КАТЕГОРИИ: Архитектура-(3434)Астрономия-(809)Биология-(7483)Биотехнологии-(1457)Военное дело-(14632)Высокие технологии-(1363)География-(913)Геология-(1438)Государство-(451)Демография-(1065)Дом-(47672)Журналистика и СМИ-(912)Изобретательство-(14524)Иностранные языки-(4268)Информатика-(17799)Искусство-(1338)История-(13644)Компьютеры-(11121)Косметика-(55)Кулинария-(373)Культура-(8427)Лингвистика-(374)Литература-(1642)Маркетинг-(23702)Математика-(16968)Машиностроение-(1700)Медицина-(12668)Менеджмент-(24684)Механика-(15423)Науковедение-(506)Образование-(11852)Охрана труда-(3308)Педагогика-(5571)Полиграфия-(1312)Политика-(7869)Право-(5454)Приборостроение-(1369)Программирование-(2801)Производство-(97182)Промышленность-(8706)Психология-(18388)Религия-(3217)Связь-(10668)Сельское хозяйство-(299)Социология-(6455)Спорт-(42831)Строительство-(4793)Торговля-(5050)Транспорт-(2929)Туризм-(1568)Физика-(3942)Философия-(17015)Финансы-(26596)Химия-(22929)Экология-(12095)Экономика-(9961)Электроника-(8441)Электротехника-(4623)Энергетика-(12629)Юриспруденция-(1492)Ядерная техника-(1748) |
Определение продукции и товара
Ф. Котлер дает следующее определение товара: товар — это физические объекты, услуги, любые символические частности и обстоятельства, то есть все, что может удовлетворить нужды и потребности, принести выгоду покупателю. В этом определении подчеркивается, что товар должен рассматриваться с точки зрения покупателя. Последний покупает не только товар как физический объект, но и услуги, сопутствующие продаже или предоставляемые вместе с товаром. Если глубже смотреть в суть вопроса, то потребитель покупает удовлетворение той или иной своей нужды или потребности. Например, фотоаппарат — это не только изделие, состоящее из пластмассы, металла, стекла (если рассматривать с точки зрения производства или сбыта), но и средство сохранения образов, удовлетворения тех или иных чувств и переживаний. Товары и услуги. Товары материальны, услуги абстрактны. Но как первые, так и вторые предназначены для удовлетворения потребностей покупателя и являются предметом изучения маркетинга. Услуги определяются как действия, выгоды или удовлетворение, которые предлагаются для продажи как таковые или предоставляются в связи с продажей товаров. Услуги как таковые — это медицинское обслуживание, туризм и т. п. Таким образом, понятие товара включает в себя: — Фактический товар (в вещественной форме) или услуги как таковые; — потребляемые услуги (установка—процесс), техническое обслуживание; — приобретаемые услуги (размещение, информация, поставка, кредит, т. е. то, что содействует покупке других товаров): — сопутствующие услуги (приемы продвижения товара, стимулирование сбыта, предоставляемые как «бесплатные» услуги»
Обратите внимание на то, что таким составляющим элементом продажи, как услуги (реклама, дистрибьюторские операции), легче варьировать, чем самим товаром, вследствие большей стоимости последнего и сравнительно негибкого технологического процесса его производства. Это имеет большое значение в разработке стратегии, известной под названием «модификация товара». Об этом речь пойдет ниже. Товарная единица — конкретный специфический вид (вариант) товара. Товарный ассортимент — группа товаров, тесно связанных между собой хотя бы по одному из нижеперечисленных признаков: ассоциированное применение (степень функционирования), общая потребительская группа, общий канал распределения, сходный диапазон цен. Товарная номенклатура — совокупность всех ассортиментных групп товаров и товарных единиц, предлагаемых для продажи. Ширина, глубина и последовательность (гармоничность) товарной номенклатуры. Здесь, в свою очередь, нужно выделить три момента. Под шириной товарной номенклатуры понимают общую численность различных ассортиментных групп. Под глубиной товарной номенклатуры имеют в виду числе вариантов (видов) каждого отдельного товара в рамках одной ассортиментной группы. Последовательность (гармоничность) товарной номенклатуры означает степень близости между товарами различных ассортиментных групп (с точки зрения конечного использования, каналов распространения и иных показателей). При создании товара разработчику нужно воспринимать идею на трех уровнях. Основополагающим является уровень товара по замыслу, на котором дают ответ на вопрос: что в действительности будет приобретать покупатель? Ведь, по существу, любой товар ─ это заключенная в упаковку услуга для решения какой-то проблемы. Женщина, покупающая помаду, не просто приобретает краску для губ. И это уже давно осознал, скажем, Чарльз Ревсон, глава фирмы Ревлон инк, заявивший как-то: «На фабрике мы делаем косметику. В магазине мы продаем надежду». Теодор Левитт отметил, что «агенты по закупкам приобретают не сверла диаметром четверть дюйма, а отверстия того же диаметра». Ну, а продавец в кафе, пожалуй, сказал бы так: «Продавайте не бифштекс, а его аппетитное шкворчание на сковороде». Задача деятеля рынка ─ выявить скрытые за любым товаром нужды и продавать не свойства этого товара, а выгоды от него.
Разработчику предстоит превратить товар по замыслу в товар в товар в реальном исполнении. Губная помада, компьютеры, учебные семинары, кандидаты политических партий ─ все это товары в реальном исполнении. Товар в реальном исполнении может обладать пятью характеристиками: уровнем качества, набором свойств, специфическим оформлением, марочным названием и специфической упаковкой. И наконец, разработчик может предусмотреть предоставление услуг и выгод, составляющих вкупе товар с подкреплением. Если взять фирму Эйвон, то ее товар с подкреплением включает в себя и проявление личного внимания к покупателю: доставку на дом, и гарантию возврата денег и т.п. Успех корпорации ИБМ можно также отчасти объяснить умным подкреплением ее товара в реальном исполнении ─ компьютеров. В то время как конкуренты были заняты продажей покупателям свойств своих товаров, ИБМ осознала, что клиентов интересуют не столько сами машины, сколько решение их собственных проблем. Потребитель нуждался в инструкциях, наборах записанных на стандартные носители рабочих программ, услугах по программированию, оперативном ремонте, гарантиях и т.д. Словом, корпорация ИБМ продавала не просто компьютер, а целый комплект. Идея подкрепления товара заставляет деятеля рынка присмотреться к существующей у клиента системе потребления в целом, к тому, как покупатель товара комплексно подходит к проблеме, которую он пытается решить благодаря использованию товара. При таком подходе деятель рынка выявит немало возможностей подкрепить свое товарное предложение наиболее эффективным с зрения конкуренции способом. По словам Левитта, конкуренция по-новому ─ это не конкуренция между собой того, что произведено фирмами на своих предприятиях, а того, чем они дополнительно снабдили свою продукцию в виде упаковки, услуг, рекламы, консультаций для клиентов, финансирования, особенностей поставки, услуг по складированию и прочих ценимых людьми вещей. Фирма должна постоянно искать эффективные пути подкрепления своего товарного предложения.
Дата добавления: 2014-01-11; Просмотров: 249; Нарушение авторских прав?; Мы поможем в написании вашей работы! Нам важно ваше мнение! Был ли полезен опубликованный материал? Да | Нет |