалення системи та методів збуту продукції;

управління маркетинговою політикою цін;

планування і реалізація заходів комплексу маркетингової комунікації;

регулювання процесів виробництва, транспортування, пакування продукції, сервісного обслуговування споживачів;

контроль та аналіз маркетингової діяльності підприємства.

Виходячи з цих завдань, основними функціями маркетингу є:

комплексне вивчення ринку, власного підприємства, проблем, пов’язаних із маркетингом;

узгодження параметрів, характеристик та властивостей продукції з побажаннями та смаками споживачів;

розрахунок цін на продукцію підприємства, визначення умов оплати, величини знижок;

планування збуту та реалізації продукції;

фізичний розподіл продукції;

забезпечення комунікаційних взаємозв’язків зі споживачами;

сервісне обслуговування споживачів;

контроль та аналіз маркетингової діяльності.

Враховуючи надбання теорії менеджменту у галузі формулювання системи загальних та конкретних (спеціальних) функцій управління, можемо перейти до розгляду загальних функцій управління маркетингом, а також до розгляду будови апарату управління маркетингом на основі переліку конкретних функцій управління (напрямів, видів робіт).
2. Планування комплексу маркетингу підприємства.

Планування в маркетингу - це безперервний циклічний процес, мета якого - привести можливості підприємства у відповідність до умов ринку.

Планування є об’єктивно необхідною складовою процесу управління, у т.ч. у ринковій сфері, оскільки дає можливість обґрунтувати:

1)зміст заходів для досягнення цілей підприємства,

2) доцільність здійснення заходів,

3) можливість їх реалізації.

План маркетингу складається, як правило, з таких розділів;

- опис короткострокових і довгострокових цілей підприємства;

- результати прогнозування ринків;

- опис маркетингових стратегій діяльності підприємства на кожному ринку;

- опис процедур контролю над виконанням плану маркетингу.

План маркетингу є програмою дій, що має декілька варіантів. Різноваріантний план дає можливість гнучко реагувати на зміни зовнішнього середовища, зводить до мінімуму неправильні дії персоналу за умови виникнення надзвичайних обставин.

Головне в маркетинговій діяльності - розробка програм, призначення яких - дати можливість визначити оптимальну структуру виробництва, що орієнтується на одержання бажаного рівня прибутку. Розробка структурної політики може здійснюватися лише після розгляду можливих альтернативних шляхів досягнення бажаного прибутку. В процесі розробки програми прораховуються найдоцільніші варіанти такої структури виробництва, що зможе вплинути на формування нових потреб. Робота над програмами - творчий процес, що потребує постійного пошуку найбільш ефективних рішень. Оптимізація здійснюється шляхом постійного зіставлення різноманітних варіантів задоволення попиту ринку з витратою ресурсів при визначених технологіях. У ході розробки програми враховуються прямі і зворотні зв'язки із ринком. Це дозволяє своєчасно пристосувати структуру виробництва до потреб, що змінюються, і в той же час впливати на ці потреби.

Серед методів планування, широко застосовуваних у галузі маркетингу можемо назвати:

- бюджетування,

- оперативно - сітьове планування,

- балансовий метод,

- нормативний метод,

- для прогнозування – метод тренду,

- експертних оцінок тощо.

Застосування маркетингу змушує по-іншому переосмислити сформовану практику планування, матеріального стимулювання, ціноутворення як у відділах, так і у верхніх ешелонах управління виробництвом. Необхідно перебудувати організаційну структуру, визначити чіткі повноваження і відповідальність. Це є необхідною умовою впровадження маркетингу в практику, оскільки маркетинг як функція управління містить у собі й організаційні структури.

Маркетингова діяльність - це діяльність, насамперед орієнтована на перспективу, її головний напрямок - вивчати тенденції і можливості розвитку запитів споживачів і суттєво впливати на їхнє формування. Якщо маркетингова діяльність замикається на завданнях вирішення поточного ринкового попиту, то вона втрачає свої переваги. Методи, використовувані на підприємствах у сфері здійснення поточної і перспективної маркетингової діяльності, мають свою специфіку. Залежно від характеру продукту, на який спрямована ця діяльність, і його призначення (виробничого або споживчого) використовуються різноманітні форми і методи маркетингової діяльності. Чим точніші методи вивчення потреб і попиту на ринку, використовувані виробником продукції, тим стабільніше положення виробника на ринку.

В умовах науково-технічного прогресу відбуваються істотні зміни в науці і техніці. Тому для «виживання» підприємства дедалі важливішим стає швидкість його адаптації до цих змін, переходу на виробництво і споживання найбільш ефективної і новітньої продукції. Питання передбачення ринку, адаптації власної діяльності відповідно до прогнозів, таким чином, набувають для кожного підприємства особливого значення, їхня мета - виявити «ніші» на ринку, де, по-перше, позиції конкурента недостатньо міцні чи, по-друге, потреби споживача в якомусь товарі не задовольняються конкурентами.

Стосовно маркетингового планування у малих підприємствах присутня думка про можливість охоплення плануванням, зокрема стратегічним, не усіх, а лише окремих складових комплексу маркетингу; допустимість відсутності чіткого планування «на папері», натомість наявність плану маркетингу «в голові» керівника підприємства. Передбачається таким чином зекономити на витратах праці. Не можемо погодитись з прихильниками цих тез. На нашу думку, саме затрати часу на комплексне планування маркетингових дій «на папері» дасть змогу уникнути багатьох зайвих витрат і втрат.

Дата добавления: 2014-01-11