Евристична оцінка змінних, які впливають на структуру каналу розподілу

Змінна	Канали розподілу
короткі	довгі
Розмір ринку	незначний	достатньо великий
Географічна дисперсія ринку	компактний ринок	розсіяний ринок
Відстань до ринку	незначна	значна
Коли ринок купує?	рівномірно	посезонно
Де ринок купує?	в універсамах	у спеціалізованих крамницях
Як ринок купує?	великі кількості про­дукції; самообслуго­вування; обдумано; в одній крамниці	малі кількості продукції; з допомогою продавців; спонтанно; у кількох крамницях
Обсяги та вага продукту	значні	незначні
Міра і швидкість псування	великі	малі
Ціна одиниці продукції	висока	низька
Міра стандартизації товару	низька	висока
Міра технічності товару	висока	низька
Міра новизни товару	висока	низька
Розмір підприємства	незначний	значний
Фінансові можливості підприємства	великі	малі
Система менеджменту	розвинута	слабка
Цілі і політика підприємства	контроль над ринком	активний збут
Наявність посередників	мала кількість, незначна різноманітність	розвинута система
Вартість посередницьких послуг	висока	низька
Різноманітність посередницьких послуг	незначна	значна

Остаточний вибір оптимальної структури каналу розподілу (шостий етап процесу його формування) можна здійснити, користуючись такими методами.

Метод Аспінвола. Цей метод базується на аналізі та використанні таких характеристик товарів:

— рівень заміщення — міра можливого задоволення товаром конкретних потреб споживачів;

— рівень можливих націнок — різниця між собівартістю товару і вартістю, за якою його можна буде продати кінцевим споживачам;

— рівень обслуговування — кількість та якість послуг, які мають супроводжувати товар;

— час споживання — період, протягом якого товар зберігає свої характеристики та властивості;

— час придбання — час, необхідний споживачеві на пересування між двома роздрібними крамницями чи дилерами, або відстань між ними.

Згідно з цими характеристиками всі товари можуть бути розміщені в межах спеціальної кольорової діаграми з трьома «полюсами» (від червоного до оранжевого і потім до жовтого):

а) червоний — товари з найвищим рівнем заміщення і найнижчим рівнем інших характеристик;

б) оранжевий — товари із середнім значенням всіх характеристик;

в) жовтий — товари з низьким рівнем заміщення і високим рівнем інших характеристик.

Метод Аспінвола виходить з того, що структури каналів, які використовуються в розподілі товарів, тісно пов’язані з їх «полюсністю» (рівнем усіх п’яти їх характеристик). Так, «червоні» товари мають високий рівень заміщуваності й високу частоту купівель, що створює можливості стандартизації розв’язання завдань розподілу. Це також дає можливість залучити спеціалізовані маркетингові організації, що формують довгий канал розподілу. Як правило, цій категорії відповідають повсякденні товари на споживчих ринках та функціональні — на промислових.

«Жовті» товари (з низьким рівнем заміщуваності) характеризуються відносно високою вартістю розподілу. Причини цього — незначні можливості стандартизації процесів розподілу. Одиничним товарам (пошитий на замовлення костюм, спеціальне промислове обладнання) потрібні короткі, як правило нульові, канали розподілу.

«Оранжеві» товари (із середнім рівнем характеристик) здебільшого, потребують певного «припасовування», адекватного потребам споживачів. До таких товарів належать, наприклад, автомобілі та меблі. Рівень заміщення таких товарів є досить високим, що дає вже деяку можливість стандартизації розподілу. Тут принаймні один посередник стоятиме між товаровиробником та споживачем.

У межах цих полюсів відповідно до рівня характеристик товарів є безліч позицій, які визначатимуть структуру каналів розподілу.

Метод Ламберта. Цей метод користується фінансовими змінними як найважливішими чинниками, що формують структуру каналу розподілу.

Згідно з цим методом вибір структури каналу уподібнений до процесу прийняття рішення про раціональність інвестування. Такий вибір включає порівнювання приросту капіталу в усіх альтернативних структурах каналу, а також його порівнювання з приростом, можливим за інвестування у виробничі операції. Якщо підприємство, інвестуючи капітал у канал розподілу, зароблятиме більше, ніж за його інвестування у виробництво, то можна стверджувати, що більш вигідною буде передання відповідних функцій посередникам.

Науково-управлінський метод. Це спроба описати можливі структури каналів розподілу і їх оптимальний варіант за допомогою операційних досліджень, математичного моделювання і теорії управлінських рішень.

Такий підхід дає змогу підрахувати вартість виконання завдань розподілу на його окремих етапах для альтернативних каналів і вибрати оптимальний канал з погляду його найменшої вартості і максимального прибутку.

Змішаний суб’єктивно-об’єктивний метод. Вибір структури розподілу виходить з експертних оцінок керівництва та спеціалістів, а також із засадничих правил евристики. Його трьома різновидами є:

— метод прямих якісних суджень — різні альтернативні структури каналів розподілу оцінюються за чинниками, що їх уважають найважливішими (зміна цін, рівень прибутковості, перспективи зростання тощо); вибирають канал, який здобуде найбільшу кількість голосів «за»;

— оцінний підхід — різні альтернативні структури каналів розподілу розглядаються з використанням кількісної оцінки впливу найважливіших чинників (табл. 29); той канал, який набере більшу суму балів, визнають найліпшим (за даними табл. 29 це буде канал № 1).

Таблиця 3

Дата добавления: 2014-01-11