Товарная стратегия

Лекция 14.

Маркетинговый контроль.

Можно выделить три вида маркетингового контроля:

1. контроль за выполнением годовых планов, т. е. необходимо убедиться действительно ли фирма выполнила запланированные на конкретный год показатели продаж, прибылей и прочие параметры.

2. контроль прибыльности своей деятельности по различным товарам, территориям, сегментам рынка, заказам разного объема. Такие сведения помогут руководству решить, следует ли расширять, сокращать или совсем сворачивать производство тех или иных товаров, проведение той или иной маркетинговой деятельности.

3. стратегический контроль - проверка соответствия исходных стратегических установок фирмы имеющимся рыночным возможностям. Ревизия маркетинга. Ревизору маркетинга должна быть предоставлена полная свобода в проведении интервью с управляющими, клиентами, дилерами и прочими лицами, которые могут пролить свет на состояние маркетинговой деятельности фирмы.

Задания

1. Опишите процесс планирования маркетинговой деятельности (этапы).

2. Выделите типы и цели контроля.

Товар – все, что может удовлетворить желание или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления.

И, наконец, создатель плана распространения товара должен настроить товар по замыслу и товар в реальном исполнении с товаром с подкреплением, предложив потребителям дополнительные услуги.

Каждый товар живет на рынке определенное время. В связи с этим вводится понятие ЖЦТ - время с момента первоначального появления продукта на рынке до прекращения его реализации. ЖЦТ описывается изменением показателей объема продаж и прибыли во времени и состоит из следующих стадий: внедрение, рост, зрелость, спад.

Стадия внедрения на рынок характеризуется избытком и не загруженностью производственных мощностей, поскольку выпуск товара осуществляется небольшими партиями. На этой стадии прибыль незначительна либо ее вообще нет, фирма несет по новому товару убытки. На рекламу тратятся значительные денежные средства. Расходы на маркетинг большие.

Стадия роста характеризуется полной загрузкой производственных мощностей. Круг потребителей расширяется. Отмечается быстрый рост продаж, объем реализации товара высокий. Фирма начинает получать прибыль. Расходы на рекламу большие, однако меньше, чем на предыдущей стадии.

Стадия зрелости связана с некоторым избытком производственных мощностей. Товар выпускается крупными партиями. Спрос на товар приобретает характеристику стандартного, происходит насыщение рынка, наблюдаются повторные покупки данного товара. Из-за усиления конкуренции цены на товар падают. Прибыль сокращается.

Стадия спада связана со значительным избытком производственных мощностей. Цены на товар низкие, прибыль сокращается. Суммы, затрачиваемые на рекламу незначительные.

При создании товара разработчику необходимо оценивать свой продукт, учитывая три различных уровня. Основной уровень – товар по замыслу, которые отвечает на вопрос, что действительно покупает покупатель? (дрель – дырки в стене, пылесос чистый ковер).

Затем на основе товара по замыслу необходимо создать товар в реальном исполнении, который обладает 5 характеристиками: качество, внешнее оформление, название марки, упаковка, свойства.

Форма кривой ЖЦТ зависит и от степени новизны продукта. Продукт с малой степенью новизны часто характеризуется быстрым ростом, рано достигает максимума своего объема продаж.

Первый производитель (пионер) открывающий рынок, может рассчитывать на более длительную начальную фазу, чем позже приходящие на рынки фирмы.

Важным моментом также является четкое различие между ЖЦТ (например, маргарина) и жизненным циклом марки (Rama). В отдельных случаях рационально и необходимо провести дифференциацию продукта вплоть до изменения величины и формы его упаковки, формы исполнения продукта. Надо иметь в виду, что результаты исследований относящихся к продукту следует с большой осторожностью переносить на марку.

Классификация товаров.

1. товары широкого потребления:

- товары повседневного спроса – покупки частые, без раздумий, при минимальных усилиях на их сравнение;

- товары предварительного выбора – менее частые покупки, значительный уровень планирования, приложение усилий при выборе товара (телевизор, мебель, модная одежда);

- товары особого спроса – особые усилия при покупке, низкая ценовая чувствительность (предметы роскоши, драгоценные камни);

- товары пассивного спроса – малая осведомленность о товаре, отрицательный интерес (страхование жизни).

2. товары производственного назначения – товары, которые приобретаются для дальнейшей переработки или для использования в хозяйственной деятельности:

- материалы и комплектующие – товары промышленного назначения, которые полностью используются в процессе производства;

- капитальное имущество – товары промышленного назначения, которые присутствуют в товаре частично (здания, офисы, станки, компьютеры, станки);

- вспомогательные материалы – товары промышленного назначения, которые вообще не присутствуют в конечном товаре (бумага, ручки, скрепки).

Дата добавления: 2014-01-11