Постановка задач, необходимый состав информации и алгоритмы решения задач рекламы

Автоматизированное рабочее место специалиста

В связи с внедрением персональных компьютеров в различные сферы деятельности и развитием средств телекоммуникаций усилились тенденции к децентрализованной обработке информации, приводящие к совершенствованию непосредственно рабочих мест пользователей.

Автоматизированное рабочее место (АРМ) представляет собой комплекс информационно-программно-технических ресурсов, обеспечивающих конечному пользователю обработку информации и автоматизацию его деятельности в конкретной предметной области.

АРМ маркетолога (и, в частности, специалиста по рекламе) предназначено для комплексной автоматизации маркетинговых и рекламных исследований и обеспечивает решение следующих задач:

♦ изучение характеристик рынка товаров и рекламного рынка, анализ их потенциальных возможностей:

♦ изучение спроса на товар;

♦ анализ поведения потребителей товара;

♦ медиаисследование;

♦ анализ эффективности рекламной кампании;

♦ краткосрочное и долгосрочное прогнозирование продаж.

Компонентами подобного АРМ являются:

♦ интегрированная база данных, содержащая оперативную, нормативно-справочую информацию, сведения о предлагаемых целевому рынку товарах и услугах;

♦ базы знаний, содержащие выявленные закономерности в данной предметной области, методы выполнения экспертных оценок, математические модели;

♦ комплекс расчетных алгоритмов, обеспечивающих обработку информации и отображение результатов;

♦ набор программ офисного назначения (текстовый и табличный процессоры);

♦ специализированное программное обеспечение.

Рекламная деятельность компании должна соответствовать целям маркетинговой стратегии и осуществляться в рамках сложившейся в фирме коммуникационной политики.

При осуществлении рекламной деятельности важным является определение рекламной стратегии, разработка плана рекламы. План рекламы и план рекламной кампании схожи по составу и структуре. Выделяют следующие элементы планирования.

1. Определение общей цели рекламы и рекламного бюджета. В общем случае конечной целью рекламы, как и бизнеса в целом, является получение наибольшей прибыли. Однако для некоторых типов рекламных коммуникаций это не является столь очевидным (например, для имиджевой рекламы, социальной рекламы, спонсорского участия в различных проектах).

В современном маркетинге дается несколько иная трактовка цели бизнеса - привлечение максимального числа клиентов. При этом главный объект воздействия перемещается с материальной стороны на потребителя. В результате усиливается роль рекламы, так как именно она непосредственным образом влияет на количество клиентов.

При планировании рекламы могут быть сформулированы следующие цели:

♦ информирование потребителей о фирме, выпускаемых ею товарах, их качестве и т. п.;

♦ формирование у покупателя предпочтения к марке и убежденности в необходимости произвести покупку;

♦ стимулирование действия (акта покупки);

♦ напоминание о фирме, ее товарах и т. д.

Формулировка цели должна быть конкретной и однозначной, желательно, чтобы цель была определена количественно (например, увеличить осведомленность целевой аудитории на 20%, завоевать 15% рынка, увеличить сбыт на 10%). Наряду с рекламой, на достижение цели могут быть направлены и другие маркетинговые мероприятия (например, расширение модельного ряда, скидки, ввод в действие новых точек продажи). Для имиджевой рекламы в качестве целей могут выступать повышение информированности о деятельности фирмы, создание более привлекательного образа рекламодателя, повышение его статуса в глазах клиентов и др.

При разработке рекламного бюджета определяются:

♦ общий объем средств, выделяемых на рекламу;

♦ статьи расходов средств рекламного бюджета.

Для решения первой задачи необходимо учитывать влияние следующих факторов:

♦ объем и географические размеры рынка. Очевидно, что проведение рекламной кампании в пределах страны потребует больших средств, чем реклама в отдельном городе;

♦ специфика рекламируемого товара и этап жизненного цикла, на котором он находится. Анализ рекламных бюджетов крупнейших мировых рекламодателей показывает, что самые большие суммы на рекламу тратят компании, производящие марочные фасованные продукты питания, лекарства, косметику, табачные изделия (доля затрат на рекламу - от 3 до 6,5% от общего объема продаж). Расходы на рекламную поддержку товара зависят от того этапа жизненного цикла, на котором он находится. Как правило, вводящая реклама, целью которой является информирование потребителей о новом товаре, требует более половины общей суммы, расходуемой на рекламу в течение всего жизненного цикла товара;

♦ выбранная компанией стратегия маркетинга;

♦ затраты на рекламу компаний-конкурентов;

♦ степень участия в осуществлении рекламной деятельности руководителей фирмы. При определении объема рекламного бюджета применяются следующие подходы:

♦ бюджет разрабатывается исходя из наличия денежных средств. Руководство компании определяет сумму, которая будет расходоваться на рекламу. Применяется, как правило, небольшими, начинающими свою деятельность фирмами;

♦ исторический метод, когда рекламный бюджет формируется исходя из его объема за предыдущий период;

♦ рекламный бюджет составляет фиксированный процент от объема продаж;

♦ конкурентный метод, когда расходы на рекламу рассчитываются с учетом затрат конкурирующих фирм, что далеко не всегда является оправданным;

♦ метод определения размера рекламного бюджета на основе экспертных оценок;

♦ метод целей и задач, основанный на различных стадиях реакции покупателя. Является достаточно сложным и трудоемким, им пользуются крупные рекламодатели; при определении рекламного бюджета применяются различные математические модели взаимосвязи расходов на рекламу и изменения объема сбыта; рекламный бюджет определяется на основе планирования расходов на различные рекламные мероприятия. Основными статьями расходов рекламного бюджета являются: административные расходы, расходы на приобретение рекламного пространства (эфирного времени на телеви­дении и радио, места на страницах газет и журналов и т. д.), материальные затраты на производство печатной рекламы, видеороликов, носителей наружной рекламы и т. п., выплаты рекламным агентствам, почтовые, транспортные расходы и др.

2. Определение целевой аудитории и целевого поведения. К целевой аудитории рекламы относятся люди, которых можно охватить определенным средством рекламы и определенным обращением. Целевую аудиторию составляют пять групп потребителей:

♦ новые пользователи товарной категории, которые, покупая товар, впервые знакомятся с данной категорией;

♦ лояльные пользователи торговой марки, которые регулярно покупают данный продукт;

♦ непостоянные потребители торговой марки, которые покупают товары как данной, так и других торговых марок;

♦ непостоянные потребители других торговых марок, которые покупают товары других торговых марок, но не данной;

♦ лояльные пользователи другой торговой марки.

Для более узкого определения целевой аудитории используются географические факторы (место жительства или место работы), демографические факторы (возраст, пол, род занятий), психографические характеристики (стиль жизни, особенности характера, жизненные позиции).

Следующим шагом после определения целевой аудитории является определение целей в отношении поведения потребителей. Целевым поведением называется ожидаемое поведение, которое должно стать результатом рекламной кампании. Оно поддается наблюдению и измерению. С точки зрения поведения потребителей возможны два основных варианта: совершение пробной или повторной покупки. Для каждой из пяти указанных групп покупателей целевое поведение будет различным.

3. Разработка концепции товара, позиционирование. При разработке концепции рекламируемого товара необходимо сформулировать то, как реклама представит товар целевой аудитории. Важным шагом является анализ свойств товара в сравнении с товарами кон­курентов. Анализ удобно проводить при помощи таблицы, которая помогает структурировать информацию. В ней перечисляются важные характеристики товара фирмы и ее конкурентов. Затем необходимо определить, насколько каждая характеристика важна для целевой аудитории, и оценить товар по этим характеристикам.

Позиционированием называется процесс поиска такой рыночной позиции для компании, продукта или услуги, которая будет выгодно отличать ее (его) от положения конкурентов. Позиционирование осуществляется с учетом конкретной целевой группы потребителей, для которой создаются и предлагаются преимущества и уникальность.

4. Разработка рекламного обращения и выбор каналов его распространения. Рекламное обращение - это элемент рекламной коммуникации, носитель информационного и эмоционального воздействия, оказываемого рекламодателем на получателя. Рекламное обращение может быть представлено в текстовой, символьной, визуальной и других формах. Процесс разработки рекламного сообщения носит творческий характер и направлен на создание визуального образа и рекламного текста. В разработке дизайнерского решения рекламного послания большую роль играют современные компьютерные технологии. Пакеты прикладных программ позволяют обрабатывать фотографии, видео- и аудиоинформацию, создавать графические образы, выполнять их анимацию и многое другое. Примером научного подхода к работе по созданию рекламных текстов, использующим информационные технологии, является применение ТРИЗ - теории решения изобретательских задач, созданной Г.С. Альтшуллером. Его последователи, объединившиеся в систему «ТРИЗ-ШАНС», разработали ряд программ, применяемых российскими специалистами в области рекламы. Программа HeadLiner/Заголовщик предназначена для создания заголовков, слоганов, текстов баннеров и т.п. В ее основе лежат базы данных, созданные на основе анализа более 6000 источников: пословиц и поговорок, изречений и афоризмов, фраз из кинофильмов и т. п. Экспертная система ЕХРО-1001 Рекламоноситель содержит множество решений по продвижению товаров, услуг, идей. Программа Приемы журналистики и Public Relations создана на основе анализа нескольких тысяч текстов известных писателей, журналистов, рекламистов. По мнению разработчиков, она призвана помочь при создании сценария ролика, выборе начала текста, построении композиции фрагмента текста и т. п. Планирование каналов распространения рекламы (средств рекламы) в значительной мере определяет успех всей рекламной коммуникации. Этот процесс называется медиапланированием.

К задачам медиапланирования относятся следующие.

♦Прямая задача - определение такой схемы размещения рекламных материалов, при которой достигаются плановые показатели охвата целевой аудитории и распределения частот экспозиции рекламных носителей. В этом случае определение бюджета размещения является последним этапом расчетов. Подобная задача ставится достаточно редко.

♦ Обратная задача - определение такой схемы размещения рекламных материалов, при которой в рамках заданного бюджета достигаются максимально возможные показатели охвата целевой аудитории с частотами экспозиции, близкими к оптимальной. Такая задача чаще встречается на практике.

При определении того, какой части целевой аудитории достиг сигнал рекламного сообщения и сколько было рекламных контактов с обращением, используются такие показатели, как:

♦ охват - число представителей целевой аудитории, контактировавших с рекламой хотя бы один раз в течение одного рекламного цикла;

♦ частота - число контактов на одного представителя целевой аудитории за один рекламный цикл;

♦ эффективная частота — известное или предполагаемое количество контактов за один рекламный цикл, максимально увеличивающее склонность представителей целевой аудитории к действию, и др.

5. Контроль рекламной кампании и оценка ее эффективности. Целью контроля над рекламной деятельностью является определение степени соответствия фактически достигнутых организацией результатов тем задачам, которые были поставлены на этапе планирования рекламы. В зависимости от поставленных перед контролем целей выделяют стратегический и тактический контроль. В зависимости от объекта контроля можно выделить контроль рекламного бюджета, контроль эффективности средств рекламы и т. п. В зависимости от времени проведения различают два этапа: предварительный контроль, инструментом которого является предварительное тестирование рекламных материалов, и последующий контроль - посттестирование.

На первом этапе, когда разработка концепции еще не завершена и материалы можно доработать, обычно проводится качественное исследование методом фокус-групп. Доработанные по его результатам материалы направляются на предварительное тестирование, для которого используется метод холл-тестов (интервью в специально подготовленном помещении). Тестирование проводится среди представителей целевой аудитории, т. е. среди потребителей данного товара или марки. Респондентов знакомят с одним или несколькими вариантами рекламного ролика, плаката и т. д., иногда включают в тест старый или текущий материал. По результатам предварительного тестирования определяется лучший вариант, отношение к новым рекламным материалам и товару в целом, выясняется, понятна ли целевой аудитории основная идея, создается ли верное представление о продукте и т. п.

Посттестирование часто связывают с понятием эффективности рекламной кампании. Определение эффективности рекламы считается одним из самых сложных и трудоемких видов маркетинговых исследований.

Эффективность в общем случае - это соотношение результата и затрат, направленных на достижение результата. Под термином «эффективность рекламы» понимают отдачу от рекламы, увеличение прибыли в результате проведения рекламных мероприятий, изме­нение под ее воздействием следующих параметров: количества всех покупателей, количества новых покупателей, количества счетов, суммы продаж для предприятий и торговых фирм и др.

При практическом расчете экономической (торговой) эффективности рекламы необходимо учитывать, что на продажи, кроме рекламы, оказывает влияние множество внешних и внутренних факторов: качество самого товара, его цена, сезонные колебания, деятельность конкурирующих фирм и др. Кроме того, для некоторых качественных показателей сложно, а иногда и невозможно привести количественные оценки (например, на сколько процентов один рекламный ролик лучше другого, почему и на сколько один рекламный образ привлекательнее другого и т.п.). Существуют различные способы определения эффективности рекламы. Они разделяются на две категории: оценочные и аналитические. К оценочным относятся способы, использующие опросы по телефону, опросы посетителей, опросы, основанные на впечатлениях потребителей.

В настоящее время широко используются способы определения эффективности рекламы, основанные на учете покупателей. Это связано с развитием современной техники и систем компьютерного учета. Результаты опроса могут вводиться:

♦ в карманный персональный компьютер с последующим считыванием информации в общую сеть. Этот способ применяется на выставках, ярмарках, на рынках и т.п.;

♦ в персональный компьютер, установленный в месте продажи;

♦ непосредственно в компьютерную сеть.

С помощью данных, вводимых в компьютер, можно получить следующие основные и дополнительные параметры эффективности рекламы:

♦ количество всех и новых клиентов;

♦ число клиентов, пришедших по рекламе;

♦ количество и доля постоянных клиентов;

♦ средняя частота прихода клиентов;

♦ число новых клиентов по категориям;

♦ средние покупки по видам рекламы и др.

К аналитическим относятся способы определения эффективности, основанные на преобразовании оценочной информации для улучшения точности измерений, разделении влияния рекламы и конкуренции, выявлении эффекта неравномерного воздействия рекламы на различные виды товаров или категории товаров.

Исследовательские фирмы при измерении эффективности рекламной кампании с помощью замеров оценивают, как правило, следующие показатели:

♦ повышение уровня знания марки;

♦ повышение интереса (к новой/слабой марке) или поддержание интереса (к сильной марке);

♦ привлекательность рекламы;

♦ понятность идеи рекламы;

♦ изменения имиджа марки после рекламной кампании. При проведении разовых, нерегулярных, краткосрочных рекламных кампаний организуются разовые замеры. Если марка или товар рекламируется в течение продолжительного времени, проводится мониторинг. При этом в анкету, как правило, включаются следующие блоки:

♦ знание марки/товара (спонтанное и по подсказке);

♦ использование марки;

♦ знание рекламы марки (спонтанное и по подсказке);

♦ знание деталей рекламы;

♦ знание носителей, где рекламировалась марка;

♦ общее впечатление от рекламы;

♦ необычность, уникальность рекламы;

♦ запоминаемость ключевой фразы и т. п.

Результаты исследований позволяют построить профиль марки, сравнить ее с маркой-лидером, контролировать проведение рекламной кампании и, при необходимости, выполнить ее корректировку.

Дата добавления: 2014-01-11