Методика проведения маркетинговых исследований

МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ РЫНКА

Целью маркетингового исследования является выявление возможности фирмы занять конкурентные позиции на конкретном рынке или его сегменте путем приспособления выпускаемой продукции к спросу и требованиям потребителей. Задачи Марк.Исследований:

1. Определение условий, при которых достигается оптимальное соотношение между спросом и предложением товаров на рынке.

2. Изучение и оценка деятельности фирм, выступающих на рынке, их позиций, осуществляемых ими методов торговли.

3. Определение конкурентных позиций конкретных видов продукции фирмы и самой фирмы на изучаемом рынке и ориентация производства на выпуск таких изделий, для которых обеспечен сбыт на конкретных рынках.

Решение этих задач достигается на основе учета результатов маркетинговых исследований в области разработки новой продукции, определении структуры производства, нахождении оптимальных издержек производства и достижении высокого качества выпускаемой продукции.

Маркетинговое исследование призвано дать развернутые разработки.

Маркетинговое исследование – это процесс, в ходе которого компания определяет свои возможности функционирования на рынке и проблемы, которые при этом возникают, отслеживает и оценивает маркетинговые действия и показатели и сообщает полученные результаты и свои выводы руководству. Это целенаправленный процесс, который включает четыре этапа: определение проблемы и постановку цели исследования; разработку плана исследования для сбора информации; реализацию этого плана, сбор данных, их анализ; интерпретацию и представление результатов.

Маркетинговая информация является основным источником для проведения маркетинговых исследований как на внутреннем, так и на внешнем рынке.

Качественная информация необходима исследователям для более глубокого проникновения в природу людей, совершающих покупки конкретных товаров. Такие исследования имеют своим объектом психологию покупателей в прикладных к торговле аспектах, причем к торговле конкретными товарами.

Количественная информация незаменима для понимания поведения больших групп людей (потенциальных покупателей). По своей природе она не может позволить исследователю проникнуть вглубь психологических явления совершения покупок, но она помогает ему подняться на более высокий уровень обобщения по вопросам объемов продаж, отношения больших групп покупателей к потребительным свойствам товара.

Обычно при проведении маркетинговых исследований используется информация, полученная на основе первичных и вторичных данных.

Вторичная – это информация, которая уже существует, будучи собранной для других целей, поэтому ее анализ показывает, что еще необходимо узнать, чтобы маркетинговое решение было достаточно обоснованным. Эта информация не является результатом проведения специальных маркетинговых исследований. Внутренние источники вторичной информации: отчеты компании, беседы с сотрудниками отдела сбыта и других отделов, руководителями.

Внешние источники вторичной информации: данные международных организаций; законы; указы; постановления государственных органов; выступление государственных, политических, общественных деятелей; официальная статистика; периодическая печать; результаты научных исследований; выставки, ярмарки, совещания, конференции, презентации, дни открытых дверей.

Первичная информация получается в результате специально проведенных исследований для решения конкретной маркетинговой проблемы. Её сбор осуществляется путем наблюдений, опросов, экспертных оценок и экспериментов. В успешно функционирующей компании маркетинговая информация собирается, анализируется и собирается в маркетинговые информационные системы (МИС).

Маркетинговые исследования проводят последовательно, выделяют этапы, которые схожи между собой (международное маркетинговые исследования и исследование на внутреннем рынке), но имеют свои особенности, связанные с экономикой, политикой, культуры, истории, др. сферах жизни разных стран мира.

Этапы проведения маркетинговых исследований:

1.Этап Определение проблемы и формулирование цели маркетингового исследования. Маркетинговое исследование должно быть адресовано к реальной проблеме. Проблемы формулируются службой маркетинговых исследований с учетом следующего:

‒ указываются компания (если исследователем является внешний консультант по отношению к компании), подразделения, руководители;

‒ излагаются причины проблемы,

‒ излагаются предполагаемые направления использования информации.

Из проблем вытекают цели исследования. Главной целью исследования зарубежного рынка является сокращение риска, обусловленное конкретными причинами. В зависимости от цели исследования выделяют основные виды маркетинговых исследований:

‒ поисковые – предусматривают сбор предварительных данных, проливающих свет на проблему;

‒ описательные – предусматривают описание определенных явлений;

‒ экспериментальные – предусматривают проверку гипотез на наличие причинно-следственной связи.

2.Этап Разработка плана маркетинговых исследований. Этот этап включает рассмотрение следующих вопросов:

1) Определение типа необходимой информации и источников ее получения: источники вторичной и первичной информации.

2) Определение методов сбора необходимых данных. Основные методы сбора первичной маркетинговой информации:

− Наблюдение – сбор информации за объектом, путем наблюдения за выбранными группами людей, действиями и ситуациями. Наблюдение – это планомерный охват обстоятельств, воспринимаемыми органами чувств наблюдателя без воздействия на объект наблюдения. Наблюдение может быть организованно как: сплошное; Несплошное. Основными видами несплошного наблюдения являются: наблюдения основного массива; выборка. Преимущества: независимость от желания исследуемого объекта к сотрудничеству. Недостаток: поведение наблюдаемого может отличаться от естественного. В идеальном случае объекты не должны знать, что их поведение подвергается наблюдению. Его лучше всего применять в поисковых исследованиях.

− Опрос – самая важная и распространенная форма сбора информации (используется в 90% исследований). Применяется в описательных исследованиях. В мировой практике различают виды опроса через анкетирование и интервьюирование, которое в свою очередь может быть очным и заочным (не личный контакт, а может быть почтовый опрос, телефонный, компьютерный опрос через Интернет). Опрос может быть структуризованным: опрашиваемый отвечает на одни и те же вопросы, и неструктуризованным: задаются вопросы в зависимости от получаемых ответов. Главным инструментом метода опросов является анкета.

− Эксперимент. Для его проведения необходимо несколько сопоставимых групп субъектов, контроль за переменными составляющими и установление степени значимости наблюдаемых различий. Эксперимент позволяет активно вмешиваться в исследования в процессе возникновения данных.

− Экспертные оценки – это суждение высокопрофессиональных специалистов, высказанные в виде содержательной, качественной и количественной оценки объекта исследования. Эксперты бывают индивидуальные и коллективные с обменом информации между собой анонимной и открытой. Самое главное – это правильно сформировать экспертную комиссию, в которую входят различные специалисты. В число основных методов проведения экспертиз входят:

ü Метод «комиссии» состоит в открытой дискуссии по обсуждаемой проблеме для выработки единого мнения экспертов;

ü Метод «адвоката-дьявола» - часть экспертов объявляются сторонниками рассматриваемой альтернативы и выступают в качестве защиты. Другая часть объявляется противниками и пытается выявить отрицательные стороны. Третья часть экспертов регулирует ход экспертизы и выносит окончательное решение;

ü Метод «мозгового штурма» – объявление новых идей, говорить все, что придет в голову, причем обсуждаемая проблема должна быть четко сформулирована, любая критика запрещена.

ü Метод «дельфи». Он является одним из основных методов проведения экспертиз, многотуровая процедура (обычно 4 тура), эта процедура анонимна, дает возможность пополнить информацию о предмете экспертизы. Экспертам позволяется корректировать свои суждения с учетом промежуточных усредненных оценок, пояснений экспертов, высказавших полярные точки зрения.

Фокус-группа – это небольшая, однородная, специальным образом образованная группа покупателей, экспертов и др., имеющих общие взгляды, суждения, опыт, профессиональные знания относительно исследуемой проблемы. Работа с группой осуществляется в форме свободной беседы, дискуссии, которую организует и проводит опытный интервьюер, иногда называемый модератором. Информация, получаемая таким образом, носит в основном качественный характер, касающийся потребительских свойств товара, поведения потребителей, их мотивации и т.д.

Метод глубоких опросов (глубинных интервью) предполагает длительные и основательные беседы интервьюера с одним респондентом по заранее сформулированной теме и направлен на изучение самого широкого спектра обстоятельств, касающихся потребительских свойств товара, дизайна, новых концепций обслуживания покупателей и т.д.

Методы проецирования предполагают использование в интервью неявных вопросов с тем, чтобы получить откровенные ответы по поводу скрытых отношений покупателя к товару.

Дата добавления: 2014-01-11