Технология приобретения товаров в интернет-магазине

Первым интерактивным элементом интерфейса, с которым сталкива­ется пользователь, является каталог товаров, отражающий товарный ас­сортимент интернет-магазина. Каталог представляется обычно в виде иерар­хической древовидной структуры, базовые элементы которой — типовые группы товаров и конкретные товары (полная аналогия с представлением файловой структуры в проводнике OS Windows). При щелчке мышью на группе она разворачивается, открывая очередной уровень данной группы. На последнем уровне каждой группы представлены конкретные изделия определенного типа. При желании покупатель может посмотреть изобра­жение товара и его подробные характеристики.

Полнота размещенной в каталоге информации, удобная структура пред­ставления и возможности быстрого поиска во многом определяют успех интернет-магазина. Именно в каталоге располагается вся доступная потенциальному клиенту информация о товаре, которая должна в опреде­ленной мере компенсировать отсутствие реальных образцов и продавца-консультанта. Значительную роль здесь могут играть 3D технологии, кото­рые дают возможность осмотреть интересующий образец со всех сторон, заглянуть вовнутрь и т. п. Однако использование 3D технологий предъявля­ет повышенные требования к возможностям компьютера клиента.

Для обеспечения быстрого поиска необходимой информации исполь­зуется автоматизированная система поиска, работающая по заданным кли­ентом параметрам: название товара, требуемые характеристики качества, максимальная цена и т. д.

В той или иной степени структура товарного каталога влияет на струк­туру сайта. Размещение товара согласно принятой в отрасли товарной клас­сификации не гарантирует удобства поиска для клиентов. Например, при создании товарного каталога парфюмерного магазина недостаточно ис­пользовать фирменные классификаторы производителей: названия неко­торых разделов ни о чем не скажут потребителю (например, альдегидные). Поэтому при разработке каталога необходимо учитывать сложившиеся у покупателя представления о классификации товаров этой группы.

Процесс оформления покупки в интернет-магазине состоит из 2-х эта­пов:

— выбор товара (поиск, получение подробной информации о товаре,
помещение его в корзину);

— оформление заказа (выбор формы оплаты и доставки).

Если процесс покупки был прерван, например, пользователю потре­бовалось срочно отправиться по делам, интернет-магазин запоминает те­кущее состояние его корзины. При следующем визите в магазин в корзине покупателя будет лежать ранее отобранная продукция. В зависимости от политики администрации магазина время хранения данных о корзинах по­купателей магазина может быть продолжительным (до нескольких недель).

Существует несколько типов корзин. Стандартная корзина может под­разделяться на основную и вспомогательную. Покупатель помещает все понравившиеся ему товары во вспомогательную корзину, а в момент офор­мления заказа решает, что из отобранного переложить в основную корзину и оплатить, а что останется во вспомогательной корзине до следующего визита в магазин.

Кроме этого, существует понятие корзины типовой, или типового зака­за. Потребность в такой корзине возникает в случае регулярных закупок некоторым покупателем одинаковых партий товаров. Покупатель форми­рует содержимое корзины и объявляет ее типовой. В дальнейшем он может изменять ее содержимое. Каждый покупатель может создать для себя про­извольное число таких корзин. Наиболее эффективно использование типо­вой корзины при широкой номенклатуре закупаемых партий товаров.

Другая разновидность корзины — корпоративная корзина для корпора­тивных заказчиков. Она используется для автоматизации снабжения круп­ных географически распределенных предприятий. Корпоративная корзина строится на основе корзин отдельных структурных звеньев (отделов, офи­сов, филиалов и т. д.) одного предприятия, учитывает лимиты расходования средств на снабжение различных структурных звеньев, ограничения по финансовым ресурсам предприятия и т. п.

Сформировав корзину, клиент отдает команду "Выполнить заказ", вы­бирая при этом удобную для него форму оплаты и доставки.

Важная составляющая взаимодействия покупателя и магазина — реги­страция, в которой покупатель сообщает магазину данные, необходимые для:

1) идентификации (имя, пароль);

2) непосредственного осуществления покупки (ФИО, адрес, телефон,
адрес электронной почты и т. д.).

В дальнейшем указанная информация используется при всех взаимо­действиях покупателя и магазина — покупателю достаточно только иден­тифицировать себя. Во время регистрации интернет-магазин обеспечивает безопасность личной информации покупателя, пользуясь при передаче данных защищенными каналами, например протоколом SSL.

Регистрация — необязательное условие посещения интернет-магазина. В то же время она предоставляет ряд преимуществ. Во-первых, регистрация позволяет покупателю всегда видеть статус его заказов, сохранять содер­жимое корзины для будущих посещений. Во-вторых, нет необходимости при каждой покупке задавать требуемые для ее осуществления данные (ад­рес доставки товаров, юридические реквизиты организации и т. д.). Регис­трация позволяет, отслеживая предпочтения конкретного покупателя, пер­сонализировать обслуживание: предоставлять персонифицированную информацию, формировать цены с учетом индивидуальных скидок, вести истории заказов и т. д.

Данные о покупателе и содержимом его корзины поступают к менед­жерам в бэк-офис интернет-магазина. Программное обеспечение бэк-офиса включает связанные между собой базу данных поступивших заказов с отслеживанием их выполнения, базу данных клиентов с их кредитной ис­торией, систему автоматизированного учета склада и бухгалтерии, прило­жения для топ-менеджеров и клиентскую часть системы интернет-банкин­га и т. д.

Обработка заказа начинается с момента оформления заявки и содер­жит следующие шаги:

— резервирование товара на складе;

— оплата (в онлайновом режиме расчеты происходят автоматически, в
офлайновом — выписывается счет на оплату и далее отслеживается
факт поступления средств);

— оформление документов на доставку товара.

Программное обеспечение интернет-магазина автоматически форми­рует, подписывает электронной цифровой подписью магазина и пересы­лает клиенту счет, по которому он может оплатить и получить товар в магазине в течение определенного времени. Электронный счет в таком виде — основание для оплаты. Интернет-магазины позволяют осуществлять оплату почтовым переводом, по пластиковой карте, электронными деньгами, обычным банковским переводом или наличными (при использовании курьерской доставки или при получении товара в офлайновом магазине). После сообщения о проведении платежа торговой системой формируется заказ для службы доставки. Покупатель может в онлайновом режиме получать информацию о прохождении заказа.

Рассмотрим преимущества и недостатки основных способов оплаты товаров в интернет-магазинах.

1. Оплата наличными курьеру. Оплата осуществляется в момент передачи товара курьером.

Преимущества этого способа:

— гарантия получения товара (покупателем) и денег (продавцом);

— возможность проверить товар (и комплектность) сразу и при жела­нии вернуть его, отказавшись от покупки;

— возможность получить консультацию курьера.

Этот способ один из самых простых, надежных и удобных.

Недостатки данного способа: значительные затраты на курьерскую службу, особенно при продажах за пределы города, и невозможность обеспечения высокого уровня сервиса и предпродажных услуг.

2. Оплата и получение ранее заказанного товара в магазине. Этот способ
оплаты по надежности ничем не отличается от простой покупки в офлайновом магазине. Покупатель, разместив заказ в интернет-магазине, указывает, в каком из реальных магазинов компании он хочет его получить и по истечении установленного срока приобретает товар в назначенном магазине.

Преимущества для покупателя те же, что и в первом случае, плюс:

— посмотрев на магазин, покупатель может сделать вывод о надежности фирмы-продавца;

— процесс покупки в традиционном магазине знаком всем;

— отсутствуют проблемы психологического характера, характерные для
курьерской доставки — покупатели настороженно относятся к по­явлению незнакомых людей в их жилище;

— относительно легко гарантировать высокий уровень сервиса и пред­продажных услуг.

Недостаток для покупателя — необходимо поехать в магазин за покуп­кой. Недостаток для онлайнового продавца — необходимость реального магазина. Подобное могут позволить себе, как правило, только интернет-магазины, организованные на базе офлайновых торговых предприятий.

3. Наложенный платеж. После оформления заказа товар высылается покупателю по почте. Оплата производится в почтовом отделении, непос­редственно при получении.

Преимущества:

— нет географических ограничений;

Недостатки:

— невозможность предварительного ознакомления с товаром (содержимое почтового отправления можно проверить только после опла­ты покупки);

— ненадежность доставки (товар может испортиться при транспорти­ровке);

— значительное время доставки (наибольшее из всех возможных вари­антов).

4. Оплата банковским переводом. После размещения заказа покупателю выставляется счет, который может быть оплачен через кассу любого банка (для частных лиц) или с расчетного счета (для организаций). Способ удо­бен для организаций. Для физического лица этот способ покупки не так удобен — необходимо сначала идти в банк платить, а потом ждать получе­ния товара. Для данного варианта характерны все недостатки расчета нало­женным платежем.

5. Оплата при помощи пластиковой карты. Для осуществления платежа
покупатель вводит реквизиты пластиковой карты в специальную экран­ную форму и получает извещение о списании со счета, свидетельствую­щее о завершении платежа.

Преимущество — простота процесса оплаты. Недостаток — низкий уро­вень защищенности платежных трансакций.

6. Оплата с использованием электронных денег, электронных чеков. Для
того чтобы воспользоваться этим способом оплаты, необходимо устано­вить на своем компьютере цифровой кошелек (электронный кошелек) и подключиться к системе электронных денег.

Преимущества данного метода:

— высокая степень безопасности;

— простота и удобство процесса оплаты.

Недостатки метода:

— необходимость создания кошелька с электронными деньгами;

— возможны расходы, связанные с оплатой услуг платежных систем.

Данный метод идеально подходит для тех, кто часто совершает покуп­ки в Интернете, он надежен и безопасен.

После заказа и взаиморасчетов данные о покупательской активности поступают в систему. В процессе работы с покупателем постоянно собира­ется и анализируется маркетинговая информация. Владелец виртуального магазина, имея полную информацию о посетителях веб-сайта, может стро­ить в соответствии с ней маркетинговую политику.

Кроме базовых составляющих (товарного каталога, архива заказов, элек­тронной корзины), обеспечивающих реализацию бизнес-процессов, ин­тернет-магазин содержит ряд дополнительных информационных разделов. Любому интернет-магазину необходимы разделы:

— общей информации о магазине;

— о специфике товарного ассортимента;

— форма быстрого поиска нужного товара (из-за большой популярности помощь в навигации и покупке);

— новости целевого рынка;

— ответы на часто задаваемые вопросы (FAQ и "контекстные подсказ­чики").

Важно обратить внимание на раздел "Помощь", его отсутствие — при­чина отказа от многих покупок. Согласно исследованиям Андерсен Кон­салтинг около 25% покупателей не совершают покупки из-за недостатка информации о товаре (услуге). 62% покупателей ответили на вопрос: "Ка­кие действия со стороны интернет-магазинов могли бы подтолкнуть их к совершению покупки?", что это могли бы быть обзоры, рекомендации по товарам и услугам. Еще 58% (можно было давать несколько вариантов от­вета) сказали, что им необходимы советы по выбору цвета, размера, ко­личества и т. д.

Структура сайта не ограничивается перечисленными выше разделами. Согласно исследованиям JUPITER COMMUNICATIONS, 24% онлайно­вых магазинов используют раздел "Хиты" (он же "Лидеры продаж", "Луч­шие товары" и т. п.). Это позволяет увеличить продажи. Не секрет, как сильно влияет общественное мнение на человека, особенно когда он со­мневается.

Дата добавления: 2014-01-11