Лекция 6. Коммуникативная политика в маркетинге

В маркетинге коммуникативная политика предприятия ассоциируется с функцией продвижения продукции на рынке. Продвижение – любая форма сообщений для информации, убеждения, напоминания о товарах, услугах, общественной деятельности, идеяхи т.д.

Важнейшие функции продвижения:

Ä создание образа престижности, низких цен, инноваций,

Ä информация о товаре и его параметрах,

Ä сохранение популярности товаров (услуг),

Ä изменение образа использования товара,

Ä создание энтузиазма среди участников сбыта,

Ä убеждение покупателей переходить к более дорогим товарам,

Ä ответы на вопросы потребителей,

Ä благоприятная информация о компании.

Цели продвижения: стимулирование спроса и улучшение образа компании. Конкретные действия зависят от так называемой иерархии воздействия.

Таблица. Иерархия воздействия продвижения

Основные виды продвижения:

- реклама;

- паблисити (“паблик релейшенз”);

- стимулирование сбыта;

- персональные продажи.

Их роли в потребительском и промышленном маркетинге несколько отличаются.

Таблица. Места по важности видов продвижения

Вид продвижения	Место
В потребительском маркетинге	В промышленном маркетинге
Реклама
Стимулирование сбыта
Персональные продажи
Паблисити

Если маркетинговые исследования имеют целью “слушать” потребителя, то продвижение – вторая половина диалога (см. рис.).

Рис. Роли исследований и продвижения в маркетинге

Следующий важнейший фактор маркетинга – реклама. Современная теория маркетинга трактует рекламу, как «… неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования». [1]

С точки зрения маркетинга рекламу сложно рассматривать в качестве самостоятельного направления бизнеса. Она изначально вторична и носит прикладной характер. Основная функция рекламы – информировать потребителя о потребительских свойствах товаров и деятельности производителей. Через эту призму и следует рассматривать рекламную деятельность. Вы можете дать сколь угодно престижную и дорогостоящую рекламу, но если рекламируемый товар не востребован на рынке – продать его вряд ли удастся.

Реклама (от латинского слова reklamo) – коммерческая, т.е. обслуживающая рынок, информация о продукции и услугах, полезных и важных для потребителя. Реклама есть один из несущих элементов концепции маркетинга. Следовательно, приступая к разработке концепции рекламной кампании необходимо, прежде всего, получить для себя ответы на следующие вопросы:

ЧТО Вы собираетесь рекламировать? Подходит ли ваша продукция или услуга для полного удовлетворения запросов потребителей, насколько он (они) конкурентоспособны?

ГДЕ Вы собираетесь рекламировать свою продукцию или услугу? Изучили ли вы географические и демографические аспекты, выбранного вами рынка или его сегмента, достаточно ли серьёзно проанализированы и правильно определены целевые группы потребителей?

КОГДА лучше всего проводить рекламную кампанию? Не совпадает ли она по времени с какими-либо событиями или мероприятиями, которые могут повлиять на ход вашей кампании в положительную или отрицательную сторону?

КТО принимает решение о покупке рекламируемой продукции на выбранном рынке? Составлен ли социально-демографический портрет потребителей основных целевых групп?

ЧТО влияет на принятие потребителем решения о покупке рекламируемой продукции (каковы основные потребительские мотивы)? Как потребитель приходит к этому решению? Какие аргументы вашего рекламного послания будут определять его выбор?

КАКОВЫ основные положения рекламной концепции ваших конкурентов? Какие средства рекламы они используют?

В идеальном случае разработке рекламной концепции должно предшествовать маркетинговое исследование рынка продукции. Но, если по каким-либо причинам на данном этапе проведение полномасштабного маркетингового исследования не представляется возможным, то поиск ответов на эти вопросы Вам придется осуществлять самостоятельно. И это необходимо будет делать каждый раз, невзирая на опыт сотрудников вашего предприятия.

Психология восприятия рекламы. Реклама достигнет цели лишь в том случае, если при её создании будут учитываться особенности человеческой психики. Общепринятой моделью восприятия рекламы принято считать AIDMA model, подразумевающую следующую цепочку “Внимание-Интерес-Желание-Мотив-Действие”.

Прежде всего, реклама должна привлечь внимание потенциального потребителя, которое может быть как произвольным, так и непроизвольным. Первое возникает тогда, когда предмет замечен как бы случайно, без намеренного указания на него со стороны. Второе – требует определенного напряжения, связанного с тем, что мы сознательно хотим что-то увидеть.

Далее реклама должна пробудить интерес потребителя, воздействуя на его интеллект или эмоции. Здесь необходимо учитывать, что, например, печатный текст разными людьми воспринимается по-разному. Одни читатели воспринимают всё содержание и элементы рекламы в их единстве, другие, имея эмоциональное восприятие, основанное на субъективных ассоциациях, воспринимают эмоциональные моменты в тексте; третьи – воспринимают те стороны рекламного текста, которые по каким-либо причинам бросаются им в глаза.

Если реклама своей эмоциональной стороной сумеет привлечь внимание, то затем она должна заинтересовать его своим содержанием, вызвать ту или иную реакцию, стимулировать определенное эмоциональное состояние. Например, обрадовать, заинтриговать, удивить, подбодрить. Хорошая реклама не только сформирует в сознании адресата представление о продукции, создаст рекламный образ, но и пробудит в нем желание воспользоваться им или ею. Это, в конечном счёте, и есть её главная задача.

Воздействие рекламы зависит и от содержащейся в ней оценки рекламируемой продукции, и от аргументации в её пользу. Если такой оценки и аргументации потребитель не обнаруживает, то и влияние рекламы значительно ослабевает. Аргументы можно подразделить на объективные, логически раскрывающие сущность рекламируемой продукции, её отличительные особенности, и на вызывающие определенные эмоции и ассоциации.

Чтобы Ваша реклама достигла цели, она должна на какое-то время запомниться потребителю. Это целиком и полностью будет зависеть от ценности и информативности её. Обычно рекламную информацию подразделяют на три вида.

1. информация, которую потребитель хочет получить и более того, даже ищет её. Она легко воспринимается и быстро запоминается.

2. случайная в данный момент для человека информация. Она либо не запоминается вообще, либо с большим трудом.

3. ненужная вообще человеку информация. На такую рекламу потребитель не обращает внимания, а в отдельных случаях она может и раздражать его, например, когда ею прерывается показ интересующей его передачи и т.д.

Следовательно, как только человек осознает, что рекламируемая продукция или услуга – это именно то, что ему нужно, он принимает решение, за которым и следует действие. Сама степень читабельности текста, как отмечают исследователи, зависит, по крайней мере, от трёх моментов:

1. во-первых, от разборчивости и чёткости печатного текста, который должен соответствовать сумме требований к внешнему оформлению рекламы (шрифты, знаки препинания, иллюстрации и т.д.);

2. во-вторых, от степени интереса, который возникает у читателя в процессе чтения;

3. в-третьих, от степени понимания и убедительности текста.

Должен ли рекламный текст быть обязательно коротким? На этот счёт есть разные мнения. Конечно же, краткость предпочтительнее. Но, в конечном счёте, всё зависит от того, что Вы рекламируете. Для некоторых товаров массового спроса, наверное, достаточно и пары ярких слов, чего не скажешь о рекламе сложного технического изделия, ориентированного на специалистов.

Каким бы не был рекламный текст, длинным или коротким, он должен наиболее полно отражать все достоинства вашей продукции. Учтите, что потребители вряд ли станут читать серию объявлений на одну и ту же продукцию в надежде прочесть в них что-то еще не указанное в других. Поэтому всегда исходите из того, что ваше рекламное объявление конкурирует одновременно с другими подобными и у вас есть только один шанс продать его потребителю – сейчас или никогда.

Уникальное Торговое Предложение (УТП). Один из американских авторов (Р.Ривс) популярных рекламных слоганов, на основе изучения тысяч рекламных объявлений пришёл к следующему выводу: “потребитель склонен запоминать из рекламного объявления только нечто одно: либо один сильный довод, либо одну сильную мысль”.

Следовательно, каждое рекламное объявление должно сделать потребителю какое-то уникальное торговое предложение. Оно должно говорить каждому отдельному читателю: “Купи именно эту продукцию и получишь именно эту специфическую выгоду”.

Предложение должно быть таким, какого конкурент либо не может дать, либо просто не выдвигает. Оно должно быть уникальным.

Его уникальность должна быть связана либо с уникальностью продукцию, либо с утверждением, которого ещё не делали в данной сфере рекламы.

Предложение должно быть настолько сильным, чтобы привести в движение миллионы, т.е. привлечь к потреблению вашей продукции новых потребителей.

Не вызывает никакого сомнения, что очень многие виды продукции, на первый взгляд, абсолютны идентичны. Однако даже самые массовые из них, порой только кажутся одинаковыми. Стоит только специалистам провести исследования и испытания, как на поверхность всплывает удивительно большое количество коренных различий либо между самими видами продукции, либо между способами их употребления, о которых ранее могли даже и не подозревать. Когда случается нечто подобное, УТП зачастую приобретает ошеломляющую способность стимулировать сбыт.

Не следует при этом забывать об очень важном законе рекламы: «Реклама стимулирует сбыт хорошей продукции и ускоряет провал плохой».

Рекламная кампания, подчеркивающая микроскопические отличие, которое потребитель не в состоянии уловить, ускоряет провал продукции.

И все-таки преимущества многих видов продукции можно выявить только путем сравнения. Если у Вас именно такой случай, то смело воспойте отличия своей продукции! Громогласно заявите о них на рынке! Иначе просто можно выхолостить свою рекламу, нанести ущерб сбыту, потерять прибыль.

В этом случае можно сравнить определенные свойства своей продукции со свойствами другой, имеющейся на рынке, и заявить о преимуществах своего предложения, не называя поименно своих конкурентов. Но бывает и так, что вдруг рекламодателю или его рекламному агенту приходит в голову захватывающая дух, отчаянная идея. “ Шарахнем-ка по конкурентам! – говорят они. – И не просто, а назвав этих паршивцев по именам ”.

Это довольно рискованный ход, даже при наличии весомых аргументов, использовать его необходимо крайне осторожно, т.к. упоминание конкурентов обеспечивает им известность без всяких расходов на рекламу с их стороны. К тому же у потребителей может возникнуть вопрос: с чего это вас так волнует продукция других и не предлагаете ли вы нечто ещё хуже? Вполне естественно, после этого они займутся изучением продукции конкурентов и, как следствие, возможно, станут покупать её.

У рекламной деятельности есть своеобразный двойник – пропаганда (или паблисити), которая также играет существенную роль в формировании имиджа производителей и во взаимоотношениях с потребителями.

Паблисити(пропаганда) – это бесплатная информации о фирме, ее деятельности или продукции в средствах массовой информации. Целью паблисити является привлечение внимания потенциальных потребителей без затрат на рекламу продукции. Примерами таких пропагандистских акций могут служить:

Ö фотографии в газетах, иллюстрирующие уникальные свойства товаров;

Ö пресс-конференции, посвященные знаменательным датам в жизни предприятия;

Ö пресс-релизы с краткой информацией, рассылаемые в средства массовой информации.

Паблисити (PR, пропаганда) является одним из видов связей с общественностью и определяется как неличное и не оплачиваемое спонсором стимулирование спроса на товар, услугу или деятельность посредством помещения коммерчески важных сведений в печатных средствах информации или благожелательного представления по радио, телевидению или со сцены.

Одна из наиболее важных задач PR – поддержание контактов с ключевыми журналистами в соответствующих сферах (пресса, журналы, радио, ТВ). Это по существу процесс “инвестирования” (результаты мгновенно не проявятся). В первую очередь это сообщения о новых результатах, новинках производства, демонстрация таких новинок на деловых встречах, ленчах, конференциях с использованием коммуникационной техники. Целесообразно в фирмах создавать определенные пресс-центры.

К средствам PR корпоративного типа относят:

Ä связи с акционерами;

Ä рекламу;

Ä связи с местными коммунами;

Ä спонсорство;

Ä выставки.

Выставки позволяют получить двойной эффект: демонстрацию продукции и персональные контакты. Поэтому выставки следует тщательно планировать, исходя из целей, выбора темы, размещения и проектирования.

Цели должны учитывать удержание существующих потребителей и приобретение потенциальных. Это можно иллюстрировать следующей матрицей.

	Цели продаж	Непродажные цели
Текущие потребители	Поддержание отношений Передача сообщений по ключевым вопросам Средства сервиса Стимулирование дополнительных продаж	Поддержание имиджа Испытание продукции Сбор компетентных умов Широкая экспозиция
Потенциальные потребители	Контакты с помощью проспектов Определение нужд Передача сообщений Связь для последующих звонков или продаж	Контакты с помощью проспектов Дальнейшее создание имиджа Испытания продукции Привлечение компетентных умов

В качестве отдельного направления, концентрировано сочетающего в себе все факторы маркетинга, можно выделить персональную (личную) продажу. Другое название этой деятельности – прямой маркетинг.

Прямой маркетинг – это часть продвижения товаров, включающая их устное представление в беседе с потенциальными покупателями с целью продажи.

Мы имеем здесь дело с наиболее распространенной формой маркетинговой деятельности в малом бизнесе. Прямой маркетинг не требует дополнительных финансовых вложений и выступает в качестве более высокого уровня организации бизнеса, чем банальная розничная торговля на мелкооптовых рынках или оказание бытовых услуг.

Как только продавец начинает не только продавать, но и пытается организовать и обучить потенциальных потребителей правилам применения продаваемых товаров – мы можем говорить о прямом маркетинге. Правда, в России прямой маркетинг несколько дискредитировал себя из-за торговли товарами низкого качества или даже вредных для здоровья (герболайф, пищевые добавки, косметика и др.). Однако это вызвано скорее неразвитостью рынка и несовершенством законодательства. В числе преимуществ прямого маркетинга можно выделить:

– индивидуальный подход к каждому потребителю и возможность передачи значительного объема информации:

– меньший, чем в рекламе, размер издержек, не приносящих финансового результата;

– обратная связь с потребителями, позволяющая своевременно корректировать рекламные компании и производственный процесс.

В общем-то, выбор в пользу того или иного вида маркетинговой деятельности является прерогативой самого предпринимателя. От правильности этого выбора зависит эффективность малого бизнеса и его долговечность. Основные критерии здесь – маркетинговые издержки, размеры потенциального рынка, его потребности и профессиональная подготовка самого предпринимателя.

Директ-маркетинг – это любое мероприятие, направленное на получение отклика от потребителя: либо в виде прямого заказа на продукцию, либо запроса на дальнейшую информацию, либо обращения за продукцией непосредственно к поставщику.

Краеугольным камнем стратегии директ-маркетинга является стремление вызвать у потребителя желание вступить в диалог с отправителем послания, откликнуться на послание и установить с ним личные отношения, а общие черты с прямой почтовой рекламой, с которой его нередко путают, сводятся только к использованию “адресных списков” для рассылки.

История директ-маркетинга насчитывает уже добрую сотню лет. В те давние времена существовали отрасли, не имевшие ни стационарных торговых точек, ни служб сбыта с их разъездными агентами. Представители этих отраслей и заложили основы такого способа сбыта, который сегодня полностью сформировался и получил название директ-маркетинг. Традиционным инструментом в этом способе сбыта уже тогда было почтовое отправление в виде рекламного письма. Так же стали использоваться публикации рекламного объявления с купонами или бланком заказа. Поначалу они были обращены не к отдельным потребителям, а ко всей целевой группе.

С течением времени возникли другие инструменты установления связи между предприятием и потребителями, цель которых – вызвать реакцию отдельных членов целевой группы на определенное коммерческое предложение. Так, например, возник телефонный маркетинг.

Всегда следует помнить, что сам по себе директ-маркетинг, как и почтовые отправления, осуществляемые в его рамках, не могут заменить средства классической рекламы по степени воздействия на потребителя. У классической рекламы гораздо больше возможностей по формированию имиджа продукции и предприятия не только через текстовое обращение, но и с использованием изобразительных и звуковых средств.

Его задачей является, прежде всего, зондирование рынка и выявление потенциальных потребителей в количественном и качественном выражении, с которыми предстоит ещё работать.

Дата добавления: 2014-01-11