Лекция 2. Анализ в системе маркетинга

Основные разделы экономического анализа

Структуру разделов комплексного анализа на коммерческом предприятии можно представить в следующем виде:

1. Анализ в системе маркетинга.

2. Персонал предприятия.

3. Производительность труда, компенсационный пакет работника.

4. Жизненный цикл изделия и технологии.

5. Анализ качества продукции.

6. Производственная программа.

7. Производственная мощность.

8. План продаж, ассортиментная структура продукции.

9. Основные и оборотные фонды предприятия.

10.Инвестиционная политика и проектирование.

11.Анализ и планирование величины и структуры капитала.

12.Анализ и управление затратами и себестоимостью продукции.

13.Анализ инвестиций в ценные бумаги.

14.Финансовые операции с банком и другими финансовыми учреждениями.

15.Источники финансовых заимствований.

16.Налоги и налогообложение.

17.Финансовые отчеты предприятия.

Маркетинговый анализ. Комплексный анализ и управление предприятием, работающим в условиях рыночной экономики, должны начинаться с маркетингового анализа – учета условий, факторов, резервов и развития фаз жизненных циклов спроса на продукцию и технологию производства.

Цель маркетингового анализа – определить свои стратегические зоны деятельности. Основными анализируемыми показателями при этом являются:

- виды, количество и качество производимой продукции;

- выбор рынков сбыта с проведением эффективной сегментации и позиционирования товаров;

- расчет клиентской базы;

- разработка ценовой политики;

- прогнозирование доходов, расходов и прибыли.

Одновременно с анализом перечисленных показателей разрабатываются схемы каналов реализации товаров.

Необходимо помнить, что жизненный цикл спроса на продукцию включает ряд последовательных этапов.

1. Первому этапу соответствует анализ потребительского спроса на новый товар в период его рождения и представления на рынке.

2. На следующем этапе начинается ускорение экономического роста тех предприятий, которые опередили конкурентов за счет увеличивающихся объемов продаж новой продукции.

3. В дальнейшем наступает этап выравнивания и последующего замедления экономического роста, т.е. этап экономического равновесия и наметившегося опережения предложения над спросом.

4. На четвертом этапе насыщенность рынка новым товаром достигает максимума, появляются избыточные производственные мощности, может начаться увольнение персонала. Аналитики и планировщики должны как можно точнее определить момент наступления данного этапа и быстро «отсечь» устаревшие виды продукции, технологии и методы управления (так называемые «сухие листья»), перестроить бизнес-план, производственную программу, технологию производства продукции. В противном случае потери эффективности производства, недоиспользование мощностей, потери квалифицированных кадров становятся обычным явлением на предприятиях.

5. Если же аналитики и планировщики «прозевали» четвертый этап, то может наступить пятый этап цикла, характеризующийся существенным превышением предложения над спросом. Возникает затоваривание складов, стагнация производства, образовавшиеся убытки могут надолго выбить предприятие из рыночной системы или же вообще его обанкротить.

Анализ персонала. В разделе «Персонал предприятия» анализируются следующие показатели:

- обеспеченность персоналом по количеству и качеству (профессионально-квалификационным показателям);

- показатели движения, профессионального роста, производительность труда;

- трудоемкость продукции;

- показатели использования рабочего времени;

- расходы на заработную плату.

Резкое увеличение доли затрат на научно-исследовательские и опытно-конструкторские разработки, компьютеризацию в управлении производством существенно увеличивает долю инженерных кадров и специалистов на предприятии. Предприятие будущего – это быстро развивающиеся и быстрозаменяемые технологии, построенные на знаниях, где среди производственных сотрудников исследователи, испытатели и инженеры займут главные позиции. Доля производственных рабочих будет сокращаться. Возрастающая сложность и наукоемкость производства продукции внедрение технологических линий с программным управлением, компьютеризированных гибких производственных систем потребует выработки и принятия сложных управленческих решений, что приведет к децентрализации в управлении персоналом предприятия. Возрастающая сложность и ответственность труда изменят систему оплаты труда в направлении разработки персонажных компенсационных пакетов.

Анализ технологии изготовления продукции. В рыночных условиях технологические факторы, особенно в таких наукоемких отраслях, как производство компьютеров, ракетно-космическая, электронная, фармацевтическая и др., превратились в мощное средство конкурентной борьбы за рынки сбыта. Стратегическое экономическое превосходство предприятия (организации) на рынке все сильнее зависит от размеров затрат на НИОКР. Развитие технологии производства, его организационно-технический уровень обусловливается в свою очередь рыночными импульсами: изменением спроса на качество, количество и сложность продукции, ее конкурентоспособностью.

Анализ технологии изготовления продукции осуществляется по трем основным группам характеристик:

1) научно-технический уровень самой продукции и технологии ее изготовления;

2) организация производства продукции и трудовых процессов;

3) уровень менеджмента на предприятии.

Экономические показатели предприятия существенным образом зависят от уровня используемых технологий производства, производительности используемых станков, машин и других основных фондов, поэтому экономический анализ дополняется техническим анализом, являющимся, таким образом, основой для проведения технико-экономического анализа. При анализе и планировании технологии производства продукции должны учитываться следующие аспекты:

1)какие темпы экономического роста обеспечит данная технология в ближайшие годы по сравнению с предприятиями-конкурентами;

2)как поведут себя ключевые показатели производительности предприятия во времени и по стратегическим зонам деятельности (СЗД);

3)как изменится рыночная стоимость предприятия;

4) возрастет ли рентабельность производства или же затраты на новую технологию дадут предприятию в первые годы бесприбыльное или даже убыточное производство продукции;

5) как встретит потребитель на рынке продаж предложенную новую продукцию, и какова будет прогнозируемая стабильность продаж и выручки;

6) в каких сегментах и стратегических зонах деятельности следует апробировать результаты инновационной деятельности;

7) готово ли предприятие к неожиданностям и неудачам, будет ли оно способно проявить стратегическую гибкость и перестроить инновационную политику в соответствии с фазами цикла развития спроса и технологии.

Здесь необходимо учесть, во-первых, что глубина анализа технологии определяется целесообразностью его воздействия на экономические результаты, а во-вторых, что на экономические результанты предприятия оказывают влияние не только технологические, но и управленческие, социальные, организационные и другие факторы. При анализе технологического состояния предприятия рассчитываются в первую очередь такие показатели, как технический уровень изделий, уровень автоматизации и механизации производственного процесса, фондовооруженность труда, процент бракованных деталей и изделий, коэффициенты использования материалов и т.д. Так как любой производственный процесс, связанный с изготовлением продукции, основан на использовании трех факторов – труда, основных и оборотных фондов, то ключевыми показателями эффективного их использования выступают производительность труда и капитала (фондоотдача и коэффициент оборачиваемости оборотных фондов). Технический уровень технологии производства определяет качество продукции как совокупности потребительских свойств продукции, удовлетворяющих желания покупателей.

Дата добавления: 2014-01-11