Сутність і специфіка сучасних паблік рилейшнз

1. ПР в ракурсі “чистоти жанру”.

2. ПР та суміжні види діяльності.

3. ПР у системі інтегрованих комунікаційних технологій.

1. PR в ракурсі «чистоти жанру»

Незважаючи на досить солідний вік, паблік рілейшнз не мають однозначної, всіма прийнятого визначення своєї сутності та функцій. Ще раз нагадаємо, що перше, визнане професіоналами визначення PR було сформульовано в 1978 р. Першою Всесвітньою асамблеєю асоціацій паблік рилейшнз у Мехіко. Згідно з цим визначенням, PR є мистецтвом і загальною наукою аналізу тенденцій, пророкування їхніх наслідків, консультування керівників організацій та впровадження програм дій, які служать як організації, так і загальним інтересам. Неодноразово цитований С. Блек визначає PR як «мистецтво і науку досягнення гармонії за допомогою взаєморозуміння, заснованого на правді і повній інформованості».

У 1976 р. американський дослідник Рекс Ф. Харлоу зіставив 472 визначення PR і сформулював наступну узагальнюючу дефініцію: «Паблік рілейшнз - це певна функція менеджменту, яка допомагає встановлювати і підтримувати процес комунікації, взаєморозуміння, схвалення та спіапраці між організацією та її громадськістю; вона включає управління проблемами; допомагає керівництву бути в курсі справи і реагувати на громадську думку; визначає і підкреслює обов'язок керівництва компанії служити інтересам суспільства; допомагає гнучко реагувати на зміни і ефективно їх використовувати, будучи єдиною системою, що оповіщає про майбутні зміни; як основні інструменти використовує дослідження та технології етичною комунікації».

У вітчизняній літературі РR визначається як:

- Управлінська діяльність, спрямована на: а) налагодження постійних комунікацій між партнерами (фірмою і потенційними покупцями, політичним діячем і виборцями, державною структурою і громадянами); формування атмосфери довіри і взаєморозуміння;

- Спонукання людей вірити в серцеві і добропорядні цілі корпорації, демонстрація того, як корпорації шукають довіри і довірчих відносин з громадськістю;

- Раціонально сконструйована система комунікаційного забезпечення діяльності організації;

- Управління шляхом виявлення зон поєднання і створення умов для досягнення цілей, при якому суб'єкти взаємодії існують не як різнополюсні, розділені субстанції, але як взаємозалежні суб'єкти суспільних відносин, одно зацікавлені один в одному і розглядають «момент узгодження інтересів»як внутрішній імператив свого існування і свого успіху.

Як ми бачимо, сукупність і зарубіжних, і вітчизняних визначень паблік рилейшнз являє собою досить строкатий конгломерат дефініцій. Тому неминучою стає проблема типологізації існуючих визначень, виділення основних підходів або наппрямків концептуалізації феномена РR.

Одна з перших в Росії типологій була запропонована А.Н. Чумікова. На його думку, до теперішнього часу визначилося три підходи до осмислення змісту і цілей РR-діяльності; при цьому мова не йде про недостатню опрацьованості визначень або неуважності дослідників до питань понятійно-категоріального апарату. Дійсно, сфера паблік рилейшнз широка і багатопланова. Розвивається вона активно і найчастіше непередбачено. Саме тому розбіжності у визначеннях та трактуваннях неминучі і більш того - доброчинні. Бо породжувані ними дискусії і боріння тільки йдуть на користь більш поглибленого і адекватного складності даного явища розуміння того, що ж таке РR. У безлічі пропонованих визначень А.Н. Чумиков вбачає наступні підходи:

- Альтруїстичний;

- Компромісний;

- Прагматичний.

Для альтруїстичного підходу, виразником якого є, наприклад, британська школа РR і насамперед Сем Блек, характерна спрямованість до досягнення суспільної гармонії, взаєморозуміння, доброзичливості - всьому тому, що, на думку Чумікова, а також інших авторів, є «абстракцією», «ідеалізмом» і тому подібними надмірностями. При всієї необхідної критичності до надлишку «патоки» в роботах, що претендують на об'єктивність, не будемо забувати, що альтруїстичний підхід до РR закріплений у визначенні, даному авторитетним науковим виданням - Міжнародним словником Вебстера: «" Паблік рілейшнз " – це сприяння встановленню взаєморозуміння і доброзичливості між особистістю, організацією та іншими людьми, групами людей або суспільством в цілому за допомогою розповсюдження роз'яснювального матеріалу, розвитку обміну (інформацією) і оцінки суспільної реакції». Компромісний варіант трактування РІ робить акцент не на «абстракціях», а на задоволенні конкретних інтересів - як організації, так і громадськості. Витоки компромісного підходу вбачаються при цьому в позиції, позначеної на початку минулого століття Е. Бернейз: «" Паблік рілейшнз "- це зусилля, спрямовані на те, щоб переконати громадськість змінити свій підхід або свої дії, а також на гармонізацію діяльності організації відповідно до інтересів громадськості і навпаки». Саме компромісний підхід лежить, на думку даного автора, в основі того наведеного вище визначення РR, яке було прийнято в 1978 р. у Мехіко. І, нарешті, прагматичний підхід, позбавлений всякого ідеалізму, сходить, на думку Чумікова, до заяви Д. Рокфеллера про те, що вміння спілкуватися з людьми - це товар, який можна купити, як і всякий інший. Суть даного підходу, представником якого є і автор розглянутої типології, виступає в даному їм визначенні:

«PR - це система інформаційно-аналітичних і процедурно-технологічних дій, спрямованих на гармонізацію взаємин усередині деякого проекту, а також між учасниками проекту та його зовнішнім оточенням з метою успішної реалізації даного проекту».

Наведена типологія не є єдиною. Схожа завдання було поставлене і в дослідженні, проведеному Беттеком ван Рулером, Деяном Верчик та іншими авторами і представляв собою аналіз досвіду 25 європейських країн. З отриманих результатів випливає, що на сьогодні склалося два певних підходу до концептуалізації сенсу і методології PR, який одними сприймається як односпрямований концепція переконання громадськості в інтересах організації (суб'єкт-об'єктні відносини), іншими - як рівноправний діалог з громадськістю при врахуванні інтересів останньої (суб'єкт -суб'єктні відносини). Останній підхід найбільшою мірою відображає особливості європейського розуміння PR, сформованого та британської, і німецької, і французької національними школами. Для патріарха паблік рілейшнз в Західній Європі, найбільшого фахівця світового рівня, француза Філіпа Буар, як і для його попередника - розробника європейської теорії PR Люсьєна Матра - мова йде про такий стратегії і технології комунікації (так само як і функції менеджменту), які є справжнім додатком гуманітарних наук і мають на меті встановлення і підтримання довірчих відносин, заснованих на знанні один одного і взаімопоніманіі3. Викладена в Афінському кодексі професійної етики PR, прийнятому Генеральною асамблеєю ІПРА у травні 1965 р., позиція цих авторів була прийнята професіоналами всього світу. Дещо пізніше Афінський кодекс був також схвалений Європейською конфедерацією PR.

Згідно Афінському кодексу, кожен член ІПРА зобов'язаний:

Прагнути...

1. До того, щоб вносити внесок у створення таких моральних і культурних умов, які дають можливість людині досягти повного розвитку і користуватися всіма незаперечними правами наданими йому Загальною декларацією прав людини.

2. Розвивати засоби і форми спілкування, які, сприяючи вільному потоку необхідної інформації, дозволяють кожному члену суспільства, в якому він живе, відчувати себе в повній мірі інформованим і бути впевненим у своєму власному участю і своєї відповідальності, а також відчувати свою солідарність з іншими членами суспільства. <...>

4. До того, щоб при виконанні своїх професійних обов'язків додержувати моральних принципів і положень загальної декларації прав людини. <...>

6. Сприяти встановленню моральних, психологічних та інтелектуальних умов для діалогу в істинному розумінні цього слова, визнавати право всіх що у ньому сторін доводити правоту своєї справи і висловлювати свою думку.

Бере на себе зобов'язання...

7. Вести себе завжди і при будь-яких умовах так, щоб заслужити і зберегти довіру тих, з ким він вступає в контакт.

8. За будь-яких умов діяти таким чином, щоб не порушувати інтересів усіх зацікавлених сторін та інтересів організації, в якій він працює, а також суспільних інтересів. <...>

Утримуватися від...

10. Того, щоб ставити правду в залежність від будь-яких вимог. <...>

13. Використання «махінаторських» методів і способів, спрямованих на створення у людини підсвідомих устремлінь, які він не може контролювати за власним бажанням і, таким чином, не може тримати відповідь за дії, зроблені на основі цих устремлінь. Велика частина національних асоціацій РR прийняла кодекси професійної поведінки, засновані на Афінському кодексі. Подібні ж кодекси розробляються найбільш великими навчальними та науковими установами в даній сфері (Лондонський інститут РR та ін.)

Ще одна типологія поділяє всі визначення РR на переважно комунікаційні та переважно управлінські. Найбільш адекватно відображає комунікаційну природу РВ. визначення Едвард Бернейз, для якого РR - «область дій, яка покликана займатися взаємодіями між особистістю, групою, ідеєю або іншою одиницею громадськості, від якої вона залежить». Прихильником переважно комунікаційної трактування сьогодні є і Френк Джефкінс, вважає, що РR «складається з усіх форм планованої комунікації, зовні і всередині, між організацією та її громадськістю для реалізації специфічних цілей, спрямованих на досягнення взаєморозуміння».

Далеко не всі визначення РR розглядають його як комунікаційну діяльність. В даний час міцніє тенденція розглядати Р Я-діяльність як переважно управлінську.

Класичне визначення, дане С.М. Катліп і його співавторами в 1985 р., стверджує, що «паблік рілейшнз є управлінська функція по встановленню і підтримці взаємовигідних відносин між організацією і громадськістю, від настроїв і думок якої залежить успіх або невдача цієї організації». Аналіз даного визначення, проведений британським дослідником Філіпом Кітченом, дозволяє зробити наступні висновки:

1) сутність управлінської функції полягає в тому, що керівництво організації здійснює управління в питаннях аналізу, планування та реалізації РR-заходів;

2) РR охоплює широкий спектр заходів, а не зводиться до якихось вузьким і одиничним акціях типу паблісіті або прес-агентські відносини;

3) РR розглядається як двостороння або інтерактивна діяльність, що підлягає моніторингу; відстеження громадської думки, масової свідомості, ставлення та поведінки представників різних груп зовнішньої і внутрішньої громадськості повинно приводити до того, що компанії навчаться реагувати на результати моніторингу і відповідно змінювати стиль і манеру свого звернення з людьми;

4) визначення Катліп і його співавторів припускає, що громадськість компанії не вичерпується тільки споживачами її продукції; громадськість множинна, що вимагає аналізу і коригування корпоративної і маркетингової політики компанії відповідно до суспільними інтересами та завданнями виживання та зростання компанії;

5) визначення припускає, що взаємини компанії і її громадськості носять скоріше довгостроковий, ніж короткостроковий характер; це створює можливості для реалізації деяких ризикованих і «пожежонебезпечних» видів діяльності компанії.

Примітно, що Кітчен вбачає у визначенні Катліп потенційну небезпеку перетину кордону, що відокремлює PROT суміжних видів управлінської (так само як і комунікаційної) діяльності організації, оскільки безпосередньо пов'язує PR З перспективою успіху або провалу компанії. З'явилися пізніше визначення Р. Хіта, Дж. Хаттона і інших авторів також націлені і на осмислення управлінської функції PR, і на виявлення безпосереднього зв'язку PR з досягненням комерційних цілей компаній. Хіт, наприклад, підкреслює, що нові ринки завойовуються та утримуються тільки тими організаціями, які можуть створювати доброзичливі взаємини з громадськістю.

На його думку, сучасна парадигма PR значно змінюється в бік того, що PR це професійна діяльність по формуванню відносин, яка підвищує вартість організації, оскільки збільшує готовність учасників ринку та громадськості підтримувати організацію, а не чинити опір її зусиллям.

Хаттон також описує нову парадигму PR як діяльність, націлену на формування відносин з громадськістю, як стратегічне управління відносинами. Дане розуміння PR важко узгоджується з усталеною думкою про те, що наріжним каменем PR є комунікації. Хаттон вважає, що «комунікації - необхідна, але вже не дуже важлива основа для PR; підготовка в галузі соціальної психології, антропології та інших соціальних наук (не кажучи вже про нові технології) також необхідна в додавання до підготовки в області бізнесу, управління і, може бути, специфічної підготовці в області виробництва».

Думається, що «примирення» між комунікаційної та управлінської функціями PR було досягнуто ще у визначенні, розробленому та прийнятому Європейською конфедерацією паблік рілейшнз (CERP) в 2000 р. Генеральна асамблея CERP рекомендувала всім європейським PR-фахівцям дотримуватися наступної трактування: «PR - це свідома організація комунікації.

ПР – одна з функцій менеджменту. Завдання PR - досягти взаєморозуміння й встановити плідні відносини між організацією, її аудиторіями та її середовищем за допомогою двосторонньої комунікації».

Ще одна типологія передбачає поділ усіх визначень PR за принципом: вузьке і широке, описову і оціночне. Вузьке визначення зводить завдання PR до формування позитивного ставлення до певної організації в рамках конкретного соціального середовища. Широке визначення зорієнтоване на створення сприятливого клімату у всьому суспільстві, країні, регіоні і т.д.

Описове визначення містить вказівку на суб'єкти і напрямки PR-діяльності (організація, громадськість, обмін інформацією та ін.) Оціночне визначення вказує насамперед на ціль і технологію її досягнення («досягнення взаєморозуміння на основі повної інформованості»).

Питання про визначеннях паблік рилейшнз, основних сферах PR-діяльності не є суто академічним. Серед професіоналів не вщухає дискусія про те, що ж таке сучасний PR. З чим пов'язана PR-діяльність? З передачею інформації, побудовою певних відносин, спробою одного боку впливати на іншу або прагненням врахувати взаємні інтереси?

Директор британського Центру вивчення PR Ганні Грегорі виділяє наступні, що існують серед фахівців, концептуальні підходи до визначення паблік рілейшнз:

1. PR - функція управління;

2. PR - породження змін і цілеспрямований розвиток;

3. PR - сплановані і довгострокові дії;

4. PR - широке коло різних напрямків діяльності;

5. PR - адресні звернення до різних груп населення;

6. PR - одночасно і наука, і мистецтво;

7. PR - служіння суспільним інтересам.

Основними сферами PR-діяльності у Великобританії вона вважає:

- Корпоративний PR;

- Спілкування бізнесу з бізнесом (business-to-business, Ь2Ь);

- PR у сфері політичних взаємин;

- PR-комунікація всередині організації;

- Просування товарів і послуг;

- Фінансовий PR, робота з різними фінансовими інститутами;

- Робота з населенням на місцях.

Що стосується останнього напрямку, то Грегорі відзначає його в якості однієї з пріоритетних сфер PR-роботи у даний час. Корпоративна соціальна відповідальність організації за свою діяльність дуже сильно впливає на місцеве співтовариство. Тому нормою для британських компаній є те, що вони домагаються не тільки своїх приватних, корисливих цілей, а й вносять позитивний внесок у життя спільноти, в якому працюють. Вся ця робота може здійснюватися за допомогою таких технологій, як:

- Взаємодія зі ЗМІ;

- Публікації;

- Організація заходів;

- Робота в Інтернеті;

- Спонсорство;

- Прямі комунікації;

- Управління в кризових ситуаціях.

Порівняємо сказане британським експертом з тим, що пропонує Американське товариство паблік рілейшнз (PRSA), яке в 1982 р. прийняло Офіційне положення про паблік рілейшнз3. У цьому документі був зроблений наголос на суспільну значимість PR, а також на дії, результати та вимоги до знань, які апробовані досвідом і затребувані практикою РR-діяльності. В Офіційному положенні підкреслюється, що паблік рілейшнз допомагають сучасному суспільству функціонувати більш ефективно, забезпечуючи необхідний рівень взаєморозуміння між різними групами і суспільними інститутами. Завдання РR - добитися гармонії між приватними і суспільними інтересами. Як управлінська функція РR включає такі елементи:

- Прогнозування, аналіз та інтерпретація громадської думки, настроїв і проблем, які можуть вплинути на дії та плани організації;

- Консультування керівництва всіх рівнів з питань прийняття найважливіших рішень, вибору напрямків діяльності та інформаційної політики з урахуванням їх наслідків для суспільства, а також соціальної та громадянської відповідальності організації;

- Дослідження, реалізація та оцінка - на безперервній основі - програм діяльності та інформаційної політики, що дозволяють добитися суспільного розуміння на основі інформованості. До таких програм відноситься маркетинг, збір коштів у різні фонди, формування відносин із службовцями, місцевою громадськістю та державними органами:

- Планування та реалізація спроб організації вплинути в потрібному напРRмку на суспільну політику;

- Постановка цілей, планування, формування бюджету, набір і навчання персоналу, розробка устаткування і ін;

- Сферами знання, які можуть знадобитися в професійній практиці паблік рілейшнз, є ораторське мистецтво, психологія, соціальна психологія, соціологія, політологія, економіка, принципи управління й етика. Певні технічні навички вимагаються для дослідження громадської думки, формування відносин зі ЗМІ, прямої поштової розсилки, інституціональної реклами, публікацій, виробництва фільмів / відеопродукції, підготовки спеціальних подій, промов та презентацій '.

Розумінню ролі та функцій РR сприяє виявлення основоположних принципів діяльності РR-фахівця, представлених у книзі Д. Ньюсома, Дж.В.С. Терка і Д. КРУКЕБЕРГ:

1. Паблік рілейшнз мають справу з реальністю, а не з фантомами. Політика паблік рілейшнз проявляється в продумано складених програмах, які віддають пріоритет інтересам суспільства.

2. Паблік рілейшнз переслідують не особисті вигоди, а суспільні інтереси.

3. РR-фахівець звертається до громадськості за підтримкою програм, тому саме суспільні інтереси складають головний критерій їх відбору. РR-фахівець повинен мати мужність, щоб відкинути запропоновану керівництвом організації антигромадську, деструктивну програму дій.

4. Оскільки РR-фахівець контактує з громадянами за допомогою ЗМІ, він не повинен завдавати шкоди останнім, обманюючи явно або приховано засоби масової інформації.

5. РR-фахівець є посередником між організацією та її співробітниками. Тому він повинен бути вмілим парламентером і передавати інформацію від однієї сторони до іншої до тих пір, поки не буде досягнуто взаєморозуміння.

6. Для ефективного забезпечення двосторонньої комунікації РR-фахівець повинен володіти науковими знаннями в галузі вивчення громадської думки. Працювати навмання йому недозволено.

7. Для того щоб розуміти людей і ефективно з ними взаємодіяти, РR-фахівцеві необхідні також знання в сфері психології, соціології, семантики, теорії комунікації і т.д. Однією інтуїції для відповідального професіонала недостатньо.

8. Оскільки РR-діяльність розгортається по сусідству із суміжними сферами людської активності, остільки фахівця з паблік рілейшнз потрібна підготовка в галузі політології, економіки, історії.

9. РR-фахівець зобов'язаний оповіщати про проблеми, перш ніж вони обернуться кризою.

10. РR-фахівця можна «виміряти» лише однією міркою-етичної. Професіонал паблік рілейшнз рівно настільки поганий, чи хороший, наскільки хороша чи погана репутація, яку він придбав.

Можна сказати, що в приведеному вище фрагменті кристалізувалася унікальна культурно-етична, суспільно значуща сутність паблік рілейшнз. Можна критично оцінювати звуження процитованих американських авторів, можна кваліфікувати їх позицію як надлишково ідеалістичні. Однак вона створює неповторний фоновий малюнок і служить важливою точкою.

Відліку для подальшої розмови про сенс і особливості РR. І хоча життєві реалії часто відводять нас досить далеко від РR, побаченого з позиції «чистоти жанру», тільки чітке нормативне уявлення про особливості паблік рілейшнз, високих вимогах до професійної підготовки РR-кадрів, моральним стандартам РR-діяльності допоможе зберегти цю галузь знання, настільки необхідну суспільству професію, комунікаційну та управлінську парадигму.

Прихильники чіткого розмежування між комунікаційними жанрами існують не тільки в європейській школі РR. Російський фахівець В. Тулупов, як і його зарубіжні колеги, вельми шкодує, що в Росії далеко не завжди розрізняють рекламу і зв'язки з громадськістю. На його думку, між рекламою і РR існують складні зв'язки: першу можна розглядати як один із засобів зв'язків з громадськістю, з іншого боку - будь-яка ефективна рекламна кампанія володіє РR-ефектом, а серед різновидів реклами існує «реклама типу РR». Але нерозуміння специфіки кожного із зазначених соціальних інститутів, підкреслює дослідник, змішання видів діяльності заважає їх розвитку, часом дискредитує в очах суспільства, ускладнює роботу практиків.

Дата добавления: 2014-01-11