Выявление слабых сторон компании и недостаточности ресурсов

Говоря о слабых сторонах, мы имеем в виду отсутствие или недостаточность существенных для конкуренции ресурсов, а также виды деятельности, в которых компания уступает конкурентам, или условия, ставящие ее в неблагоприятное положение. Слабые стороны компании могут быть обусловлены недостатком навыков, опыта или интеллектуального капитала, значимых для конкуренции; материальных, нематериальных или организационных ресурсов, конкурентных возможностей в ключевых сферах. Слабые стороны не обязательно делают компанию конкурентно уязвимой: это зависит от их конкурентной значимости и способности компании компенсировать их за счет других ресурсов.

В табл. 4.1 представлены факторы, которые следует учитывать при выявлении сильных и слабых сторон компании. Оценка конкурентных ресурсов и возможностей компании проводится в форме составления стратегического баланса, где сильные стороны и ресурсный потенциал компании отражаются как конкурентные активы, а слабые стороны и недостаток ресурсов — как конкурентные пассивы. В идеале конкурентные активы компании значительно превосходят пассивы — соотношение активов и пассивов 50:50 в данном случае нельзя считать приемлемым.

Сильные стороны компании — это ее конкурентные активы; слабые стороны — конкурентные пассивы.

После выявления внутренних сильных и слабых сторон компании следует сравнить оба списка по тому влиянию, которое они могут оказать на стратегию. Разные сильные стороны играют разную роль в достижении успеха в конкурентной борьбе, обеспечении необходимого уровня прибыльности и разработке стратегии. Аналогичным образом одни слабые стороны могут оказаться роковыми для компании, а другие легко устранить либо компенсировать сильными сторонами. После выявления слабых сторон следует еще раз проанализировать ресурсный потенциал компании, чтобы решить, недостаток каких ресурсов нужно восполнить или компенсировать в первую очередь и как увеличить ресурсный потенциал компании в будущем.

Таблица 4.1. SWOT-анализ: оценка сильных и слабых сторон, возможностей и угроз компании

Внутренние сильные стороны	Внутренние слабые стороны
· Эффективная стратегия, поддержанная конкурентно значимыми навыками и знаниями в ключевых областях · Прочное финансовое положение, достаточные для обеспечения развития бизнеса финансовые ресурсы · Сильная торговая марка и репутация компании · Позиция признанного лидера рынка с мощной клиентской базой · Возможность экономии на масштабе и/или в результате эффекта обучаемости · Право собственности на ключевые технологии, уникальные навыки в разработке технологий, патенты на ключевые технологии · Превосходство над конкурентами по объему интеллектуального капитала · Преимущество по издержкам · Эффективные рекламные кампании и методики продвижения товара · Инновационный опыт · Опыт в совершенствовании производственных процессов · Умелое использование электронной коммерции · Грамотное управление цепочками поставок · Высокий уровень обслуживания покупателей · Более высокое качество товаров по сравнению с конкурентами · Широкая география поставок продукции и/или возможности сбыта в глобальных масштабах · Партнерские отношения или совместная деятельность с другими компаниями, обеспечивающая доступ к прогрессивной технологии, навыкам и/или привлекательным географическим рынкам	· Отсутствие четко сформулированного направления стратегического развития · Устаревшие производственные мощности · Неустойчивое финансовое положение, слишком большой объем привлеченных кредитов · Слишком высокие издержки по сравнению с конкурентами · Недостаток ключевых навыков и компетенции (слабый менеджмент), низкий интеллектуальный потенциал по сравнению с конкурентами · Низкая прибыльность (по разным причинам) · Внутренние производственные проблемы · Отставание в освоении электронной коммерции, отсутствие стратегии электронной коммерции · Недостаточный ассортимент · Слабый имидж, неважная репутация · Недостаточно развитая дилерская сеть и/или недостаточные возможности сбыта в глобальном масштабе · Отставание от конкурентов в использовании систем электронной коммерции · Недостаток финансовых средств для осуществления необходимых стратегических инициатив · Низкий уровень загрузки производственных мощностей · Отставание в качестве продукции и/или НИОКР и/или технологических ноу-хау · Слабый приток новых клиентов из-за слабой конкурентоспособности товаров
Внешние возможности компании	Внешние угрозы компании
· Обслуживание новых групп потребителей или освоение новых географических рынков или товарных сегментов · Расширение ассортимента для обслуживания новых потребностей покупателей · Использование собственных технологий и ноу-хау компании для производства новых видов продукции или организации нового бизнеса · Использование технологий Internet и электронной коммерции для радикального сокращения затрат и/или дальнейшего увеличения объемов продаж · Вертикальная интеграция (вперед и назад) · Снижение торговых барьеров на привлекательных зарубежных рынках · Новые возможности завоевания доли рынка конкурентов · Возможность быстрого роста из-за резкого роста спроса в одном или нескольких сегментах рынка · Приобретение конкурирующих или обладающих прогрессивными знаниями и технологиями компаний · Возможность эксплуатации новых технологий · Возможность распространения торговой марки компании на новые географические рынки, упрочение репутации компании	· Угроза выхода на рынок новых конкурентов · Рост продаж товаров-заменителей · Растущая конкуренция со стороны новых Internet-компаний, внедряющих стратегии электронной коммерции · Ужесточение конкуренции между действующими на рынке компаниями, ведущее к снижению прибыли · Технологические изменения или инновации, приводящие к падению спроса на прежние товары · Замедление роста рынка · Неблагоприятное изменение курсов иностранных валют или торговой политики в других странах · Введение новых регулятивных требований, повышающих издержки компании · Растущее давление со стороны компаний-потребителей и поставщиков · Снижение спроса на товары компании из-за изменения потребностей и вкусов покупателей · Неблагоприятные демографические изменения, вызывающие сокращению спроса на продукцию компании · Негативное воздействие движущих сил отрасли