Задачи рекламной кампании и её целевая аудитория

Задачи рекламы – формирование осведомлённости, предпочтительности к товару или стимулирование пробной покупки: связаны либо со спросом на товар, либо с имиджем производителя. Поэтому различают товарную рекламу и корпоративною (имиджевую), и задача рекламной кампании сводится к изменению состояния потребителя за счет создания благоприятного образа рекламируемого объекта.

Реклама, как процесс, состоит из четырех составляющих:

Рекламодатель Ü Исполнитель рекламы, Рекламное агентство Ü

ÜСредства рекламы, СМИ Ü Потребитель

Эта схема определяет коммуникативную структуру рекламной кампании.

Рекламодатель: Заказчик рекламы. Чтобы получить качественный продукт, заказчик должен точно знать и формулировать, что он хочет получить в результате рекламных мероприятий (рекламной кампании). Заказчик устанавливает сроки рекламной кампании. Заказчик управляет бюджетом рекламной кампании.

Исполнитель рекламы, Рекламное агентство: Непосредственный разработчик рекламной кампании и плана рекламного сопровождения (медиаплана). Чтобы выдать качественный продукт, исполнитель должен уметь услышать желания заказчика. Исполнитель должен обладать навыком креативного мышления, чтобы предлагать заказчику нетривиальные «ходы» рекламной кампании, если потребуется.

Соглашения заказчика и исполнителя рекламы по срокам и качеству разработки рекламной кампании фиксируются в договоре и конкретизируются в бриф-заказе.

Средства рекламы, СМИ:

Комплексное рекламное сопровождение (медиапланирование) выполняется для любой рекламной кампании. В структуру медиапланирования входит:

· Определение критериев при выборе форм и методов рекламы:

- стоимость;

- частота размещения;

- степень охвата аудитории.

· Выбор средств массовой информации или других средств рекламы. Наиболее эффективными для имиджа рекламы, например, являются:

- рекламные ролики на телевидении (блиц-ролик и «развернутый» ролик);

- рекламные щиты;

- реклама на транспорте;

- реклама в популярных газетах и журналах;

- участие в благотворительных акциях (с освещением этого участия в прессе, на радио и телевидении)

· Планирование и мероприятия по связям с общественностью

· Планирование стимулирующей рекламы

- реклама, повторяющаяся в газетах и журналах (которые читают основные потребители);

- прямая почтовая рассылка (эффективна при отправке не менее трех раз в один и тот же адрес в течение года);

- реклама по радио;

- участие в выставках;

- телереклама (эффективна, но ее высокая стоимость может снизить прибыль от продаж товара)

· Планирование поддерживающей рекламы

- скрытая реклама в виде статей о вашем предприятии и продуктах в газетах и журналах;

- участие в выставках;

- прямая почтовая рассылка вашим постоянным партнерам и по возможности клиентам проспекта о вашей деятельности за год, годового отчета, буклета, приуроченного к годовщине образования вашей фирмы.

· Последним этапом процесса принятия решений по рекламе является оценка ее эффективности. Оценка эффективности всегда проводится в двух аспектах:

- каково влияние рекламы на динамику сбыта (темпы роста объемов продаж);

- каково воздействие рекламы на потенциального потребителя, особенно на целевом сегменте рынка.

Потребитель: Собственно, тот, на которого направлена рекламная кампания. Только потребительское поведение может объективно доказать успешность/не успешность проведённых рекламных мероприятий.

Одна реклама доходит до адресата, а другая бьет почему-то мимо цели.

Фирма, располагающая сильным рекламным обращением, может разбогатеть, запечатлев его в памяти даже узкого круга людей. И наоборот, фирма, внедрившая свою неудачную рекламу в сознание большой аудитории, может вчистую разориться.

Для того чтобы рекламная кампания предприятия была действительно эффективной с точки зрения ее воздействия на потребителя, рекомендуем придерживаться следующих правил:

1 Следует четко отдавать себе отчет в том, для кого предназначена продукция предприятия, кто является конечным пользователем и кому должна быть адресована реклама. Все акценты в рекламной кампании должны быть расставлены так, чтобы максимально продемонстрировать потребителю, какие именно выгоды он сможет получить от ее использования, проиллюстрировать ее своеобразие, уникальные или усовершенствованные параметры.

2 Необходимо делать все возможное, чтобы товарный знак, марка предприятия были заметны на рынке, чтобы их ни с чем не могли перепутать. С этого может начинаться и повышение престижа вашей марки. Иначе будет трудно рассчитывать на постоянное привлечение внимания потребителей к продукту, какие бы средства рекламы и продвижения изделий на рынке вы не использовали. Постарайтесь также найти какой-нибудь выразительный, запоминающийся символ в качестве товарного знака или марки фирмы.

3 Не надо утомлять потребителей рекламой своей продукции и делать ее слишком назойливой. В рекламе, быть может, как ни в какой другой сфере бизнеса, нужны нововведения, изобретательность. Важно стремиться дать начало новым тенденциям. Риск при этом, конечно, выше, чем при использовании традиционных подходов, но и отдача также больше.

4 В рекламе нужно опираться не на эмоции, а на факты. Один из возможных подходов может быть таким. Постарайтесь понять, с какими проблемами сталкиваются потребители, и продемонстрируйте им с помощью рекламы, как они смогут их разрешить, если приобретут продукцию вашего предприятия. Целесообразно заручиться в рекламной кампании официально зарегистрированным мнением экспертов о вашем изделии (специалистов из профессиональных ассоциаций, признанных авторитетов в той или иной области, представителей обществ по защите прав потребителей) и сослаться на него в рекламе.

5 Необходимо сформулировать броские заголовки и подзаголовки в рекламных проспектах и каталогах вашей продукции. Используйте в рекламе простой язык, общедоступные термины и выражения.

Исследования рекламных объявлений в универмагах показали, что потребители лучше всего запоминают рекламные заголовки и сообщения, состоящие из 8 – 10 слов. На более длинные сообщения потребители обращают значительно меньше внимания. Совсем иначе обстоит дело с рекламными проспектами. Исследования показывают, что в рекламе товаров производственного назначения проспекты, содержащие более 350 слов, значительно эффективнее. Сообщения по телевидению в то же время не должны быть пространными.

6 В рекламе нужно использовать как можно больше иллюстраций и наглядных пособий. При этом помните: фотографии в рекламе всегда лучше, чем рисунки. Они привлекают больше внимания, создают в глазах потребителей привлекательный образ продукта. И люди им больше верят.

7 Нужно использовать скидки и льготы, другие формы премирования потребителей в рекламных проспектах и каталогах. Сообщения о скидках и льготах лучше снабжать рисунками или схемами, объясняющими покупателям их назначение и условия использования. Следите за тем, чтобы в таких рекламных сообщениях был торговый знак, марка или символ вашего предприятия.

8 Необходимо создавать вокруг предприятия и изделий атмосферу открытости. Сделайте информацию о вашем предприятии как можно более доступной потребителям.

9 Не нужно убирать рекламу до тех пор, пока окончательно не убедитесь в том, что она полностью исчерпала свой потенциал. Помните, что чисто психологически повторные обращения всегда дают больший эффект, чем разовые.

ПРОБЛЕМА: На основе личного опыта характеризовать:

1. Промоакцию

2. Шоу-акцию.

В примерах выделить:

- Сегментную группу (целевую аудиторию)

- Цель акции

- Основной покупательский мотив

- Эхо-фразу

- Средства достижения результата Месседж

Работу представить в виде сценарного плана. Допустимо опираться на данные Интернет.

Дата добавления: 2014-01-11