Лекція 3. Основні види реклами та її носії

Друкована реклама: рекламно-каталожні видання, рекламно-подарункові видання. Реклама в газеті: переваги та недоліки. Характеристики реклами в журналах. Показники ефективності та вартості реклами на телебаченні. Реклама в кіно. Реклама на радіо. Зовнішня реклама. Особливості розміщення та розміри рекламних щитів та плакатів. Реклама на транспорті (салонні рекламні планшети у громадському транспорті; зовнішня реклама на транспорті; стаціонарні плакати на автовокзалах, залізничних станціях тощо; реклама в метро). Організація реклами в місцях торгівлі (вітрини магазинів, обгортки товарів, касові об’яви, пересувні конструкції). Реклама в Інтернеті (баннер, веб-сайт, текстовий блок, міні-сайт, коллаж). Пряма поштова реклама. Рекламні сувеніри.

Носіями рекламної продукції виступає все те, що допомагає повідомити про торгові пропозиції можливим покупцям. Всі рекламоносії можуть бути розділені на above-the-line (реклама розміщена у пресі, на радіо, телебаченні, в кіно, зовнішня реклама, реклама на транспорті) та bellow-the-line (реклама розміщена на сувенірах, подарунках, одязі, упаковках, предмета, що використовуються для оформлення місць торгівлі тощо).

Друкована реклама – один з основних видів реклами, виготовлений поліграфічним способом і розрахований суто на зорове сприйняття.

Всі засоби друкованої реклами можна поділити на дві групи:

- рекламно-каталожні видання, що рекламують конкретні види товарів, продукції та послуг, в їх художньому оформленні обов’язково мають бути присутні елементи фірмової символіки, координати організатора-замовника;

- рекламно-подарункові видання являють собою рекламоносії з високим ступенем проникливості (календарі, візитки, вітальні листівки, подарункові пакети тощо).

Інформаційний лист – інформаційно-рекламний матеріал, що має форму листа, виконаного на фірмовому бланку і адресованого конкретній особі. Такий лист дає коротку інформацію про фірму та напрямки її діяльності. Цей рекламоносій звичайно використовують як першу спробу контакту з можливим покупцем чи партнером. Лист може бути індивідуальним – адресованим лише одному адресату або типовим, коли текст адресований зразу декільком адресатам. Об’єм листа повинен бути невеликим, стиль написання – вільним, пропозиції – по можливості короткими.

Рекламна листівка є носієм суто рекламної інформації про конкретний товар або послугу. Вона звичайно виділяється яскравим оформленням з використанням картинок, фотографій, рекламних слоганів. Головне завдання рекламної листівки – звернути увагу на фірму, товар, послугу.

Буклет – малоформатне рекламне видання, багатоколірне, виконане на якісному папері, з малюнками та фотографіями. Містить рекламний опис фірми чи конкретного товару, послуги. Буклет відноситься до престижних рекламних матеріалів іміджевого характеру. Проспект по оформленню подібний до буклету, але відрізняється більшим об’ємом, у ньому переважають кольорові фотографії, діаграми. Часто проспект присвячений річниці створення фірми чи її ювілею, може містити інформацію про досягнення фірми та її продукцію з фотографіями і короткими характеристиками кожного товару чи послуги.

Брошура – друкований рекламний засіб, який є, по суті, розширеним проспектом об’ємом не менше 20 сторінок. Брошура містить детальну інформацію про властивості товарів, їх особливості, способи застосування. Брошури розсилають чи вручають зацікавленим особам, додають до покупок.

Каталог – звичайно має формат невеликої книжки, містить перелік товарів і послуг, що пропонуються однією чи декількома фірмами. Оформлення каталогу може бути різним – від просто текстових матеріалів, розміщених по розділах і які містять відомості про назву, призначення, характеристики товарів та послуг, до виконаних типографським способом кольорових фотографій товарів.

Прес-реліз – матеріал, призначений для роздачі представникам преси на виставках, презентаціях, благодійних заходах. Як правило включає короткі відомості про фірму, огляд продукції, перспективи розвитку фірми. Деколи в прес-релізі подається інформація про керівництво фірми.

До рекламних повідомлень поліграфічного виконання можна також віднести упаковку, етикетки, цінники, ярлики, грамоти, дипломи, наклейки, папки та інші елементи фірмового стилю.

Серед переваг такого виду рекламної продукції слід виділити яскравість виконання, використання шокуючої тактики, забезпечення тривалого використання, високий рівень запам’ятовування; щодо недоліків визначають значні витрати на друковану рекламу, високі вимоги до місця розташування рекламної продукції, низька стійкість друкованої продукції, не завжди можливо забезпечити зв’язок повідомлення з брендом.

Окремим різновидом друкованої реклами є реклама в пресі, яка може бути поділена на наступні різновиди:

- газетна реклама:

а) реклама у рубриці являє собою повідомлення, що розміщується в газеті у відповідності до інтересів читачів («продаж нерухомості», «продаж автомобілів», «обмін квартир» тощо);

б) демонстраційна реклама – оплачуване повідомлення будь-якого розміру, що розташовується у будь-якому місці сторінки, за виключенням редакторської;

в) додатки – вільна рекламна сторінка, що може бути вкладена між газетними сторінками, або ж надрукована у спеціальному випуску.

У залежності від тематики усі періодичні видання класифікуються наступним чином: суспільно-політичні – найкраще підходять для розміщення реклами, призначеної масовій аудиторії; спеціалізовані – рекламні оголошення призначені для професіоналів.

Реклама в газетах – надзвичайно дієвий та ефективний стимулюючий засіб. Рекламна цінність газети залежить від тиражу, контингенту читачів, часу виходу, популярності, престижу, здатності впливати на споживача. Завдяки широкому числу розглядуваних питань газети мають максимальну аудиторію у порівнянні з іншими рекламними засобами.

Газетну рекламу виділяє висока оперативність, вона своєчасно знайомить широку публіку з пропозиціями нових товарів, що у значній мірі сприяє прискоренню їх реалізації. Щоденна публікація в газетах рекламних оголошень дає змогу перевіряти їх ефективність, посилюючи чи припиняючи рекламу.

Газетна реклама має як певні переваги, зокрема, газета особливо ефективна для реклами дрібних товарів, що купуються імпульсивно; вона охоплює різні цільові групи споживачів за рахунок тиражу; повідомлення нарощуються поступово і т.д.; так і визначені недоліки – реклама має короткий життєвий шлях, наявні обмеження щодо якості відтворення друку та звернення до визначено групи людей, перенавантаження сприйняття, значні матеріальні витрати;

- журнальна реклама представлена, перш за все, оголошеннями з текстом та малюнками, а також рекламними статтями. У журналі можна розмістити об’ємніший та більш ілюстрований матеріал, ніж у газетах. Крім того, перевагами журналів є їх виразність, багатоколірність, висока якість паперу та друку, загальна привабливість оформлення.

Недоліками реклами в журналах є її висока вартість та обмежена аудиторія, проте аудиторія ця є однорідною і стабільною, що дозволяє вести направлену та ефективну рекламу, що діє упродовж певного часу;

- реклама у довідниках та щорічниках.

Для того, щоб реклама в пресі досягла потенційних споживачів, необхідно вибрати відповідне видання. При аналізі видань звичайно вивчають наступні аспекти: зміст друкованих матеріалів та їх цінність для потенційних споживачів; читацька аудиторія; тираж – дає уявлення про можливе охоплення цільової аудиторії; періодичність випуску; розцінки на рекламу; можливості використання кольору.

Після вибору конкретних видань приступають до вирішення таких питань, як розміщення рекламного оголошення та його розміри. Розміщення реклами у значній степені впливає на її ефективність.

Приймаючи рішення про вибір місця для рекламного звернення, слід враховувати наступні взаємопов’язані ефекти:

- позиційний ефект – пояснюється звичкою людини спрямовувати погляд вправо по лінії читання рядка. Тому звичайно рекламне оголошення більш помітне у правому верхньому кутку, ніж в нижньому лівому;

- ефект контрасту – полягає в тому, що на увагу читача впливають сусідні рекламні оголошення (їх дизайн, шрифти). З огляду на це не слід розміщувати оголошення в гущу інших, а якщо воно туди і попало, то потрібно зробити все можливе для його виділення – використання рамок, інверсії та ін. При спрацюванні ефекту контрасту можна добитись переключення уваги читача на оголошення незалежно від його розміщення;

- ефект вражень потребує аналізу оточуючих рекламне оголошення матеріалів. Не слід розміщувати оголошення над текстом: «Редакція не несе відповідальність за достовірність рекламних відомостей». Проте для досягнення ефективності не обов’язково закуповувати цілу сторінку газети чи журналу – потрібно враховувати дію фактору повторюваності. Серія публікацій невеликого формату може бути ефективнішою, ніж одноразове великоформатне оголошення.

Основне смислове навантаження у рекламному зверненні припадає на текст. При розробці тексту необхідно враховувати той факт, що універсальним правилом є простота речень – короткі речення забезпечують чіткість та ясність формулювань.

Вплив реклами у значній мірі залежить і від того, наскільки правильно вибраний шрифт для даного тексту. Сприйняття тексту будується за наступним принципом – спочатку око зупиняється на словах, набраних великим і жирним шрифтом, і лише після того, зацікавившись, читач переходить до основного тексту. Тому роль шрифту зводиться до того, щоб виглядом букв, розміщенням рядка привернути увагу читача.

Поява комп’ютерів і розробка програмного забезпечення привели до того, що у рекламі використовується величезна кількість шрифтів. Кожен з них має певне емоційне забарвлення, тому шрифт повинен гармоніювати з графічним оформленням, змістом самого тексту та характером рекламованого продукту.

Особливу увагу слід приділяти зручності читання рекламного оголошення. Важливо правильно вибрати розмір шрифту (кегль), інтервал між буквами, словами, рядками. Загальні рекомендації зводяться до наступного:

1) довжина рядка не повинна перевищувати 8 слів, щоб його можна було охопити одним поглядом;

2) мінімально допустимий розмір шрифту складає 8 пунктів, для заголовків рекомендується кегль не менше 10 пунктів;

3) різні частини тексту можна набирати різними шрифтами;

4) в тексті доцільно використовувати як великі, так і малі літери.

Важливим аспектом при оформленні рекламних звернень є використання фірмових шрифтів.

Загалом, реклама в періодичній пресі – одна з найпопулярніших. До неї звертаються як новостворені підприємства, так і великі фірми із солідним досвідом роботи. Більше того, у друкованої реклами є своя історія і певний кредит довір’я, з чим не можуть конкурувати реклама на телебаченню та радіо, хоча і їх значення не можна недооцінювати.

Радіореклама – один з найдоступніших засобів реклами, що охоплює значну аудиторію. Радіо як рекламоносій дозволяє з мінімальними затратами охопити значну кількість слухачів, при цьому не потребується багато часу на підготовку рекламних повідомлень. Важливу роль в оцінці ефективності радіореклами відіграє склад аудиторії в момент передачі, вибір радіопрограм у відповідності з тематикою, інтересами, смаками радіослухачів.

Радіореклама рідко використовується в якості основного рекламного засобу – звичайно вона є одним з численних рекламоносіїв при проведенні широкомасштабних рекламних кампаній. Рекламні повідомлення слід складати в манері дружнього і природного звернення, у формі невимушеної розмови із врахуванням інтересів слухачів до певних подій, фактів, людей, товарів. Рекомендується використовувати прийом повторення для кращого сприйняття.

Радіореклама володіє рядом переваг: надає можливість забезпечити не лише широке охоплення, але й спрямувати звернення конкретній цільовій аудиторії (наприклад, водіям за кермом, домогосподаркам, молоді). Це досягається шляхом закупки ефірного часу в певних радіопередачах у визначені години; здатність, на відміну від реклами у пресі, здійснювати потужний вплив на почуття та настрій людей, викликати у них різноманітні уявні образи (це забезпечується за допомогою музики, звукових ефектів, тембру голосу диктора); порівняна дешевизна та оперативність.

Реклама на FM-радіо – реклама на радіостанціях, які транслюють свої передачі в діапазоні ультракоротких хвиль (частотна модуляція). Виділяється високою якістю сигналу, проте FM-сигнал поширюється, як правило, на віддаль прямої видимості. В даний час FM-радіостанції є досить популярними серед слухачів. Вони пропонують в основному модну та популярну музику, новини політики та спорту, різноманітні розважальні передачі та рекламу (що і цікавить рекламодавців). В Україні високі рейтинги мають «Люкс FM», «Наше радіо», «Довіра» та ін. Реклама на AM-радіо – реклама на радіостанціях амплітудної модуляції дозволяє охопити величезну аудиторію, так як радіус поширення AM-сигналу є дуже широким. AM-радіо звичайно охоплює цілу країну або декілька країн у залежності від потужності, проте якість передач не дуже висока. Ефективною є також закупка ефірного часу в радіотрансляційних мережах, оскільки вони забезпечують значне охоплення при порівняно високій якості сигналу. Реклама в радіотрансляційній мережі може транслюватися як по цілій країні («Радіо ЕРА»), так і в межах області або району.

Найпоширенішими засобами радіореклами є:

- радіооголошення – інформація, що зачитується диктором;

- радіоролик – спеціально підготовлений радіо сюжет;

- радіорепортаж – інформація про певні події (виставки, презентації), що містить як пряму, так і опосередковану рекламу (наприклад, відгуки споживачів).

Радіореклама звичайно використовується для інформування або нагадування. У більшості випадків її підготовка вимагає кваліфікованих спеціалістів, які повинні виконувати роботу від написання сценарію до його втілення в аудіо запис. Доцільно проводити дослідження популярності радіопрограм у різних категорій слухачів для того, щоб із усієї аудиторії виділити потенційних споживачів рекламованих продуктів і використовувати для доведення інформації конкретні радіопрограми.

Телевізійна реклама – наймасовіший, але й найдорожчий засіб рекламування, використовується для передачі рекламних повідомлень і демонстрації рекламних фільмів. Телебачення ідеально дозволяє зробити широку імідж-рекламу завдяки величезній кількості глядачів, а також стимулюючу рекламу практично будь-яких товарів і послуг шляхом безпосереднього показу товару чи переваги послуги. Тому й ефективність телереклами є надзвичайно високою.

Найбільш поширеним рекламним матеріалом на телебаченні є рекламний ролик. По часу трансляції і степені подробиць у викладенні рекламні ролики можна умовно поділити на бліц-ролик та розгорнутий ролик.

Бліц-ролик триває в середньому 15-20 секунд. У ньому, як правило, подаються назва фірми та її товарний знак. Вказуються основні напрямки діяльності фірми, а в стимулюючій рекламі крім того можуть використовуватись різноманітні прийоми – від комп’ютерної графіки до ігрового кіно. Основне завдання бліц-ролика – постійне нагадування про фірму та її товар.

Розгорнутий ролик триває 30 і більше секунд. У ньому, крім тих відомостей, що наводяться у бліц-ролику, подається опис і характеристика товарів чи послуг, умови поставки чи надання знижок, умови роботи. Більш ретельно проробляються сюжет і сценарій. В розгорнутих роликах використовуються асоціативні зв'язки з метою зацікавлення глядача та відображення позитивних якостей товару, а також створення позитивного іміджу фірми. Функція розгорнутого ролика – детальне ознайомлення з товаром чи з діяльністю фірми.

Крім рекламних телевізійних роликів деякі фірми для демонстрації відвідувачам офісу та виставок використовують спеціально підготовлені рекламно-демонстраційні ролики. Основним завданням цих роликів є показ складних технологічних операцій, які неможливо продемонструвати в офісі чи на виставковому стенді. Такі ролики демонструють об’єкти нерухомості, придбані фірмою, історію створення фірми та ін. Час демонстрації таких роликів доволі значний, інколи його розбивають на декілька частин додатковими рекламними вставками, рекламою товарів і послуг.

Рекламний ролик – це маленька історія, в якій головний герой – товар або продукт. У хороших рекламних роликах в упаковці не губиться товар, а декорації не витискають героя. Після його перегляду споживач повинен пам’ятати у крайньому разі хоча б про те, який саме товар йому пропонували, а не про те, якого розміру капелюх був на героїні.

Часта і агресивна трансляція може викликати зворотний ефект – ефект надокучливої мухи. Марка, безумовно, буде широковідома і відкладеться у пам’яті надовго. Але при цьому згадка про неї може викликати негативні емоції, незадоволення. Можна стверджувати, що існує оптимальна кількість показів, більше того, цю кількість можна вирахувати і перевести у реальні витрати на одного потенційного споживача. Це повинні вміти робити рекламні агентства, де замовляють рекламну кампанію. Важливо домогтися того, щоб споживач чув і бачив те, що йому хочуть сказати і пам’ятав потрібне. Перш ніж витрачати кошти на рекламу, варто провести так-званий «учбовий політ» або «випробування зразків». Це дозволить завчасно внести поправки і зміни у рекламний матеріал. Для цього проводиться обговорення з представниками цільової аудиторії в умовах спеціально організованої дискусії вражень від тут же переглянутої, прочитаної або прослуханої реклами.

Останнім часом популярною стала зйомка рекламних матеріалів у чорно-білому форматі. Для прикладу, у рекламі лікарських препаратів перехід чорно-білого зображення у колір символізує полегшення після вживання ліків. Але й тут надмірне захоплення цим художнім прийомом робить його неоригінальним, а роботи з ним не запам’ятовуються. За теорією на чорно-білому кадрі через брак барвистого тла вся увага глядача прикута до виразу обличчя та рухів акторів, що теж має свій сенс, але потребує більш клопіткої роботи сценаристів і режисерів та ретельного позиціювання світла, а це – додаткові витрати.

Особливістю будь-якого відеопродукту є те, що на початковому етапі його створення він існує тільки в уяві замовника. Щоб чітко поставити завдання й уникнути непорозумінь, окрім традиційного сценарію пишеться ще й так-звана розкадровка – покадровий опис ролика з вказівками про умови зйомки, знімальні плани. Щоб запобігти суперечностям, створюються «пілоти» – своєрідні прототипи ролика у дешевому форматі без використання основних ресурсів. «Пілот» – це теж додаткові гроші, але й гарантія, за яку варто заплатити.

Крім рекламних роликів використовуються й інші засоби телереклами:

- телеоголошення – це рекламна інформація, що зачитується диктором;

- рекламні телепередачі представляють собою різноманітні телепрограми (шоу, вікторини, репортажі, інтерв’ю та інші), в ході яких активно рекламуються товари або послуги;

- телезаставки – транслюються у супроводі дикторського тексту та музики, ними також заповнюють паузи між телепередачами. Елементи фірмової символіки можуть розміщуватись на екрані під час трансляції різних передач.

Одним з найновіших засобів телереклами є інтерактивне телебачення. Інтерактивність може приймати одну з трьох форм:

- відео на замовлення, коли глядачі контролюють, що вони дивляться;

- система, яка зберігає інформацію в телеприймачі і дозволяє глядачам вибирати програми, які вони хочуть переглянути;

- система «ефірного дубля», суттю якої є передача цифрової інформації програми. Глядачі можуть контролювати програму і заказувати більш чи менш детальну інформацію.

В даний час концепція інтерактивності не дуже поширена, тому ефективність реклами в інтерактивному телебаченні не є дуже високою.

Ефективність реклами на телебаченні, перш за все, залежить від правильної оцінки телеаудиторії та часу розміщення реклами поміж різного роду телепередач:

Ефірний час	Програми та телеглядачі	Доля аудиторії, %
6.00-12.00	Типові передачі: новини, серіали, навчальні програми Аудиторія: жінки-домогосподарки, діти
12.00-17.00	Типові передачі: освітні програми, передачі про природу, молодіжні серіали Аудиторія: учнівська молодь, студенти, жінки-домогосподарки	15-20
17.00-19.30	Типові передачі: програми місцевого телебачення, новини, телеігри Аудиторія: дорослі та діти	20-30
19.30-22.00	Найкращій рекламний час для всіх аудиторій	30-50
Після 22.00	Реклама для непрацюючих людей та людей вільних професій	3-5

Узагальнивши вищенаведену інформацію, можна говорити про певні переваги та недоліки реклами на телебаченні. До її переваг можна віднести:

- ефективність затрат – телевізійна реклама охоплює дуже широку аудиторію і тому надзвичайно ефективна з точки зору затрат;

- впливовість – телебачення забезпечує потужний вплив на глядача засобами зображення і звуку. Це в свою чергу підвищує рівень участі споживача до рівня, прирівняного до відвідин магазинів і спілкування з продавцями, що вміють переконувати покупця. Телебачення володіє грандіозним потенціалом – на екрані буденні товари можуть виглядати надто важливими, хвилюючими, цікавими;

- вплив на споживачів – перевагою телебачення є те, що воно стало одним з основних елементів нашої культури. Для багатьох громадян телебачення є основним джерелом новин, розваг, освіти. Воно настільки стало частиною самих людей, що вони швидше вірять компаніям, що рекламуються по телебаченню, ніж іншим шляхом.

Не дивлячись на високу ефективність телевізійної реклами, вона має також і свої недоліки:

- високі затрати – телереклама має надзвичайно високу вартість виробництва і трансляції, що і є найбільш вагомим обмеженням. Хоча в розрахунку на одного жителя вартість телереклами може виявитись досить низькою, абсолютна її вартість несприйнятлива для багатьох компаній;

- відсутність вибірковості – телереклама пов’язана з високим даремним охопленням, тобто не дає гарантії, що її побачать цільові споживачі. Телебачення слід використовувати перш за все тоді, коли потрібно здійснити вплив на масову аудиторію;

- негнучкість – більша частина рекламного часу закуповується весною і раннім літом на весь сезон, тому рекламодавець, якому не вдалось зробити таку покупку, мусить задовольнятись проміжками, що залишились. Також складно проводити оперативні зміни в розкладі, тексті реклами чи її зображенні.

Реклама в кіно (рекламні кінофільми, відеофільми та слайдфільми) привертає увагу через вплив збільшених зображень, що демонструються в темряві на великому екрані. Обмеження у цих зверненнях – залежність від розташування кінотеатру й аудиторії, яка визначається типом трансльованого фільму. Реклама в кіно в залежності від методів реалізації ділиться на пряму (чисту) та приховану. Перевагами такої реклами є те, що вона здійснює сильний рекламний вплив, її тривалість сприяє запам’ятовуванню, вона не перериває основного фільму, демонструється на великому екрані і є більш дієвою; недоліками є те, що вплив здійснюється на невелику цільову аудиторію, переважно молодь, що не є купівельноспроможною, вузький спектр рекламованих товарів, значні витрати на рекламу.

Зовнішня реклама має ряд переваг по відношенню до інших видів рекламоносіїв, адже має можливість використовувати вуличний простір для встановлення стаціонарних, світлових та механічних рекламних носіїв. До числа стаціонарних носіїв відносять плакати, афіші, рекламні щити, панно на будівлях, транспаранти (розтяжки), вказівники, макети товару, повітряні кульки тощо. Світлова реклама – узагальнена назва каналу реклами, який використовує джерело світла в рекламних цілях: газосвітна реклама, щиті з підсвіткою, світлові блік-фанги, світлові газети, електронні табло та екрани, тощо. Тут основними компонентами є світло, колір та рух, що обумовлює значні переваги світлової реклами по відношенню до несвітлової за рахунок посиленого впливу на перехожих. Контакт з аудиторією посилює ротація – перенесення зовнішньої реклами з місця на місце.

Перевагами цього виду реклами є те, що вона масштабна, прикрашає вулиці, використовується як засіб нагадування, підходить для рекламних звернень, які необхідно повторювати. Серед недоліків зовнішньої реклами визначають низьку вибірковість аудиторії, обмеження щодо розташування певних рекламних повідомлень, невеликий обсяг інформації, що повідомляється, масштабні витрати коштів.

Реклама на транспорті – носієм такої реклами є будь-який вид наземного, водного, повітряного та підземного транспорту. Серед різновидів цього виду реклами виділяють: рекламні планшети розташовані всередині салонів транспортних засобів; зовнішні рекламні плакати на транспорті; плакати на залізничних станціях, автобусних зупинках, аеропортах, автозаправочних станціях. Перевагами такої реклами є вплив на масову аудиторію, географічна гнучкість, мобільність, тривалий вплив, повторюваність, низька вартість, доступність протягом 16-18 годин.

Реклама в місцях торгівлі – матеріали (паперові маркізи, палатки, стійки на прилавках, експозиційні стелажі, тендери, вказівники, пересувні конструкції, обгортки, вітрини тощо), за допомогою яких привертається увага клієнтів до продуктів чи послуг, повідомляється інформація про просунення продажу.

Комп’ютеризована реклама – принципово новий засіб розповсюдження реклами. Розвиток національної та інтернаціональної сфер підприємництва обумовлює підвищення ролі та соціальної значимості комунікативної політики і бізнес-комунікацій.

Комунікативна політика – це розробка комплексу стимулювання, тобто заходів по забезпеченню ефективної взаємодії бізнес-партнерів, організації реклами, методів, зв’язків із суспільством та персональних продаж. Стержнем взаємодії та спілкування був, є і буде обмін інформацією.

Основою розвитку комунікацій є еволюція засобів масової інформації, яка тісно пов’язана як з книгодрукуванням та вербальним способом організації комунікацій, так і з прискореним розвитком мережі електронних засобів обміну інформацією. Поява телебачення, комп’ютерів, електронних мереж значно посилила роль електронного сприйняття та обміну інформації, що послужило початком формування мультимедіатехнологій.

Мультимедіатехнології – це складна, багатопрофільна сукупність медіазасобів та електронних мереж, способів формування і реалізації комунікативних можливостей у процесі підприємницької діяльності. Вони можуть послужити основою виникнення інтерактивних маркетингових та комерційних комунікацій. Вони розширюють і переводять на новий якісний рівень можливості бізнес-комунікацій, оскільки дозволяють використовувати будь-який спосіб представлення інформації – від текстової до мультимедійної (графічної, аудіо- та відеоінформації). Інформація може бути отримана і поширена практично серед необмеженого числа споживачів у різних сферах діяльності – науці, освіті, комерції, маркетингу, політиці, сфері відпочинку і т.д.

Головними формами мультимедіатехнологій, що забезпечили перехід від вербальних до невербальних комунікацій стали комерційні інтерактивні канали та система Інтернет.

Комерційні інтерактивні канали – це компанії, що надають інформацію та маркетингові послуги своїм абонентам, які вносять за це щомісячну плату. Серед послуг інтерактивних каналів – електронна пошта, покупки на дому, конференції, доступ до різноманітної інформації (новини, наука, освіта, подорожі, спорт, довідники), розваги (шоу, ігри).

Інтерактивні комунікації базуються на використанні комп’ютерної техніки, цифрових автономних носіїв (дискети, лазерні компакт-диски, термінали і портативні комп’ютери) та неавтономних носіїв і засобів комунікації, що працюють в системі он-лайн. Он-лайн – вид електронної комунікації, сеанс в режимі реального часу, пов’язаний з передачею інформації, реклами віддаленому клієнту на його термінал.

Компанії можуть використовувати Інтернет чотирма способами: створити електронну сторінку; розмістити рекламу; брати участь у групах по обміну новинами; спілкуватись з допомогою електронної пошти.

Унікальні властивості Інтернету дозволяють використовувати його як ефективний засіб для проведення рекламних кампаній. Компанії та окремі індивіди можуть розміщувати рекламу в мережі трьома різними способами: великі служби Інтернету мають спеціальні розділи для реклами, які розбиті по категоріях. Оголошення публікуються згідно дати їх поступлення; розміщення рекламних оголошень у визначених комерційних телеконференціях; дошки оголошень, які несподівано виникають на різних популярних сторінках.

Дослідження показують, що реклама в WWW може впливати на покупців більш ефективно, ніж теле- чи радіореклама. Проведення рекламної кампанії в Інтернеті потребує системного планомірного підходу, починаючи від формулювання конкретних цілей кампанії, методів та використовуваних засобів, і закінчуючи оцінкою ефективності, аналізом результатів і виробленням рекомендацій для проведення майбутніх рекламних кампаній.

Для проведення ефективної рекламної кампанії необхідно визначити наступне: головну мету проведення рекламної кампанії; основне завдання рекламної кампанії; ціль реклами; об’єм охоплюваної аудиторії та потенційних покупців; методи оцінки ефективності рекламної кампанії.

Особливістю реклами в Інтернеті є те, що її центральний елемент – це Web-сервер фірми. На його основі будується весь комплекс рекламних заходів. Мета сервера – розміщення даних про фірму в Інтернеті.

Перед власником Web-сервера стоять такі основоположні завдання: реалізація своєї ідеї на Web-сервері, що виконує певні функції; рекламування сервера, щоб користувачі Інтернету взнали про його існування та можливість його відвідання.

Таким чином, використовується дворівневий підхід, коли на Web-сервері розміщується інформація про фірму та її продукцію, а всі рекламні зусилля спрямовані на привернення відвідувачів на сервер.

Проведення рекламної кампанії має базуватись на чіткому розумінні використовуваних цільовою аудиторією джерел інформації. Для того, щоб рекламна кампанія була ефективною, необхідно враховувати можливі способи знаходження сервера відвідувачами.

Платні рекламні оголошення можна розміщувати на серверах, які мають добру відвідуваність. Реклама може мати вигляд текстових вставок, графічних зображень. Обмеженість місця на сторінці змушує використовувати метод прокрутки. Розмір тарифу за розміщення реклами залежить від відвідуваності сервера, конкретної сторінки, кількості показів і може коливатись в дуже широких межах.

Мережа Інтернет дозволяє фірмам долучитисть до сучасних технологій, відкриває нові форми роботи з клієнтами, забезпечує можливість постійної взаємодії з партнерами, а також доступ до різних інформаційних джерел.

Пряма почтова реклама – рекламний канал, що використовує розсилку друкованої рекламної продукції, аудіо- та відеокасет, компакт-дисків та зразків товару з рекламною інформацією, що розсилається напрямку потенційним покупцям за допомогою поштової служби або приватних кур’єрських організацій. Цей вид реклами дозволяє рекламодавцю самому визначити коло споживачів, розсилаючи рекламу саме тим особам, які з найбільшої вірогідністю придбають товар чи послугу, тим самим знижуючи витрати на продаж та збільшити прибуток.

Рекламні сувеніри широко використовують для рекламних цілей, оскільки цей найкращій спосіб популяризації організації від імені якої їх вручають. Вони підкреслюють солідарність рекламодавця, його уважність та повагу до своїх ділових партнерів й споживачів.

Рекламні сувеніри класифікуються наступним чином: фірмові сувенірні вироби (значки, попільнички, майки, сумки тощо); серійні сувенірні вироби з гравіюванням чи з фірмовими наклейками; подарункові вироби (письмові приладдя, художні альбоми, самовари тощо); фірмові упаковки (пакети, коробки, скотч з надписом фірми, папір для пакування і т. ін.). Перевагами цього виду реклами є те, що рекламодавець має можливість здійснювати безпосередній контакт зі споживачем під час будь-якої зустрічі (виставка, ювілей фірми, черговий візит до кампанії тощо), створює позитивний імідж фірми-рекламодавця, сувеніри, знаходячись у полі зору нагадують про рекламодавця, краще ніж всі інші види реклами. Недоліки сувенірних рекламоносіїв пов’язані, перш за все, з труднощами виготовлення, розташування на

Виставкові заходи займають особливе місце в комплексі сучасних маркетингових заходів. Вони надають фірмі широкі можливості по розповсюдженню і отриманню економічної, організаційної, технічної та комерційної інформації при відносно доступній вартості.

Участь у роботі виставок і ярмарок є ефективним засобом формування маркетингових комунікацій. Вона об’єднує такі основні елементи комплексу маркетингу, як реклама (розповсюдження рекламно-інформаційних матеріалів, оформлення стендів), пропаганда, особисті продажі, стимулювання збуту (роздача сувенірів, надання знижок).

Отже, виставка – це заздалегідь запланована демонстрація експонатів, які представляють собою єдине ціле. Її дієвість заснована на приверненні уваги і візуальному способі інформування та переконання. На виставках, крім демонстрації товарів, налагоджуються ділові контакти, укладаються угоди, організовуються продажі. Виставки дозволяють проводити аналіз ринків збуту і реакції споживачів, вивчати продукцію конкурентів. В рамках виставок організовуються також семінари, симпозіуми та зустрічі на різні актуальні теми.

Виставка-продаж – форма виставкової діяльності, яка поєднує рекламу з продажем товарів та вивченням виробничими фірмами поглядів покупців.

В даний час терміни «виставка» і «ярмарок» набули настільки близького значення, що можуть використовуватись як синоніми. Міжнародне бюро виставок визначає ярмарок як демонстрацію зразків продукції, яка згідно зі звичаями країни, де проводиться ярмарок, представляє собою великий товарний ринок товарів, що діє у визначені строки на протязі обмеженого періоду часу в одному і тому ж місці (наприклад, Сорочинський ярмарок на Полтавщині).

Виставкові заходи можна класифікувати по декількох ознаках (таблиця 3.1):

Таблиця 3.1.

Класифікація виставкових заходів Ознака класифікації Види виставкових заходів

Мета проведення - торговельні

- інформаційно-ознайомчі

Частота проведення - періодичні

- щорічні

- сезонні

Характер представлення експонатів - універсальні

- багатогалузеві

- галузеві

- спеціалізовані

Склад учасників - регіональні

- міжрегіональні

- національні

- міжнародні

Процес участі фірми у виставці можна умовно поділити на 6 етапів:

1. Прийняття рішення про участь у виставкових заходах;

2. Визначення цілей участі фірми у виставкових заходах;

3. Вибір конкретної виставки, в роботі якої фірма братиме участь;

4. Підготовчо-організаційний період;

5. Робота в ході функціонування виставки;

6. Аналіз результатів участі фірми в роботі виставки.

Як уже згадувалось, в межах виставок та ярмарок часто проводяться семінари, присвячені різним актуальним питанням.

Семінар – це організована зустріч визначеної групи людей, пов’язаних з даною фірмою певними відносинами. Це можуть бути користувачі послуг, оптові покупці, партнери і т.д. Цілі семінару: ознайомлення учасників з успіхами фірми, новою продукцією, навчання користувачів, дилерів. У порядок денний семінару можуть бути включені відвідини виробництва, філіалів фірми, її виставкових експозицій.

В ході реалізації рекламної кампанії значну увагу слід також приділяти також презентаціям.

Презентація – один із способів представлення предмету реклами громадськості спільно з рекомендаціями по застосуванню, експлуатації. На відміну від семінару, презентація, як правило, має більш розважальний характер – крім ділової частини у програму презентації можуть входити урочиста частина, культурна програма, фуршет.

Для проведення презентацій важливо вибрати гарне приміщення, крім цього, відповідне оформлення та обладнання можуть в певній мірі підвищити імідж компанії. Для кращої відвідуваності доцільно проводити презентації у вечірній час, приурочувати до національних чи місцевих свят, особливо коли вони націлені на широке коло споживачів.

Дата добавления: 2014-01-11