PR в системі інтегрованих комунікаційних технологій

Розглядаючи проблему співвідношення паблік рілейшнз із суміжними видами комунікаційно-управлінської діяльності, фахівці постійно підкреслюють нечіткість і рухливість меж, що розділяють PR, рекламу і маркетинг. Практично всі автори згодні в тому, що жодна із згаданих комунікаційних систем не функціонує ізольовано від інших. Важливість осмислення унікальності кожної парадигми не знімає з дослідницької порядку денного питання про те, що PR, маркетинг, реклама та інші суміжні види діяльності здатні до взаємопроникнення і взаємопосилення. У компаніях, що використовують інтегровані комунікації, прийнято говорити про синергетики, що розуміється як спільну дію факторів або потенціалів, об'єднаному дії, в якому загальний результат більше, ніж був би в усіх елементів, що функціонують окремо.

У літературі зазначений феномен отримав назву інтегрованих комунікацій, або інтегрованих комунікаційних технологій. Багато говорять також про інтегрованих маркетингових комунікаціях або маркетинговому PR. Спробуємо розібратися в ситуації, що склалася. Як вважають Ньюсом, Дж.В.С. Терк і Крукеберг2, епоха інтегрованих комунікацій почалася в кінці 70-х - початку 80-х рр.. минулого століття, коли кілька великих PR-компаній у Великобританії і США увійшли до складу рекламних агентств. Компанія Walter Thompson придбала компанію Hill & Knowlton. PR-фірма Dudley-Anderson-Yutzy стала частиною рекламної фірми Ogilvy and Mather із загальною назвою «група Ogilvy». У результаті «недружнього злиття» в 1989 р групи Ogilvy і Walter Thompson увійшли в британську групу WPp яка до того ж володіла спеціалізованою компанією по дослідженню споживчого ринку Research International, а також найбільшою компанією прямого маркетингу - Ogilvy Direct.

Багато агентств стали працювати в споріднених сферах - наприклад, PR - в маркетингу або рекламі. Одні фірми набували відсутні їм структури, інші - створювали необхідні відділи в рамках існуючих організацій. Хтось об'єднував різні відділи в один супер-департамент. Злиття привели до створення комунікаційних гігантів, які мають можливостями надавати клієнтам повний спектр послуг, консолідуючи потужності реклами, PR та маркетингу.

У 1990-і рр.. багато фахівців заговорили про «маркетинговому PR», або «інтегрованих маркетингових комунікаціях»: тоді ряд компаній (Proctor& Gamble, IBM) поєднали в своїх структурах функції маркетингу та PR. Професіонали, схильні дивитися на PR з висоти «чистоти жанру», стали побоюватися, що при такому розвитку подій паблік рілейшнз позбудуться своєї неповторності і перетворяться на «служницю маркетингу».

У даному контексті доречно згадати і про позиції французької школи PR, яка ще в 1980-і рр.. говорила про небезпеку розчинення PR в якійсь «глобальній комунікації»: «Сорокарічний досвід навчив мене також того, що для компанії немає і не може бути ні" глобальної комунікації ", ні" глобального іміджу ", - писав у 1984 р. видатний французький теоретик PR Люсьєн Матра. - Існують різні комунікації, більш або менш узгоджувалися між собою, в яких для досягнення різних цілей використовуються різні стратегії і мови... А розмова на декількох мовах одночасно, навіть якщо говорять про одне й те ж, аж ніяк не сприяє полегшенню розуміння».

Тим часом процес інтеграції тривав, і все більше число авторитетних людей стали констатувати кончину «звичної для нас практики маркетингу, реклами і PR». Стартовою позицією тут стало розуміння того, що для закріплення і розширення своєї частки ринку, для завоювання підтримки необхідний союз раніше незалежних комунікаційних парадигм. Немов дискутуючи з дещо «ізоляціоністської» точкою зору Л. Матра, прихильник інтеграції Ф.П. Сайтел зазначає: «Споживачі не виділяють в окремі елементи статті по просуванню товару, рекламні повідомлення в газеті або залученість компанії в життя спільноти. Вони об'єднують все це і після складають свою думку про послуги і організаціях».

У роботах ряду авторів аналізуються глибинні причини і фактори що почався у всьому світі об'єднавчого комунікаційного руху. Перш за все називається значне зменшення ефективності масової реклами - особливо телевізійної - при постійному зростанні її вартості. Потім вказують на серйозні трансформації, пережиті всіма масмедіа: активно розвивається Інтернет, з'являються нові канали поширення інформації, інтерактивні комунікаційні технології, спеціалізовані ЗМІ і т.д. Третя причина - революційні зміни у свідомості сучасного споживача, все більше тяжіє до інтерактивного спілкування з виробником, отриманню більш повної інформації про нього. Четверта - посилюється сегментування ринку, що вимагає більш індивідуалізованого підходу. Зокрема, на думку відомого американського PR-фахівця Томаса Харріса, в центрі програми інтегрованих комунікаційних технологій перебуває знання компанією своїх споживачів; клієнти повинні бути для компанії не «безликими сегментами ринку», а конкретними людьми з іменами, адресами, історіями покупок, перевагами, сім'ями і друзями: «Ми повинні розуміти своїх покупців і, найголовніше, навчитися оцінювати ефективність різних комунікаційних засобів впливу на них».

П'ята причина появи інтегрованих комунікацій - прагнення корпорацій до швидкого і малозатратних рішенням традиційної для бізнесу завдання завоювання нових ринків. Сьогодні в США більше 65% коштів, що виділяються на маркетинг, витрачається на промоушен, спеціальні акції, спонсорство та PR. Однак віддача від витрат падає. Тому все частіше засоби об'єднуються в рамках інтегрованих комунікаційних програм. Ілля Кузьменков, генеральний директор комунікаційної групи «Кузьменков і партнери», вважає, наприклад, що інтеграційний підхід до комунікації - це всього лише новий погляд на старі проблеми. Як ефективніше просунути товар?

Що важливіше при просуванні: маркетинг, реклама або ПР? На що необхідно виділяти більше фінансування? З точки зору практика, концепція інтегрованих комунікацій об'єднує в єдине ціле три різних напрямки просування товару і дає організації кілька важливих переваг: по-перше, вводиться єдине фінансування комунікаційної кампанії, по-друге, з'являється єдиний центр управління цією комунікаційною кампанією; по-третє, здійснюється єдине планування кампанії, чим усувається небезпека відправки громадськості різняться, а інколи і суперечливих послань про продукт. І, нарешті, організація істотно заощаджує свої фінанси, оскільки інтегрований підхід - на відміну від традиційного - дозволяє, наприклад, відмовитися від прямого розміщення реклами на телебаченні.

Які визначення даються інтегрованим комунікацій? У чому специфіка цього феномена? По-перше, слід підкреслити, що більшість фахівців, що розглядають зазначену проблему, воліють словосполучення «інтегровані маркетингові комунікації» - ІМК. Чому? Думається, тому, що головним завданням будь-якого бізнесу було і залишається завоювання ринку, досягнення ринкового успіху.

У той же час не можна не визнати, що поняття ІМК недвозначно «поглинає» РЯ, підпорядковуючи його маркетинговим цілям. Підпорядкування PR маркетингу - давня традиція маркетологів, що знайшла відображення у відомих концепціях «маркетингових паблік рілейшнз», «мегамаркетінга» і інш. У 1986 р. батько-засновник маркетингу Ф. Котлер так визначав мегамаркетінг: «... це - стратегічно скоординоване застосування економічних, психологічних, політичних і РК-навичок для забезпечення Співробітництво ряду сторін для проникнення або діяльності на даному ринку».

На думку Ф. Кітчена, послідовно дотримується традицій європейської школи РЯ і захищає його незалежність та ідентичність, маркетинговий погляд зводить паблік рілейшнз до суто технічної функції та інкорпорує як додатковий елемент у межах комплексу інструментів з метою впливу на нинішні і потенційні групи громадськості та ринки товарів або переваги компанії з метою досягнення маркетингових і, отже, корпоративних цілей. Маркетинг розглядається як домінуюча функція, а PR - як частина просування, набір комунікаційних завдань і технологій, створених для виконання маркетингової функції. На позиціях дотримання «чистоти жанру» PR стоять і деякі вітчизняні дослідники. Так, В.Г. Комаров говорить про «панмаркетізме», що загрожує перетворенням в мінову вартість, в товар позаекономічних суспільних взаємозв'язків і представляє собою «підпорядкування негосподарських форм життя людей експансії ринкових відносин» 3. З цією думкою солідарна Г.Н. Татаринова, полагающая помилкою робити ставку тільки на комерційний результат, ефективність бізнесу як такого. Оскільки РЯ є функцією гуманізації, поліпшення людських відносин, то ставити його нижче «угоди» неприпустимо.

Повернімося, однак, до проблеми визначення ІМК й відзначимо, що в літературі можна зустріти наступні варіанти:

1) ІMК - це необоротне переплетення донедавна незалежних дисциплін реклами, маркетингу, просування товару і PR і перетворення їх в незвичайний союз з метою завоювання підтримки споживачів;

2) ІМК - це об'єднана багатоканальна синхронізована комунікація, націлена на встановлення взаємовідносин з цільовою аудиторією. Або, якщо говорити точніше - з різними цільовими аудиторіями, які вимагають у кожному випадку особливої моделі комунікації.

3) ІМК - «це практика уніфікації всіх інструментів маркетингової комунікації, від реклами до упаковки, організована таким чином, щоб змістовне, переконуюче повідомлення прямувало точно на аудиторію, яка здатна сприяти вирішенню завдань компанії. У компаніях, які використовують ІМК, учасники ринку координують інструменти маркетингової комунікації для досягнення синергії, що означає здатність кожного окремого інструмента надавати більш сильний вплив на підтримку продукції в поєднанні з іншими, ніж якби цей інструмент використовувався самостійно».

Різниця між традиційною формою просування в рамках класичного маркетингу та інноваційним підходом, орієнтованим на інтеграційні технології, можна простежити на прикладі фармацевтичної фірми, яка має намір вивести на ринок новий продукт - желеподібний вітамін для дітей.

1. Традиційний підхід:

- Вивчення та аналіз цільової аудиторії;

- Складання усередненого портрета споживача;

- Розробка оригінального креативного рекламного рішення;

- Проведення фокус-груп, що підтверджують ефективність креативного рішення;

- Медіапланування; - розміщення рекламної інформації;

- Промоушен-акції.

2. ІМК-підхід:

- Замовлення і спонсорування всеросійського дослідження про стан здоров'я дітей в потрібних регіонах;

- Широке розповсюдження інформації про результати дослідження з коментарями фахівців;

- Проведення симпозіумів, обговорення в ЗМІ даної проблеми;

- Відкриття гарячої лінії - «фахівці компанії відповідають на запитання батьків»;

- Створення спеціального консультаційного сайту;

- Презентація нового продукту за два місяці до його виходу;

- Організація та проведення всеросійського конкурсу серед дітей: надіслати свій варіант символу здоров'я, який буде розміщений на упаковці продукту;

- Аналіз пошти та публічне оголошення результатів конкурсу;

- Презентація самого продукту з новим символом і назвою, до якого причетні споживачі;

- Спонсорування дитячих спортивних свят в регіонах - під символами здоров'я фірми.

Таким чином, ІМК можна визначити як комплекс комунікативних технологій, спрямований на досягнення певної мети. В основі інноваційних технологій - принципи інтеграції, синхронізованої комунікації, комплексності.

На думку І. Кузьменкова, слід розрізняти «інтеграцію» і «складання»: «складання» - це додаток чогось до чогось, а «інтеграція» - це дифузія, взаємопроникнення, створення чогось єдиного на базі декількох дисциплін. Саме з цієї причини, вважає І. Кузьменков, РR-кампанія з урахуванням рекламної складової - це ще не ІМК. Наприклад, рекламна кампанія - це ролики на ТБ з емоційною або функціональною характеристикою товару. Підтримує її РR-програма, яка складається з прес-конференцій, що підкреслюють репутацію виробника (екологічно чистий продукт, соціальна відповідальність бізнесу, надійність і т.д.).

В останні десятиліття фахівці спостерігають інтенсивну еволюцію концепцій і практики маркетингу. Відомо, що існує п'ять концепцій маркетингу: виробнича, товарна, збутова, класична та соціально-етична (або просто соціальна). Виробнича концепція стверджує, що споживачі віддають перевагу доступним і дешевим продуктам. Товарна концепція виходить з того, що споживачі віддають перевагу товарам найвищої якості, що володіють кращими експлуатаційними властивостями. Збутова концепція виходить з того, що споживачам властива якась інертність і навіть опір покупці, а тому організація повинна вести агресивну політику продажів і інтенсивно просувати свою продукцію на ринок. Класична концепція маркетингу базується на твердженні, що визначення потреб і потреб цільових ринків і більш ефективне задоволення споживачів - запорука досягнення цілей організації. Соціально-етична концепція стверджує необхідність задоволення потреб і потреб споживача при збереженні і зміцненні благополуччя як самого споживача, так і суспільства в цілому.

Саме соціально-етична концепція маркетингу максимально насичує його принципами, філософією класичних паблік рілейшнз. Як відзначає Ф. Котлер, термін «соціальний маркетинг» був їм вперше використаний в 1971 р. Тоді він позначав спробу застосування принципів маркетингу і його технологій для сприяння вирішенню соціальних завдань, реалізації соціальних ідей. Сьогодні суттю концепції соціального маркетингу є парадоксальпая для маркетологів традиційної вишколу переорієнтація на інтереси і потреби не тільки організації, але й суспільства. Відомий французький теоретик Ж.-Ж. Ламбен йде ще далі:

Він вже визначає маркетинг не як економічне, а як соціальне явище: «Маркетинг - соціальний процес, спрямований на задоволення потреб і бажань людей і організацій шляхом забезпечення вільного конкурентного обміну товарами і послугами, котрі представляють цінність для покупця». Звичайно, в сучасних дослідженнях маркетингу не ставиться під сумнів те сутнісне начало, яке зробило можливим його появу на світ: маркетинг немислимий без активного впливу на стан ринку, без інтенсивного переконуючого впливу на поведінку споживачів. З іншого боку - активна робота на ринку неможлива без пристосовування до нього, без обліку у виробничій і комерційній діяльності організацій настроїв і думок споживачів. У теорії соціального маркетингу ця двоїстість обертається новим змістом.

Як зауважують багато дослідників, сьогодні це, з одного боку, здатність вирішувати різні соціальні проблеми, що виникають в суспільстві, активно впливати на різні соціальні процеси, а з іншого боку - здатність маркетингу пристосовуватися до вимог суспільства. Таким чином, новітня концепція маркетингу вельми далеко пішла від тих уявлень, які розвивалися в ранніх роботах Ф. Котлера та його послідовників. Сьогодні маркетинг служить підмогою не лише для досягнення економічного успіху фірми. Він здатний стати прискорювачем суспільного розвитку. Це особливо актуально в умовах, коли суспільство стає все більш зрілим, готовим до артикулювання та відстоювання своїх інтересів перед обличчям виробничих гігантів країн індустріального світу. Суспільство стає все більш вмілим і сильним політичним актором, який може змусити слухати себе і бізнес, і держава. І соціальний маркетинг націлений на організацію необхідного діалогу.

Зазнає еволюцію і сучасний РR. Як відзначав, наприклад, генеральний секретар Російської асоціації зі зв'язків з громадськість (РАСО) Сергій Беленков, стратегічно мислячі клієнти вимагають сьогодні від піарників не просто РR-супроводу прийнятих рішень, а участі в процесі їх вироблення. Від них вимагають консультацій з таких питань, як: чи виводити сьогодні новий продукт або бренд на ринок? Проводити чи ні реструктуризацію компанії? Розміщувати чи ні інформацію в ЗМІ? Традиційне поширення інформації, яке практикували РR-агентства, відходить у минуле. Падає попит на послуги фахівців тільки по організації прес-конференцій, презентації матеріалів на папері, створенню красивих буклетів. Ті, хто хочуть залишитися на ринку «зв'язків з громадськістю, як підкреслює Беленко, повинні навчитися замішувати новий «коктейль» на основі інтегрованих маркетингових комунікацій.

Відбувається це тому, що РR, як відзначають професіонали, здатний не тільки «пов'язувати з громадськістю», але й бути потужним засобом забезпечення продажів. Один лише приклад: продажі червоного вина зросли в США на 44% після того, як популярна телепрограма випустила репортаж, в якому йшлося про теорії зниження ризику серцевих нападів на 50% в результаті щоденного вживання двох склянок червоного сухого вина.

Інтеграція як взаємопроникнення та взаємозбагачення різних комунікаційних парадигм - справа не швидка і не легке. Поки що на практиці ІМК означають саме складання»можливостей і переваг кожної з них. На цій позиції стоїть, наприклад, американський експерт М. Козіковскі, який сформулював ряд принципів, якими можуть керуватися РR -професіонали, освоюючи науку інтегрованих комунікацій.

Наведемо деякі з цих принципів.

1. ІМК повинні враховуватися не тільки при застосуванні, але і при розробці комунікаційної стратегії. Це означає, що комунікаційна функція повинна бути задіяна з самого початку, чи йде мова про розробку нового продукту, надання послуги або проведенні якої-небудь кампанії. Іншими словами, комунікатори повинні брати участь у плануванні кампанії, а не тільки в застосуванні комунікаційних інструментів.

2. Стратегічні плани повинні чітко роз'яснювати роль кожної дисципліни у вирішенні проблеми. Ролі реклами, маркетингу і PR різні, жодна з цих дисциплін не може повністю замінити іншу. Але саме PR дозволяє забезпечити довіру до продукту і, що ще важливіше, до організації.

3. Оскільки суть PR полягає у встановленні зв'язків між організацією і громадськістю, саме PR-фахівці повинні виступати ініціаторами ІМК. PR-професіонали давно зрозуміли важливість двосторонніх комунікацій, вони здатні швидко освоїти ІМК. Це необхідно для успішного функціонування ІМК.

4. Щоб стати повноцінними фахівцями ІМК, PR-комунікатори повинні постійно розширювати свій кругозір, поглиблювати знання в сфері суміжних дисциплін. Досвідчений PR-фахівець повинен сьогодні мати чітке уявлення і про рекламу, і про маркетинг, і про пропаганду - причому не тільки теоретичне, але й практичне.

Погоджуючись зі сказаним, відзначимо, що, приступаючи до розробки PR-кампанії, PR-фахівець не обійдеться без аналізу відносин, що склалися між організацією і її громадськістю, виявлення існуючих у суспільстві думок та оцінок щодо даної організації, тобто проведе дослідження, ідентичне маркетингового. В даному випадку маркетинг виступає елементом комплексу PR. Може статися протилежне: як елемент маркетингових комунікацій PR виконає властиві йому функції - створить обстановку довіри, поширить інформацію, здійснить довгостроковий вплив. Особливо це актуально для функціонування соціального (соціально-етичного) маркетингу.

Продемонструємо сказане на прикладі сучасної виборчої кампанії. До класичних елементів маркетингу відносяться такі необхідні сьогодні компоненти, як операціональне формулювання мети, вивчення та сегментація електорального ринку, SWOT-аналіз (Strengths - Weaknesses - Opportunities - Threats - вивчення основних факторів кампанії - сильних і слабких сторін вашого кандидата і його конкурентів, сприятливих можливостей і загрозливих факторів, внутрішніх характеристик кампанії і зовнішніх моментів, які ви не можете контролювати), аналіз ефективності і т.д. В рамках загальної маркетингової парадигми проводяться і чисто PR-заходи - зустрічі кандидата з виборцями на масових форумах, при відвідуванні підприємств, житлових кварталів, комерційних центрів, поїздках по виборчих округах. До сфери PR відносяться і організація комітетів підтримки, підтримання зв'язків з важливими соціально-професійними групами, місцевими і регіональними елітами, ЗМІ (прес-конференції, інтерв'ю, сніданки та обіди для преси), залучення «зірок» в команду кандидата і інш.

Що ж стосується маніпулятивних та агресивних технологій, неминуче супроводжують будь-яку, по-справжньому конкурентну, виборчу кампанію, то жоден з серйозних фахівців не відносить їх до сфери PR. Найчастіше їх називають навіть не пропагандою (контрпропагандою), а антімаркетінгом: мова ж йде про те, щоб нейтралізувати конкурента, вплинути на виборчу поведінку коливного електорату на даних, конкретних виборах, а зовсім не про те, щоб змусити людей все життя віддано слідувати за вашим кандидатом, відрікшись від колишніх переконань.

При проведенні сучасної PR-кампанії також відбувається «складання» комунікаційних стилів. Оскільки історія вітчизняного PR не багата прикладами ясного усвідомлення професіоналами кордонів і специфіки жанру, звернемося знову до зарубіжного досвіду, про який розповів на сторінках спеціалізованого бюлетеня Т. Араї - прес-аташе посольства Японії у Франції.

У середині 1990-х рр.. посольство провело дослідження і виявило, що у Франції відсутній чіткий імідж Японії, уявлення про яку виявилися розмитими між гейшею і комп'ютером. Було вирішено перетворити комунікацію в один з основних напрямів діяльності посольства. Мета комунікації була визначена наступним чином: створити імідж Японії як країни, що об'єднує традиції і новації, гармонуючи відносини людей зі своєю історією, природою, навколишнім світом. При комунікації нового іміджу було вирішено звертатися до трьох «адресним групам» - журналістам, працівникам сфери освіти, науковим колам. У 1995-1996 рр.., На першому етапі PR-кампанії була організована серія прес-конференцій, ініційовані проекти міжнародної наукової співпраці з таких проблем, як боротьба зі СНІДом, допомога слаборозвиненим країнам і інш. Потім була здійснена розсилка опитувальника 3 тис. французьких журналістів з метою зрозуміти і оцінити сприйняття ними країни, ступінь поінформованості про її економічних, політичних, культурних реаліях. Виявилося, що Японією французькі журналісти цікавляться, проте, зазнають труднощів з отриманням необхідної інформації. Відповіддю японців стало розміщення бази даних про свою країну французькою мовою в Інтернеті. Другий етап кампанії був реалізований в 1997 р.: він включав відкриття Будинку японської культури в Парижі, масоване надходження туди культурної інформації, проведення виставок, наукових конференцій. На 1998 р. було заплановано третій етап, позначений як «рік Японії у Франції». Очевидно, що, включаючи окремі маркетингові елементи (дослідження ринку, визначення «мішеней»), кампанія в цілому не втрачала духу РR, бо її кінцевою метою було не отримання миттєвої вигоди, а досягнення стійкого взаєморозуміння, встановлення довгострокових контактів, для чого необхідно добре знати і розуміти один одного. Ні маркетинг, ні пропаганда таких цілей, як правило, не переслідують. До речі, в даному випадку ніякої спеціальної рекламної кампанії японським посольством не проводилося.

На позиціях «складання» комунікацій при збереженні їх ідейного і концептуального відмінностей також варто Г.Г. Почепцов. Використовуючи ідеї В. Демьянкова, він пропонує здійснювати інтеграцію, попередньо розділивши існуючі технології на низькоінтенсивного (НІТ - насамперед РR) і високоінтенсивні (ВІТ - перш за все пропаганда і почасти маркетинг). ВІТ дозволяють здійснювати зміни у свідомості споживачів за короткий період часу. НІТ розраховані на більш тривалий термін.

В результаті їх спільної дії створюється сприятливий контекст для досягнення цілей комерційної чи політичної організації. При цьому враховується, що всі технології мають не тільки явними перевагами, але і серйозними недоліками (таблиця).

	ВІТ	НІТ
Час	Короткий час	Довгий період
Мета	Руйнування наявної системи цінностей	перетворення наявної системи цінностей
Характер мети	Явний	Прихований
Далекість події	Найближче майбутнє	Віддалене майбутнє
Оцінка зі сторони реципієнта	Тиск, пропаганда	Нейтральна інформація
Вибір реципієнта	Нав'язаний	Вільний
Ступінь опору реципієнта	Висока	Низька
Зосередження уваги реципієнта	Слабке	Сильне

Зрозуміло, що ВІТ та НІТ вирішують різні типи завдань. Комбінація тих і інших дозволяє здійснювати широке коло конкретних комунікаційних завдань. При цьому НІТ частіше орієнтовані на створення фону, ВІТ - самого «послання».

Для того щоб початок і кінець кампанії не залучали зайвої уваги аудиторії, Почепцов радить використовувати на даних етапах НІТ. Найбільш вдалою комунікативної кампанією слід вважати, на його думку, поєднання ВІТ та НІТ Спочатку вступає в дію НІТ, створюючи позитивний контекст для подальшого вступу в дію ВІТ.

В рамках НІТ зазвичай функціонують витоку інформації, чутки, міфи. До НІТ також, підкреслимо це ще раз, дослідник відносить і РR, що задає, на його думку, швидше контексти майбутніх подій, ніж самі події. У рамках єдиної кампанії можуть успішно сполучатися НІТ і ВІТ. Одні зорієнтовані на негайний результат, інші - на результат довготривалий.

Якщо мова йде про виборчу кампанію, то у форматі НІТ можуть формуватися і просуватися тема кампанії або імідж кандидата, партії. Можна погодитися з тим, що НІТ являє собою «міні-вплив», на відміну від «максі-впливу» ВІТ. НІТ - периферійне вплив на свідомість. ВІТ - прямий вплив, яке часто відторгається, так як виявляється поза «діапазону прийнятності» для тієї чи іншої людини.

Вищенаведена трактування комунікаційної інтеграції високоінтенсивних і низькоінтенсивних технологій фактично повертає нас до констатації того, що всі відомі на сьогодні комунікації демонструють здатність чудово поєднуватися один з одним, працювати синергетично.

Узагальнюючи сказане, можна відзначити, що навіть недостатньо органічна інтеграція РR, реклами, маркетингу являють собою помітний крок вперед у порівнянні з епохою їх ізольованого існування і використання. РR, реклама, маркетинг як різні форми науки і мистецтва інформувати, переконувати, домагатися зміни думки і ставлення людей до чогось чи комусь вже давно об'єднані під «зонтичним» терміном «комунікація». Вони становлять той комплекс не адміністративно-силових, а тонких технологій управління, які використовуються владою, як державно-політичною, так і економічною.

Дата добавления: 2014-01-11