Стратегии обитателей рыночных ниш

Стратегии компаний-последователей

Многие компании предпочитают следовать за лидером, а не соревноваться с ним.

Модель «сознательного параллелизма» получила широкое распространение в капиталоемких, производящих однородный продукт отраслях, таких как металлургия, производство удобрений и химикатов.

В этих отраслях возможности дифференцирования продукции невелики.

Компании предпочитают не «воровать» друг у друга покупателей, а делают схожие предложения, копируя действия лидера.

Принадлежащие компаниям доли рынка весьма устойчивы.

Последователь стремится сохранить свою долю рынка.

Выделяют четыре основные стратегии последователей.

1. Пират воспроизводит упаковку и товар лидера, реализуя его на черном рынке.

Звукозаписывающие фирмы постоянно сталкиваются с проблемой пиратства.

2. Двойник копирует продукцию лидера, внося малосущественные отличия.

3. Имитатор что-то копирует у лидера, но сохраняет различия в упаковке, рекламе, ценах или регионе функционирования.

Например, доставка пиццы.

Это идея компании Domino's.

4. Приспособленец видоизменяет или улучшает продукцию лидера.

Этот путь прошли многие японские компании.

Следование за лидером не всегда означает, что фирма находится на пути к успеху.

Как правило, такая компания зарабатывает меньше, чем лидер.

Например, исследование деятельности производителей продуктов питания показало, что рентабельность инвестиций у самой крупной из них составила 16%, у второй по размерам — 6; у третьей — 1; а у четвертой — минус 6%.

В данном случае прибыль получают только две первые компании.

Небольшие компании, как правило, избегают конкуренции с более крупными, обживаясь на рынках, не представляющих особого интереса для гигантов.

Например, Logitech — производитель самых разнообразных манипуляторов (оборот $1,3 млрд.).

Даже крупные компании создают подразделения, специализирующиеся на обслуживании рыночных ниш.

Ключ к работе в нишах — специализация.

Благодаря умелому нишевому подходу компании с небольшой долей рынка могут получать высокую прибыль.

Нишевые фирмы создают предложения, более полно удовлетворяющие потребности определенной группы покупателей, и благодаря этому имеют возможность устанавливать повышенные цены.

Например, New Balance предлагает кроссовки различной ширины.

Занимая в 1999 г. всего 3,7% рынка, New Balance сумела к 2002 г. увеличить свой доход до миллиарда долларов.

Нишевая стратегия несет в себе угрозу того, что потенциал ниши может быть исчерпан.

В результате компания может лишиться рынка и остаться с узкоспециализированными ресурсами, которые невозможно будет использовать другими способами.

Курение выходит из моды, а вместе с этим сокращается и спрос на зажигалки «Zippo», когда-то считавшиеся на своем рынке эталоном качества.

Столкнувшись с необходимостью диверсификации, фирма Zippo Manufacturing выпустила специальную зажигалку для свечей, грилей и костров, а также приобрела компанию-производителя ножей.

Поскольку рыночные ниши истощаются, компания должна постоянно создавать новые.

Компания должна придерживаться нишевой стратегии, но не самой ниши,

В связи с этим, стратегия обслуживания нескольких ниш предпочтительнее стратегии обслуживания одной.

Глава 10

Формулировка товарной стратегии

10.1. Классификация товаров

Товары классифицируются в соответствии с присущими им характеристиками.

Длительность пользования и осязаемость

В зависимости от длительности пользования и материальности товары подразделяются на три группы:

1. Товары кратковременного пользования: материальные изделия, полностью потребляемые сразу или за несколько раз (пиво, мыло).

Вследствие быстрого потребления покупатели приобретают их часто, поэтому маркетинговая стратегия поставщика состоит в обеспечении широкой доступности таких товаров, небольшой наценке и активной рекламе.

2. Товары длительного пользования: материальные изделия, предназначенные для многократного использования, например холодильники, механические инструменты, одежда.

Такие товары требуют применения личных методов продаж и приносят более высокую прибыль.

3. Услуги: услуги нематериальны, неразделимы, изменчивы и несохраняемы.

Они требуют постоянного контроля качества и доверия к поставщику (парикмахерские услуги, консультации юриста, ремонт бытовой техники).

В зависимости от сферы потребления различают потребительские товары и товары производственного назначения.

Классификация потребительских товаров

Обычно выделяют товары повседневного спроса, предварительного выбора, особого и пассивного спроса.

Товары повседневного спроса — это товары, которые потребитель покупает часто и без особых раздумий.

Пример — табачные изделия, мыло, газеты.

Сре­ди товаров повседневного спроса выделяют три группы.

Основные товары потребители приобретают постоянно, например кетчуп, зубную пасту.

Товары импульсной покупки приобретаются без предварительного планирования.

Например, шоколадные батончики и журналы.

Товары острой необходимости приобретают, когда в них возникает острая потребность.

Например, зонтик, теплые ботинки и шапки.

Товары предварительного выбора — это товары, при выборе которых потребитель сравнивает их по степени пригодности, качеству, цене и внешнему оформлению.

Например, мебель, одежда, бытовая техника.

Товары предварительного выбора подразделяются на гомогенные (однородные) и гетерогенные (неоднородные).

Гомогенные товары предварительного выбора примерно одинаковы по качеству, но значительно различаются по цене.

Гетерогенные товары предварительного выбора различаются по свойствам.

Товары особого спроса — это товары с уникальными свойствами или определенных торговых марок, ради приобретения которых покупатели готовы приложить дополнительные усилия (автомобили, фотоаппаратура, мужские костюмы).

Например, «Mercedes».

Уникальность свойств и качеств товара особого спроса избавляет покупателя от его сравнения при покупке.

Товары пассивного спроса — это товары, о которых потребитель либо не знает, либо знает, но не задумывается об их приобретении.

Например, страхование жизни и энциклопедии.

Маркетинг товаров пассивного спроса предполагает проведение рекламных кампаний и организацию личных продаж.

Классификация товаров производственного назначения.

Товары этой категории классифицируются по степени их участия в производственном процессе.

Выделяют три группы товаров производственного назначения: материалы и комплектующие изделия, капитальное имущество, вспомогательные материалы и деловые услуги.

Материалы и комплектующие изделия — это товары, полностью расходуемые в процессе производства продукции.

Подразделяются на два класса: сырье, полуфабрикаты и комплектующие.

Сырье делится на две основные группы: сельскохозяйственные продукты (пшеница, хлопок, мясо, фрукты, овощи) и природные продукты (рыба, древесина, нефть, руда).

Полуфабрикаты и комплектующие делятся на две категории: материалы (железо, пряжа, цемент, кабель) и комплектующие изделия (небольшие двигатели, шины, литье).

Материалы обычно проходят дальнейшую обработку.

Например, чугун перерабатывается в сталь, из пряжи изготавливают ткани, а затем одежду.

Комплектующие изделия входят в состав конечного продукта без изменений (устанавливаемые в пылесосы электродвигатели, автомобильные шины).

Важнейшими маркетинговыми факторами здесь являются цены и сервис, а значение брендинга и рекламы не столь велико.

Дата добавления: 2014-01-11