Характеристика услуг в зависимости от степени контакта с клиентом

Ключевое отличие услуги от производственного процесса состоит во влиянии клиента на процесс оказания услуги. Степень участия клиента в деятельности по предоставлению услуги может серьезно варьироваться. Если клиента удается физически отдалить от процесса (как, например, при получении заявок на закупку по электронной почте или сайты Интернета), производственная зона процесса «Обработать заявку» расширяется, его эффективность может быть точно определена, продолжительность нормирована. Чем больше степень контакта с клиентом, тем более широкой становится зона услуги, тем большая часть процесса должна быть сориентирована на клиента. Оценить качество и эффективность такого процесса сложнее, чем производственного, так как становится важным не действительное состояние процесса, а его восприятие и оценка клиентом.
По степени участия клиента в услуге можно выделить несколько групп процессов. Например, можно выделить процессы, требующие постоянного присутствия клиента; процессы, требующие временного присутствия клиента (при выполнении отдельных технологических операций), а также процессы, не требующие присутствия клиента^[91]. В первом случае клиент, как правило, является «предметом труда»; при этом возможно выполнение клиентом некоторых операций по предоставлению услуги (транспортных, грузопереработки, контроля качества и т.п.).
Степень контакта с клиентом определяет основные черты процесса оказания услуги^[92] (табл. 10).

Таблица 10
Влияние степени контакта с клиентом на составные элементы процесса

Производственные мощности, используемые для оказания услуг, должны быть расположены в непосредственной близости от клиентов в том случае, если услуга ориентирована на высокий уровень контакта с ними. При этом удобство предоставления услуги для клиента – главный критерий выбора места размещения производственных мощностей. В производственной сфере товары могут производиться вблизи источников сырья, возле крупных транспортных узлов или в местах потребления, что снижает себестоимость товара и позволяет иметь конкурентное преимущество по его цене.
В зависимости от уровня контакта с клиентом может меняться и выход (результат) процесса. Чем больше клиент вовлечен в процесс оказания услуги, тем в большей степени результатом процесса должно быть удовлетворение потребностей клиента. При этом вероятно снижение эффективности использования оборудования, увеличение расхода необходимых материалов, появление задержек в графике выполнения работ. При низком уровне контакта с клиентом его интересами можно пренебречь, процесс следует ориентировать на необходимый уровень экономической эффективности деятельности.
Чем выше степень контакта с клиентом, тем в большей степени персонал, оказывающий услугу, должен обладать навыками эффективной коммуникации. Это позволит максимально быстро реагировать на поведение клиента, оказывать на него позитивное воздействие и добиться поставленной цели – удовлетворения потребностей клиента. При этом технологические навыки персонала потребуются для обеспечения необходимой гибкости услуги.
Оценки качества в сфере услуг связаны с субъективной оценкой клиента. Производственная сфера позволяет использовать стандартные приемы контроля и оценки качества товара.
Так как клиент своим поведением влияет на процесс услуги, при высокой степени контакта с клиентом рекомендуется переводить персонал на повременную оплату труда. В этом случае правильно мотивированный персонал сможет достичь максимального удовлетворения потребности клиента. В производственной сфере возможно использование сдельной формы оплаты труда.
Для анализа услуг, а также для проектирования новых услуг удобно пользоваться матрицей проектирования систем обслуживания (Рис. 45).

Рис. 45. Матрица проектирования систем обслуживания^[93]

В левой части матрицы находится шкала, отображающая возможности продажи услуг. Предполагается, что объем продаж тем выше, чем теснее контакт с клиентом. В правой части матрицы представлена шкала производственной эффективности: чем больше влияние клиента на процесс, тем ниже эффективность производственной части процесса.
В теле матрицы перечислены основные способы контакта с клиентом. Они разделены на три группы. Физическое отдаление клиента от процесса обслуживания (получение информации по почте, электронной почте или Интернету) приводит к организации буферной системы обслуживания, которая позволяет накапливать заявки клиента и организовывать эффективный производственный процесс. При этом следует ожидать снижения удовлетворенности клиента услугой и, как следствие, возможности снижения объемов ее продаж.
Пропускающая система позволяет использовать автоматические телефонные станции, направляющие клиента на тот или иной необходимый для него канал информации, а также стандартные диалоги при личных контактах. Это дает возможность производить отбор клиентов по их потребностям и обеспечивать достаточную эффективность производственных процессов при определенной степени удовлетворенности клиентов.
Тесный контакт предполагает личное общение в виде свободного разговора или тесного общения. Система обслуживания получает возможность реагировать на поведение клиента: повышается вероятность удовлетворения клиента, но снижается эффективность использования производственных мощностей.
Требования к персоналу, выполняющему услугу, меняются в связи с изменением степени контакта с клиентом. Контакты по почте требуют наличия навыков канцелярской работы. Телефонные переговоры и стандартные диалоги основываются на знании внутренних технологий и способности помочь клиенту. Свободное общение требует развития навыков коммуникации (см. табл. 10). Проанализировать соответствие требований, предъявляемых к персоналу, и возможностей их реализации помогает матрица, представленная на Рис. 46^[94].

Рис. 46. Матрица анализа услуги

Уровень контакта с клиентом однозначно определяет достижение удовлетворенности требований клиента. Предлагаемая матрица позволяет проанализировать, корректны ли требования руководства к результатам выполнения услуг. Теоретически при правильно организованном процессе управления услугами наименование услуги должно быть размещено в одной из диагональных клеток матрицы: чем выше уровень контакта с клиентом, тем выше должны быть требования к результату оказания услуги. Чем меньше степень контакта с клиентом, тем больше можно стандартизировать услугу. Разработка услуги при отсутствии контакта с потребителем и однородности процесса схожа с разработкой производственного процесса. Высокий уровень контакта с клиентом означает, что услуга должна быть индивидуализирована, направлена на конкретного клиента. На Рис. 45 это относится к реактивной системе обслуживания.
Степень контакта с клиентом при оказании услуги позволяет говорить о связанных с этим типах операционных систем.

Контрольные вопросы

1. Приведите примеры услуг, требующих постоянного и временного присутствия клиента, а также услуг, не требующих присутствия клиента.
2. Поясните связь каждого элемента процесса со степенью контакта с клиентом, используя материал (Рис. 45).
3. Объясните, почему возможности продаж услуг и их эффективность связаны обратно пропорционально.
4. Рассмотрите примеры оказания услуг с использованием различных средств контакта.
5. Определяет ли уровень контакта с клиентом степень удовлетворенности клиента? Поясните свой ответ.

Дата добавления: 2014-01-11