Критерії вибору збутового каналу товаровиробником

ХАРАКТЕРИСТИКИ	ПРЯМИЙ КАНАЛ	НЕПРЯМИЙ КАНАЛ	КОМЕНТАРІ
Короткий канал	Довгий канал
Характеристики покупців
1. Велика кількість		**	***	Принцип скорочення кількості контактів грає важливу роль
2. Висока концентрація	**	***		Низькі витрати на один контакт
3. Великі покупки	***			Витрати на встановлення контакту швидко окупаються
4. Нерегулярні покупки		**	***	Підвищені витрати при частих і невеликих замовленнях
5. Оперативна поставка		**	***	Наявність запасів поблизу точки продажу
Характеристики товару
. Витрати на товари	***			Необхідність швидкої доставки
2. Великі обсяги	***	**		Мінімізація транспортних витрат
3. Технічно нескладні		**	***	Спрощені вимоги до обслуговування
4. Не стандартизовані	***			Товар повинен бути адаптований до специфічних вимог
5. В стадії запуску	***	**		Необхідно чітко “слідкувати” за товаром
6. Висока цінність	***			Витрати на встановлення контакту швидко окупаються
Характеристики фірми
1. Обмежені фінансові ресурси		**	***	Збутові витрати пропорційні обсягу продажів
2. Повний асортимент	***	**		Фірма може запропонувати розширене обслуговування
3. Бажаний чіткий контроль	***			Мінімізація кількості ланок між фірмою та ринком
4. Фірма відома		**	***	Позитивна реакція системи збуту
5. Широке охоплення		**	***	Необхідно добиватися інтенсивного збуту

** – висока значимість

*** – дуже висока значимість

У вирішенні проблем реалізації товару особливого значення набуває поняття “франшиза покупця”. Її сутність полягає у завоюванні дистриб’ютором чи роздрібним торговцем доброзичливого ставлення покупця та хорошої репутації. Франшиза споживача є результатом культурних впливів та індивідуальної заповзятливості дистриб’юторів та роздрібних торговців. Франшиза покупця визначається кількістю та типом споживачів та їх прихильністю (довірою) посереднику (продавцю). Чим сильніше покупець вірить у те, що роздрібний торговець забезпечить товару максимальну ефективність (завдяки його співпраці у виявленні проблеми, знаходженні вірного рішення, наданні рекомендацій, практичних послуг, гарантіям та неосяжному іміджу, який створений завдяки репутації, діловим звязкам, патентам, торговим маркам, авторським правам, які важко зафіксувати документально), тим вірогіднішою буде його прихильність цьому роздрібному продавцю.

На ринку товарів масового споживання франшиза споживача для посередника грунтується на забезпеченості зручності та ціновому іміджі.

На ринку товарів особливого попиту франшиза покупця складається з компетентності та якості обслуговування, а також іміджу продавця. Посередник на ринках особливого попиту забезпечує постачальнику доступ на унікальний підринок – франшизу покупця. Склад покупців кожного роздрібного торговельного підприємства є унікальним та характеризується їх індивідуальними відмінностями (вік, дохід тощо), сферами споживання товару, потребами, їх відношенням до пропозицій конкурентів, чутливістю до різних стратегій просування товару та ступенем прихильності магазину. На ринках товарів особливого попиту діють роздрібні торговці, які спеціалізуються на реалізації коштовних, вишуканих товарів, для яких важливі дизайн, технологія та післяпродажне обслуговування. Для постачальника товару на ринок масового попиту основна проблема полягає у проникненні в канали масового розподілу. Маркетолог, який займається товаром, призначеним для ринку особливого попиту, стикається з більш складною проблемою: сильні та слабкі сторони постачальника потрібно повязати з сильними та слабкими сторонами посередника.

Відповідність цілей постачальника та франшизи споживача для посередника при розробці тактики продажів являється дуже важливим моментом. У випадках, коли цей зв’язок виникає природно, кінцевий ефект дуже значний. Успішна комбінація цінних властивостей продукту постачальника, з одного боку, іміджу та якості обслуговування, - з боку посередника, створюють у споживачів враження, що вони отримують більше, ніж просто суму двох факторів. Іншими словами, - синергія, чи симбіоз як наслідок унікальності партнерських відносин.

На рис. “Звязок постачальник-дистрибютор” наглядно представлено проблему приведення у відповідність направленості постачальника на певний цільовий ринок та елементів конкурентного диференціювання, з одного боку, та франшизи споживачів та конкурентного диференціювання – з іншого боку.

Дві вертикальних стрілки по обидва боки рисунку вказують на те, що постачальники повинні розробляти свою стратегію позиціювання товару у відповідності з особливостями цільового ринку, а роздрібні торговці повинні здійснювати позиціювання у відповідності з характером франшизи споживача. Це загальна схема, проте на практиці, коли постачальники та посередники працюють разом, процес значно ускладнюється.

Зв’язок постачальник-дистриб’ютор

Дві діагонольні стрілки, які проходять через центр діаграми, представляють собою бажаний симбіоз стратегії/цілей постачальника та стратегії/франшизи посередника. Характер симбіозу визначає конкурентну життєздатність звязку постачальник-посередник. Стрілка, яка йде зліва направо, показує оптимальне співвідношення, яке повинно бути між диференціацією товару та стратегією постачальника та франшизою споживача для посередника. Це означає, що постачальних повинен розробляти стратегію реалізації своєї продукції через посередника, маючи на увазі очікування цільових споживачів останнього.

Стрілка, направлена справа на ліво, демонструє оптимальне співвідношення позиціювання, обслуговування, цінової стратегії посередника та цільового ринку постачальника. В ситуації, коли таке співвідношення знаходиться далеко від ідеального, постачальнику особливо важливо осмислити цей факт, щоб випрвити положення. Здійснивши це, постачальник зможе адаптувати свою загальну ринкову стратегію до обставин найкращим чином, доходячи до цільового кінцевого споживача та забезпечуючи цінність свого товару в його очах.

Таким чином, найбільший ефект досягається тоді, коли відносне співвідношення цільового ринку та франшизи споживача (нижня пунктирна стрілка) максимально наближається до співвідношення між конкурентними стратегіями (верхня пунктирна стрілка) постачальника та посередника. В цьому випадку загальна цінність товару, яку отримує клієнт, створюється всіма елементами комбінації.

Дата добавления: 2014-01-11