Тема 4. Уровень, состав и структура цены

1. Понятие уровня, структуры и состава цены.

2. Ценовая стратегия предприятия. Выбор стратегии ценообразования.

3. Метод установления цены товара на основе издержек производства. Ценовая

стратегия, основанная на издержках.

4. Метод безубыточности.

5. Определение цен с ориентацией на спрос. Стратегия ценообразования, основанная на спросе.

6. Определение цен с ориентацией на уровень конкуренции. Ценовая стратегия.

основанная на конкуренции.

Форма организации обучения: обзорная лекция.

Цель лекции, сформировать систему знаний о составе, уровне, структуре цены и ценовой стратегии предприятия.

Содержание лекции

1. Понятие уровня, структуры и состава цены.

Любая цена включает в себя определенные элементы. При этом в зависимости от вида цены состав этих элементов может меняться. Соотношение отдельных элементов цены, выраженное в процентах или долях единицы, представляет собой структуру цены. Структура цены может быть представлена следующей формулой:

цена = издержки + прибыль

Если товар не облагается акцизом, то оптовая цена предприятия совпадет с отпускной и структура цены упростится. При наличии нескольких оптовых посредников будет существовать соответствующее количество однотипных элементов: покупная цена оптового посредника, продажная цена оптового посредника. В результате доля снабженческо-сбытовой надбавки в составе цены возрастет, а структура цены товара усложнится. Зная структуру цены производимой предприятием продукции, можно выявить, какую долю в цене занимают затраты, прибыль и косвенные налоги. На основе этого определяются резервы снижения себестоимости, вырабатывается ценовая стратегия, а также выбирается метод ценообразования, соответствующий данному моменту и цели предприятия.

2. Ценовая стратегия предприятия. Выбор стратегии ценообразования.

Существуют три основные стратегии ценообразования: затратная, строевая, конкурентная. Остальные стратегии представляют собой модификации этих трех.

Различают три основных типа рынка:

1) совершенной конкуренции;

2)олигополистический;

3) монополистический.

Ценообразование является комплексным и противоречивым процессом, в ходе которого фирме приходится прибегать к разным методам, компромиссам, учитывать действия конкурентов, психологию покупателей.

Методы ценообразования зависят от ценовой стратегии фирмы. Но и при единой стратегии фирмы могут использовать различные альтернативные методы ценообразования. Финансисты обычно начинают с определения издержек и добавляют к ним желаемую прибыль для получения продажной цены (т.е. используют метод издержек производства).

Маркетологи обычно начинают с цен для конечных потребителей и затем двигаются ""назад", определяя цены участников товародвижения, а затем только вычисляют приемлемые издержки производства (т.е. используют методы спроса, конкуренции и другие).

3. Метод установления цены товара на основе издержек производства.

Ценовая стратегия, основанная на издержках. Этот метод отражает традиционную ориентацию на производство. Рыночный спрос не изучается или почти не изучается. Суть метода заключается в том, что основой определения цены являются базовые издержки на единицу продукции, рассчитанные в калькуляциях себестоимости единицы товара, к которым может прибавляться величина, покрывающая неучтенные затраты и прибыль. Например, производство и реализация единицы продукции обходятся фирме в 10 тыс.тнг. Она хочет получить прибыль в размере одной тысячи тенге с единицы продукции. Тогда цена составит 11 тыс.тнг. Мелкий розничный торговец может установить цену на товар путем увеличения на 30% фактурной цены своего поставщика.

На практике существуют два основных подхода к использованию метода издержек при определении цены:

а) полных издержек;

б) прямых, или предельных, издержек.

При использовании в ценообразовании метода полных издержек учитываются и прямые и косвенные (переменные и постоянные) затраты фирмы. Этот метол идентичен модели цены по усредненной стоимости. Реализуя товар по установленной этим способом цене, фирма возмещает все свои издержки и может получить прибыль.

Основные преимущества этого метода установления цены следующие.

- его относительная простота и аналитичность;

- возможность установления нижнего предела цены, ниже которого цена может опускаться в исключительных обстоятельствах и на ограниченный период времени;

- возможность использования разных методов моделирования и анализа, в том числе и компьютерных.

Основные недостатки этого метода:

- не учитывается спрос на товар, поэтому возможны ситуации, когда товар по

установленной таким методом цене не будет реализован;

- методы распределения постоянных или косвенных расходов между видами

товаров являются произвольными, условными, неточными.

При установлении цены товара на основе метода прямых (переменных) издержек выявляются те затраты, которые имеют непосредственное отношение к его производству, и не учитываются косвенные издержки. Этот метод в западной литературе носит название "директ-костинг".

Модель цены здесь приобретает вид: прямые издержки плюс прибыль. Цена, устанавливаемая по методу прямых издержек, будет ниже цены, определяемой по методу полных издержек. Устанавливая цену методом прямых издержек, компания может добиться увеличения объема продаж за счет более низкой цены.

Однако этот метод не может быть использован для определения цен на все товары, выпускаемые фирмой, поскольку косвенные расходы должны быть возвращены предприятию в обшей выручке. Таким образом, метод прямых издержек имеет ограниченное применение и может быть использован при соблюдении двух условий:

- первое, для дополнительного количества изделий, накладные расходы уже

возмещены за счет основных объемов производства;

- второе, при наличии свободных производственных мощностей для выпуска

дополнительного объема продукции.

4. Метод безубыточности.

Метод безубыточности тесно связан с первым методом издержек и используется теми фирмами, которые начинают учитывать рыночные факторы.

Суть этого метода заключается в том, что изучаются варианты цен в зависимости от объема продаж и прибыли. При использовании этого метода решаются три задачи:

1) оценить затраты при разных программах выпуска продукции;

2) оценить условия достижения возможных уровней рентабельности, в том числе и нулевого;

3) оценить объем продаж (закон спроса) при каждом варианте цены.

Например: компания будет использовать свои производственные мощности на 75% и выпускать 100 тыс. единиц продукции.

Установлено:

1) полные затраты составляют 16 тыс. дол.:

2) коэффициент окупаемости затрат (коэффициент или процент рентабельности) равен 0.25. или 25%. объем прибыли составит при этом 4 ть.~. дол.;

3) объем продаж составит: 16 тыс. дол. + 0.25 • 16 тыс. дол. = 20 тыс. дол.;

4) цена единицы изделия равна: 20 тыс. дол.: 100 тыс. ед. = 0.2 дол./ед.;

5) цена безубыточной продажи изделия составит: 16 тыс. дол.: 100 тыс. ед. = 0.16 дол./ед.

При этом важно установить, чтобы цена 0.2 дол. за единицу товара оказалась не слишком высокой для успешной продажи 100 тыс. единиц товара. Окончательный вариант цены будет находиться в интервале между 0,16 дол. и 0.20 дол. за единицу.

5. Определение цен с ориентацией на спрос. Стратегия ценообразования, основанная на спросе.

Суть метода заключается в том. что изменение цен фирма осуществляет в

зависимости от изменения спроса на товар (независимо от издержек на его производство). Затраты служат ограничением получаемой прибыли. Они выступают определителем решения о том. может ли товар продаваться по установленной цене с запланированной прибылью.

Например, после изучения спроса маркетолог установил, что потребители будут платить 10 тыс.тнг. за изделие. Фирме нужна прибыль в размере 3 тыс.тнг. за изделие, тогда издержки производства не должны превышать 7 тыс.тнг. на единицу. Если издержки будут составлять 8 тыс.тнг. за изделие, го возможны две ситуации:

1) либо фирма не сможет получить планируемую прибыль в размере 3 тыс.тнг. за изделие;

2) либо фирма должна сократить издержки до 7 тыс. тнг. за единицу

товара.

При этой стратегии цены следую! за спросом: при росте спроса они увеличиваются, при уменьшении спроса снижаются, несмотря на то, что затраты на единицу товара в обоих случаях остаются неизменными. Для \ становления цен этим методом необходимо знать как минимум четыре фактора:

1) закон спроса:

2) ценовую эластичность спроса (коэффициент эластичности цены):

3) степень дифференциации товара:

4) дифференциацию (сегментацию) рынка.

Изучение закона спроса означает определение объема продаж товара при том или ином уровне цены. Ценовая эластичность спроса характеризует чувствительность покупателей к изменениям цены с точки зрения объема товара, который они приобретают.

Дифференциация товаров прямо влияет на эластичность цен. Успешная дифференциация товара зависит от способности фирмы придавать изделиям те качества, которые давали бы ощутимую выгоду покупателям: это увеличение надежности, снижение риска, удовлетворение престижа и т.д

Товары могут дифференцироваться на основе технических параметров, упаковки, дизайна, рекламы и т.п. В основе дифференциации (сегментации) рынка лежит предпосылка о том, что компания работает не с однородным рынком покупателей, ищущих один и тот же товар, а с несколькими его секторами, сегментами. Каждый сегмент состоит из покупателей, по-разному оценивающих отдельные качества товаров или услуг. Например, покупатели считают, что шоколад имеет три основных качества: цену, вкус, упаковку. В зависимости от того, какие из этих свойств будут важным или неважным, получим восемь секторов рынка. В каждом секторе компания должна разработать комплекс маркетинговых средств, включая цену товара.

5. Определение цен с ориентацией на уровень конкуренции.

Суть метода заключается в том, что цены устанавливаются исключительно из условий конкуренции на уровне выше или ниже рыночных цен. Постоянна зависимость цен от затрат или спроса отсутствует. Фирма, выбравшая данную стратегию, сохраняет цену на свой товар даже при изменении величины своих затрат или уровня спроса на товар только потому, что ее конкуренты не меняют своих цен. И наоборот, фирма изменяет цену на товар, как только изменяют свои цены конкуренты, хотя ее собственные затраты или уровень спроса остаются без изменений. Наиболее распространенными являются два метода установления по условиям конкуренции

1) метод текущей цены

2) метод "'запечатанного конверта", или тендерного ценообразования.

Метод текущей цены используется как инструмент политики цен на рынках, где продаются в основном однородные товары. Компания, продающая однородные товары на рынке с высокой степенью конкуренции, имеет ограниченные возможности влияния на цены. В этом случае фирмы могут использовать три способа установления цены:

1) методом "гонки за лидером",

2) методами ценовой конкуренции.

3) методами неценовой конкуренции.

В первом случае фирмы следуют за лидером, им не приходится принимать решения по ценам: основной задачей является контроль собственных издержек производства и мониторинг слежение за ценами конкурентов. Если фирма хочет увеличить объем продаж при ценовой стратегии, основанной на конкуренции, то она может пользоваться методами ценовой или неценовой конкуренции.

При ценовой конкуренции фирма воздействует на ценовые факторы спроса, повышая или понижая свою цену, изменяя величину спроса. При неценовой конкуренции фирмы воздействуют на неценовые факторы спроса: предпочтения и вкусы потребителей, доходы потребителей и т.д. С этой целью продавцы делают упор на отличительные свойства своей продукции через рекламу, сервисное обслуживание и т.д.

Метод "запечатанного конверта", или тендерного ценообразования используется в тех случаях, когда несколько фирм конкурируют за контракт иди правительственный заказ (например, за право освоения нефтяного месторождения на шельфе Каспия).

Тендерная цена - это цена, предлагаемая фирмой в запечатанном конверте с ориентацией на цены конкурентов. При этом цены могут устанавливаться на уровне собственных издержек, т.е. происходит занижение цены с целью выиграть тендер и победить конкурентов.

6. Определение цен с ориентацией на уровень конкуренции. Ценовая стратегия.

основанная на конкуренции.

При определении величины цены целесообразно ориентироваться на ее нижние и верхние пределы. Нижний предел цены определяется издержками собственного производства. Имеются два предела себестоимости: первый исходит из полных затрат, второй - из прямых затрат. В большинстве случаев рыночная цена выше полных затрат на величину нормальной среднеотраслевой прибыли. Верхним пределом цены могут выступать цены самого богатого покупателя или цены товаров с уникальными свойствами.

Задания для самостоятельной работы студентов

1. Понятие уровня и структуры цены.

2. Цена как основной показатель конкурентоспособности.

3. Ценовая стратегия предприятия.

Дата добавления: 2014-01-11