Метод фокус-групп. В последние годы метод фокус-групп получил широкое распространение как один из наиболее оперативных и эффективных способов сбора и анализа социальной

В последние годы метод фокус-групп получил широкое распространение как один из наиболее оперативных и эффективных способов сбора и анализа социальной информации. Этот метод применяется, как правило, в сочетании с количественными методами, но может играть при этом как дополнительную, так и ключевую роль. Кроме того, он включает в себя элементы количественных методов, например, включенное наблюдение, правило репрезентативной выборки и др.

Определение метода фокус-групп можно встретить у разных исследователей, например, Р.Крюгер считал, что фокус-группа – это сообщество людей, объединенных в группы по каким-то критериям, в результате чего в ходе групповой дискуссии продуцируются данные, имеющие качественный характер. Р.Мертон полагал обязательными для фокус-группового обсуждения социальной проблемы следующие характеристики:

1. Интервьюируемые должны быть участниками некоторой определенной ситуации.

2. Характер, процессы, общая структура этой ситуации должны быть заранее проанализированы социологом.

3. На основе этого анализа должен быть составлен план интервью, в котором очерчиваются важнейшие вопросы и гипотезы.

4. Интервью фокусируется на субъективных переживаниях лиц по поводу заранее проанализированной ситуации.

Реализация данного метода предполагает формирование нескольких дискуссионных групп, в количестве 10 – 12 человек каждая, и проведение в них обсуждения исследуемой проблемы с целью её более глубокого понимания и поиска оптимальных путей решения. Фокус внимания участников групповых дискуссий при этом сосредотачивается на каком-то одном важном аспекте проблемы, а внимание исследователей фокусируется на выяснении мнений участников по поставленному вопросу, на значении различных точек зрения представителей разных социальных категорий, а также на поиске возможных путей достижения консенсуса.

Таким образом, можно так определить основные характеристики метода фокус-групп: групповое глубинное фокусированное интервью. "Групповое" означает число взаимодействующих людей, объединенных общими интересами; "глубинное" – поиск информации, более полной, чем та, которая бывает на уровне межличностного общения; "интервью" - присутствие модератора, который использует группу как механизм извлечения информации; а "фокусированное" означает, что интервью ограничено малым числом вопросов.

Перед разработкой целей фокус-группы необходимо "глубинное интервью с заказчиком", которое должно ответить на основные вопросы: какую проблему хочет решить заказчик и какими средствами он для этого располагает, а также определить какая именно информация нужна заказчику для решения своей проблемы?

Результатом этапа постановки целей явится программа исследования, которая состоит из трёх основных разделов:

1. Цели исследования. Здесь содержатся краткая характеристика проблемы - предмета фокус-группового исследования, основные задачи исследования, краткое описание той информации, которую получит заказчик.

2. Описание целевых групп, т.е. собственно объекта фокус-группового исследования.

3. Масштабы исследования (число групп, стоимость работ).

После этого начинается этап планирования и организации фокус-групп. Обязательными являются общие требования к процедуре предстоящего обсуждения (топик-гайду):

1. Установление контекстуальных рамок дискуссии, определение круга вопросов, напрямую или косвенным образом связанных с главной темой обсуждения.

2. Отсутствие языкового барьера между исследователем и респондентом.

3. Соблюдение двухуровневого принципа (общие темы и конкретные вопросы), позволяющего в случае необходимости не нарушать ход дискуссии, сохраняя ее главную направленность.

4. Порядок вопросов от более общих – к специфическим и от более важных – к менее важным.

Фокус-групповое обсуждение исследуемой проблемы гораздо продуктивнее, нежели выяснение мнений о ней методами анкетирования и индивидуального интервьюирования. Оно предпочтительнее в силу следующих факторов:

1. Взаимодействие респондентов в фокус-группе обычно стимулирует более глубокие ответы и даёт возможность появиться новым идеям в ходе групповой дискуссии.

2. Заказчик исследования может сам наблюдать за ходом обсуждения интересующей его проблемы и получать из первых рук информацию о поведении, установках, чувствах и языке респондентов, делать собственные выводы о путях решения проблемы, которые получат (или не получат) поддержку общественного мнения.

3. Фокус-групповой метод оперативнее и дешевле, чем анкетирование или интервьюирование. Его использование даёт экономию не только временных, финансовых, но и трудовых затрат исследователей.

4. Этот метод позволяет за короткий срок определить причины возникновения обсуждаемой проблемы. Например, понять, почему определённый товар не имеет спроса в одном в одном регионе, хотя в соседних он пользуется популярностью среди большинства групп населения. Если в фокус-групповой дискуссии участвуют представители этих категорий, то они обычно точно указывают перечень основных причин данного явления.

Но все достоинства характеризуемого метода проявляются при условии соблюдения определённых требований к организации работы фокус-групп. Речь идёт о требованиях, предъявляемых к исследователям при решении ими вопросов связанных с:

- определением необходимого количества фокус-групп;

- установлением количества их участников;

- формированием оптимального состава участников;

- продолжительностью их работы;

- выбором места проведения заседания фокус-группы;

- размещением участников в помещении;

- разработкой сценария фокус-групповой беседы;

- реализацией этого сценария модератором, т.е. ведущим фокус-групповую дискуссию и его ассистентами-наблюдателями, стенографистами, операторами.

При определении необходимого количества групп решающее значение имеют следующие обстоятельства:

а) их должно быть не меньше двух, чтобы соблюдался минимум условий сопоставимости мнений их участников;

б) количество фокус-групп должно быть достаточным для того, чтобы выявить мнения представителей тех групп населения, которые гипотетически по-разному относятся к изучаемой проблеме;

в) увеличение количества групп, участвующих в работе, желательно продолжать, пока в обсуждениях появляются новые мнения, т.е. до тех пор, пока дискуссии не станут повторяться, "идти по кругу".

Теоретически количество фокус-групп определяется по формуле:
N групп = N групп, необходимых для изучения одной гомогенной совокупности, умноженных на N совокупностей, интересующих заказчика. На практике это число – от 3 до 10.

При формировании одной группы необходимо выполнение требования однородности по социальной принадлежности (статусу) респондентов, жизненному опыту, степени компетентности, потребительским возможностям, возрасту и семейному статусу. В отношении половой структуры группы нет единого мнения. Большинство исследователей выступает за смешанные по половому признаку фокус-группы. В одну группу обязательно следует приглашать людей с различными мнениями по вопросам, выносимым на дискуссию.

Продолжительность заседания фокус-группы. Как правило, заседание фокус-группы длится не более, чем 1,5 – 2 ч. Иногда целесообразно проводить короткие заседания групп (30 – 40 минут). В исключительных случаях, когда метод фокус-групп играет роль основного способа интеграции новых идей, продолжительность группового обсуждения достигает 6 – 8 ч.

Количество участников. Как уже отмечалось, обычно в одном заседании фокус-группы участвуют 10 – 12 человек. Вместе с тем существует довольно распространённая практика проведения заседаний групп в составе 5 – 6 человек. Целесообразность сокращения численности фокус-групп объясняется некоторыми проблемами, возникающими в больших группах:

- в большой группе участники имеют меньше времени для выступлений, дискуссии длятся дольше, порой не приводя к должному результату;

- ведущий дискуссию (модератор) в большой группе вынужден действовать директивно, жёстко ограничивая во времени её участников;

- в большой группе многие чувствуют себя менее комфортно, чем в малой, их возможности отстоять свою точку зрения снижаются.

Главным фактором, определяющим размер группы, является цель её проведения, характер обсуждающейся проблемы. Если цель фокус-группы состоит в получении возможно большего количества новых идей, то предпочтительнее крупная группа. Если же нужно выявить максимально глубокие и развёрнутые мнения каждого респондента, то желательно формировать малочисленные группы.

Основные ограничения – запрет участия в фокус-групповом обсуждении:

- лиц, знакомых с процедурой фокус-групп или принимавших в них участие ранее;

- лиц, знакомых друг с другом или с модератором;

- лиц, профессионально знакомых с предметом обсуждения;

- лиц, связанных с маркетинговыми исследованиями и рекламой.

Выбор места проведения и его оснащение. Для проведения фокус-групп необходимо как минимум стандартное оборудование: оборудованная мебелью комната, аудио- и видеотехника, а также зеркало, дающее возможность наблюдателям видеть происходящее и реакции на него всех участников. Помещение, в котором происходит заседание фокус-группы, должно:

- обеспечивать участникам дискуссии возможность говорить без помех и чувствовать себя достаточно комфортно;

- давать возможность хорошо слышать всем то, что говорит каждый;

- быть приемлемым для каждого участника и нейтральным к проблематике и составу фокус-группы;

- позволять наблюдателям и модератору видеть всех участников дискуссии.

Размещение участников желательно проводить по типу "круглого стола", чтобы способствовать групповому общению, максимальной вовлечённости всех в дискуссию. В этой связи полезно принять во внимание следующие рекомендации:

- следует избегать ситуаций предписания особого статуса кому-либо из участников размещением их либо на особо удобных, либо, наоборот, на неудобных местах;

- модератору нужно иметь хороший зрительный контакт со всеми участниками фокус-группы;

- участники фокус-группового обсуждения должны хорошо видеть друг друга.

Сценарий фокус-групповых дискуссий обычно выстраивается, примерно, по такой схеме.

Во-первых, он предполагает краткую, но содержательную вступительную речь модератора, в которой объясняется причина данного собрания, тема дискуссии, её основные цели и задачи, контекст её желательного обсуждения, т.е. тот аспект проблемы, на котором следует сфокусировать внимание всем участникам дискуссии. Кроме того ведущий (модератор) обязан:

1. Установить правила проведения заседания (выслушивать каждого выступающего до конца, не перебивать его речь; задавать ему вопросы только после завершения выступления; говорить всё, что хочется, не боясь ошибиться; не допускать оскорбительных замечаний в адрес друг друга и т.п.).

2. Представить членам фокус-группы своих помощников, попросить участников дискуссии не обращать на них внимание.

3. Мотивировать участников на активное высказывание и отстаивание своего мнения, подчеркнуть необходимость решения обсуждаемой проблемы для самих участников фокус-группы, создать доверительную атмосферу в группе.

4. Завершить свою вступительную речь чёткой формулировкой первого выносимого на коллективное обсуждение вопроса. (Перечень этих вопросов, конечно, продумывается в процессе подготовки к фокус-групповой дискуссии и включает в себя, как правило, от 3 до 15 формулировок). Крайне желательно, чтобы вопросы формулировались в таком виде, чтобы задевали "за живое" всех участников дискуссии, стимулировали их активность.

Затем начинается сама дискуссия – выявление мнений по поставленному вопросу. После установления всего спектра этих мнений модератор подводит предварительный итог, благодарит всех выступавших, особенно высказавших оригинальные идеи, и ставит на обсуждение второй вопрос. Его содержание определяется, как правило, "домашней заготовкой", если обсуждение первого вопроса прошло так, как заранее предполагалось. Но порой требуется вносить в эту заготовку те или иные коррективы (с учётом уже прозвучавших в групповом обсуждении мыслей), что делается экспромтом.

Чаще всего бывает так, что обсуждение первого вопроса еще не приводит к острой дискуссии. Поэтому второй вопрос следует формулировать с целью обострения столкновения мнений, не заслуживающего доверительной обстановки. Его обсуждение тоже завершается подведением итогов, благодарностью всем выступившим и выдвижением следующего вопроса. По такой схеме фокус-группа работает до выявления основных разногласий группы, всех "за" и "против" каждого из основных мнений.

Последующую дискуссию следует "повернуть" на путь преодоления разногласий, стимулирования выработки консенсуса, формулирования конструктивных рекомендаций. Этому служат как "домашние заготовки" и экспромты модератора, так и применение им специальных методик конструктивизации конфликтных взаимодействий людей ("стоп-техника", "да-техника", "чем-тем-техника", "пароль для друзей", упреждение критики самокритикой" и т.п.). Таким образом, основные задачи модератора – это регулирование обсуждения, управление групповым поведением и фокусирование обсуждения на проблеме исследования.

Роли респондентов фокус-группового обсуждения можно представить в табл. 6.2.

Таблица 6.2

Конструктивные роли респондентов	Деструктивные роли респондентов
Лидеры мнений	Конкуренты модератора	Весельчаки
Союзники модератора	Доминаторы	Болтуны
Сдержанные участники	Миссионеры	Соглашатели
Застенчивые участники	Антагонисты	Пассивные
	Уточнители

После выяснения главных путей преодоления разногласий и их чёткой публичной фиксации ведущим – модератором, происходит их "утверждение" участниками фокус-группы. Иногда это делается путём голосования, но чаще обходятся без него. В последнем случае, однако, обязательно следует зафиксировать меру принятия всеми (или большинством) наиболее популярного варианта решения обсуждаемой проблемы. На этом заседание фокус-группы завершается, но начинается итоговый этап работы – анализ и представление результатов данных фокус-групп. Общие обязательные правила анализа данных фокус-групп можно сформулировать следующим образом:

1. Обращать внимание на слова и их значения.

2. Учитывать контекст.

3. Принимать во внимание последовательность ответов и поведение участников.

4. Исследовать специфичность ответов (базирующихся на собственном опыте, а не "безличных").

5. Находить в обсуждении основные идеи.

Общими стратегиями анализа данных фокус-групп являются:

а) поэтапный анализ;

б) параллельный анализ;

в) вертикальный и горизонтальный методы анализа данных;

г) взаимодополнение количественных и качественных методов анализа данных.

На завершающем этапе фокус-группового обсуждения:

1) обрабатываются стенограмма (видеомагнитофонная запись) заседания и протоколы наблюдений, составленные ассистентами ведущего;

2) формулируются основные выводы о причинах и характере разногласий по исследуемой проблеме, способах их преодоления, о системе мер решения данной проблемы;

3) полученные материалы и заключения сопоставляются с итогами аналогичной дискуссии в других фокус-группах, и на основе этого определяются общие результаты проводимого исследования.

По видам анализ данных фокус-групповых исследований делится на:

1. Лингвистический анализ (анализ беседы, анализ интеракции)

2. Анализ содержания или контент-анализ, который включает

- прагматический контент-анализ;

- семантический контент-анализ (анализ суждений);

- психологический контент-анализ.

Отдельно следует упомянуть о валидности (соответствии качества используемого объекта целям исследования) результатов фокус-групп. Валидность метода фокус-группы зависит не только от процедуры, но и от контекста, т. е. собственно от проблемы – объекта исследования.

Различают два вида валидности результатов фокус-группы:

1. Очевидная валидность – результаты группы действительно валидны, т.е. не вызывают сомнений.

2. Предсказательная валидность – определяется в той степени, в которой результаты фокус-группового обсуждения подтверждаются будущим поведением участников или последующими событиями.

Дата добавления: 2014-01-13