Особенности услуги

Общепризнанные отличия процесса оказания услуги от производственного процесса:
а) участие клиента в процессе оказания услуги;
б) объединение стадий удовлетворения потребности клиента в товаре;
в) услуги нельзя хранить;
г) спрос на услуги изменчив;
д) неосязаемость процесса услуги для клиента;
е) сложно оценить качество услуги;
ж) сложно оценить эффективность оказания услуги.

а. Участие клиента в процессе оказания услуги

В соответствии с определением бизнес-процесса^[82] любая деятельность в его пределах направлена на клиента или потребителя процесса. При промышленном производстве в руки клиента переходит товар. Услуга по определению представляет собой процесс. При оказании услуги, направленной на удовлетворение клиента, клиент вынужден быть вовлеченным в процесс. В этом заключается наиболее важное отличие процессов, относящихся к услугам, от процессов производственных (Рис. 40).

Рис. 40. Схема бизнес-процесса по оказанию услуги

Таким образом, при оказании услуги персонал более тесно контактирует с клиентом, чем в производстве, что требует от него наличия не только профессиональных технологических компетенций, но и навыка коммуникации. В результате услугу проектируют с учетом воздействия процесса ее оказания на клиента.
Многие компании могут добиться успеха за счет манипуляции степенью участия клиента в бизнес-процессе и его ролью в нем. Так, в свое время вышли на рынки розничные магазины самообслуживания. В них по сравнению с традиционной технологией работы продавца за прилавком сужена зона оказания услуги и расширена зона производства, в которой клиент выступает в роли работника торгового зала, отбирая, сортируя, упаковывая и транспортируя товар.
Исключение клиента из процесса услуги позволяет повысить эффективность производственной части процесса. Поэтому в современном бизнесе имеется тенденция по отдалению клиента от процесса услуги за счет введения заочного или дистанционного обслуживания при использовании средств телекоммуникации (например, прием заказов через Интернет и по электронной почте, дистанционный контроль состояния больного и др.), использованию автоматов (например, обмена валюты, приема платежей и др.).

б. Объединение стадий удовлетворения потребности в товаре

Можно отметить еще одно важное отличие услуги от производственного процесса. Любой бизнес можно рассматривать на стадиях производства результата, его реализации и потребления. Для процессов производства эти стадии отделены друг от друга, так как клиент как таковой, осуществляющий процесс потребления, не является участником процесса по изготовлению результата. При оказании услуг названные стадии могут совпадать во времени и в пространстве, чередоваться^[83]. Примеры этого приведены в табл. 9.

Таблица 9
Примеры сочетания различных стадий производства услуг

В процессе потребления большинства услуг в отличие от потребления материальной продукции клиенты находятся непосредственно на месте их предоставления: в офисе, зале ресторана, в хирургической операционной, в купе поезда и т.д. (в зависимости от отрасли). В производственной сфере работа с товаром концентрируется в подразделениях перерабатывающей подсистемы операционной системы. В сфере услуг деятельность по их оказанию присутствует во всех подразделениях организационной структуры, включая обеспечивающую и управляющую подсистемы.

в. Услуги нельзя хранить

Услуги, представляя собой процесс удовлетворения потребности клиента, не могут быть складированы или заранее запасены. Это ограничивает гибкость самого процесса оказания услуги и придает особое значение планированию мощностей. В производстве в период спада спроса можно накапливать запасы готового товара для его сбыта в периоды роста спроса и таким образом сохранять относительно стабильный уровень загрузки производственных мощностей и занятости персонала. Это реализуется с помощью стратегии фиксации производственной мощности, которая была рассмотрена в п. 2.3.7 (см. Рис. 22).
В сфере услуг, за редким исключением, необходимо удовлетворять спрос в момент его возникновения. Стратегии фиксации производственных мощностей и следования производства за спросом (см. Рис. 21 и Рис. 22) могут быть применены, но при этом следует использовать модели работы операционных систем, отличные от моделей, рассмотренных в п. 2.2.1 при описании производственных процессов. Во всех этих моделях (см. Рис. 13 – Рис. 16) запасы товаров играют ключевую роль, о чем говорят и названия моделей: с запасом на входе и выходе, с запасом на выходе, с запасом на входе, без запасов.
При отсутствии возможности создания запаса услуг моделями организации операционной системы становятся^[84]:
1. Модель «первоклассного» обслуживания.
2. Модель «дешевого» обслуживания.
3. Модель «неэффективного обслуживания.
1) Модель «первоклассного» обслуживания создает избыточный ресурс производственных мощностей, с тем чтобы каждый клиент мог получить обслуживание непосредственно в момент обращения (Рис. 41). Избыточность ресурса вызывает периодические простои оборудования, пролеживание материалов, незанятость персонала. Как следствие, растет себестоимость и цена услуги. Название «первоклассного» обслуживания связано не с оценкой клиентом качества услуги, а с сегментом рынка дорогих услуг, в котором наиболее часто используется эта модель.

Рис. 41. Модель «первоклассного» обслуживания

2) Модель «дешевого» обслуживания намеренно ограничивает объем располагаемых производственных мощностей. Клиенты вынуждены стоять в очереди, ожидая обслуживания (Рис. 42). Эта модель с успехом используется на рынке эксклюзивных услуг, а также на рынке сегмента «эконом-минус». Недостаточные мощности позволяют снизить затратную базу и свободно манипулировать уровнем цены.

Рис. 42. Модель «дешевого» обслуживания

Модель создает возможность «хранить» не услугу, а покупателей в очереди (включая систему предварительной записи). Используется идея воздействия на спрос в целях его балансировки с располагаемыми производственными мощностями (см. п. 2.3.7). Это воздействие может проводиться манипуляцией длиной очереди или применением системы скидок или наценок в периоды спада или роста спроса.
3) Модель «неэффективного» обслуживания наиболее распространена в бизнесе. При ее использовании в некоторые периоды времени имеется избыточная производственная мощность, в некоторые периода – клиенты стоят в очереди (Рис. 43). Кажущаяся неэффективность модели связана с сезонным колебанием спроса на услуги (по дням, неделям, месяцам, сезонам), приводящим к периодическим простоям производственных мощностей или к простаиванию клиентов в очереди.

Рис. 43. Модель «неэффективного» обслуживания

г. Спрос на услуги изменчив

Любой спрос изменчив, однако спрос на услуги характеризуется крупными, сложными и быстрыми колебаниями. Влияние колебаний спроса на услуги и, следовательно, на потребности в производственных мощностях в сервисных операционных системах намного сильнее, чем в производственной системе. Объясняется это тремя причинами^[85]:
1) услуги не подлежат хранению;
2) клиенты вовлечены в процесс оказания услуг; каждый из них имеет отличные от других потребности, разный уровень личного опыта и может требовать разного количества контактов;
3) длительность цикла обслуживания зависит от поведения клиента.
1) В силу того, что услуги нельзя хранить, качество обслуживания во многом зависит от колебаний спроса. При использовании всех моделей работы сервисных операционных систем (см. Рис. 41 – Рис. 43) должно уделяться внимание возможностям реагирования на кратковременные изменения спроса. Например, при работе торговых залов включение или выключение кассового аппарата в систему обслуживания позволяет регулировать длину очередей клиентов. Текущая корректировка процесса предоставления услуг требует специального обучения персонала.
2) Участие клиента в процессе оказания услуги приводит к возможности отклонения времени обслуживания каждого клиента от рекомендуемого, что вызывает колебания в загрузке производственных мощностей и занятости персонала.
3) На поведение клиента в процессе услуги могут влиять самые разнообразные факторы организационного, технического, климатического, демографического, экономического, политического и прочего характера. Это влияет как на краткосрочное, так и на долгосрочное изменение спроса, включая сезонные колебания. Все эти колебания в принципе предсказуемы.
При оказании услуг для достижения максимальной эффективности процесса следует обеспечивать 70% загрузки производственных мощностей. Такая мощность «достаточна для того, чтобы каналы обслуживания были постоянно загружены и обладали достаточным количеством времени для индивидуального обслуживания клиентов, и при этом позволяет иметь определенный резерв мощности для того, чтобы управление процессом предоставления услуг не представляло особых проблем для управленческого персонала»^[86]. Указанный коэффициент использования производственных мощностей зависит от сферы обслуживания. Там, где степень неопределенности, значимость оказания услуги высоки, рекомендуется загрузка мощностей ниже 70%. Оказание услуг с хорошей предсказуемостью объема работ или без непосредственного контакта с клиентами дает возможность планировать деятельность так, чтобы использовать производственные мощности ближе к 100%-й отметке. Эти рекомендации соответствуют работе производственных операционных систем единичного типа (см. п. 3.1.3).

д. Неосязаемость процесса услуги для клиента

Материальные результаты любой деятельности ощутимы. Процесс же оказания услуги характеризуется неосязаемостью для клиента.
Для придания услуги большей осязаемости для клиента при проектировании услуги следует обращать внимание на материальную, осязаемую обстановку обслуживания: размещение офиса, его оформление, одежду, речь, внешний вид персонала, запахи и пр., которые должны дать возможность клиенту правильно понять, какую услугу ему оказывают.
Неосязаемость услуги может вызвать следующие проблемы^[87]:
1. Сложно разработать спецификацию услуги, так как клиенты могут по-разному понимать «правильность» оказания услуги.
2. Достичь полного понимания потребностей клиентов важно, но очень сложно.
3. Сложно оценить качество и эффективность оказания услуги.

е. Сложно оценить качество услуги

Вследствие неосязаемости и вовлеченности клиента в процесс оказания услуги ее довольно сложно оценить руководству организации, ее оказывающей. Качество услуги определяет клиент, но его восприятие зависит не только от качества разработанного процесса обслуживания и качества работы персонала. Значимыми являются и качества потребности самого клиента, а также его способность воспринять услугу.
Наиболее распространенными методами оценки качества услуги являются анкетирование и интервьюирование клиентов. В ходе опроса клиенты оценивают каждую услугу по предлагаемым шкалам. Цель опроса заключается в получении компанией информации о том, какие факторы наиболее важны для потребителей ее услуг.
Так как при оказании услуги процессы производства и потребления совпадают, качество услуги невозможно проверить заранее, так же как и гарантировать то, что фиксация допущенной в процессе услуги ошибки и ее исправление будут осуществлены до того, как клиент обнаружит их. Для достижения требуемого качества услуги следует тщательно проектировать услугу, обучать персонал и развивать позитивные отношения с клиентами. Ситуацию осложняет присущая услуге неосязаемость и связанное с ней отсутствие спецификации услуги.

ж. Сложно оценить эффективность оказания услуги

Участие клиента в процессе оказания услуги, совмещение стадий производства и потребления услуги, колебания спроса на услугу и невозможность использования запасов при выполнении услуги приводят к частым отклонениям затрат на выполнение услуги от запланированных размеров. Сложно провести объективную оценку результатов услуги по данным, полученным при опросах клиентов. Как следствие, однозначно оценить эффективность услуги трудно.
Для обеспечения эффективности деятельности при оказании услуги зачастую требуется завышение ее трудоемкости. Действительно, чем выше степень взаимодействия с потребителем, тем выше степень индивидуализации услуги и тем выше трудоемкость процесса ее оказания. При этом обеспечить высокую экономическую эффективность достаточно проблематично.

Контрольные вопросы

1. Какие из отличий процесса оказания услуги от производственного процесса имеют стратегический характер?
2. Какие навыки персонала, по вашему мнению, наиболее важны при оказании услуги?
3. В чем различие схемы производственного и сервисного бизнес-процесса?
4. Выскажите ваше мнение о возможности, целесообразности или необходимости манипуляции степенью контакта с клиентом в процессе оказания услуги.
5. Несмотря на то что услугу как процесс нельзя хранить, можно заранее запастись ресурсами или продуктами, необходимыми для оказания услуги. Нет ли здесь противоречия? Что именно не подлежит хранению в услуге?
6. Почему в названии моделей организации операционной системы при оказании услуг некоторые слова взяты в кавычки? В чем тут условность?
7. На какие сегменты внешних клиентов ориентированы каждая из моделей организации операционной системы при оказании услуги?
8. Имеется ли возможность совместного использования различных моделей организации операционных систем при оказании услуг? Если да, то каких именно?
9. Поясните, как вы поняли то, что услуга является неосязаемым объектом?
10. Какие методы оценки качества вы можете предложить при работе с услугами?

Дата добавления: 2014-01-11