Методы сбора маркетинговой информации

.

Рис.2 Основные этапы осуществления маркетинговой деятельности

Целевой рынок – это определённая группа, существующих и потенциальных покупателей, для которых организация стремится сделать подходящее рыночное предложение.

Емкость рынка – это объем реализуемого на нем товара в течение определенного отрезка времени или полное потребление данного товара на данном рынке страны. Емкость рынка рассчитывают в натуральном и денежном выражении.

Ер = Нп + Опр + И – Э + Спт – Упт – Эк + Ик

Ер – емкость национального рынка данного товара;

Нп – национальное производство данного товара в данной стране;

Опр – остаток товарных запасов на складах предприятия, изготовленных в этой стране;

И, Э,. Эк, Ик – импорт, экспорт (к – косвенный);

Спт, Упт – снижение (увеличение) запасов у потребителей (продавцов) в данной стране.

Широкое применение получил показатель доля рынка, который достоверно определяет работу предприятия и определяется как отношение объемов продаж его товаров в любом измерении к потенциальной емкости рынка данного товара.

Комплекс маркетинга (marketing mix)

· набор маркетинговых средств, определенная структура которого обеспечивает решение маркетинговых задач на целевом рынке.

· это совокупность средств воздействия на потребителей целевого рынка с целью вызвать у них желаемую ответную реакцию.

Основные элементы комплекса маркетинга 5 «Р»: P roduct (Товар), P rice (Цена), P eace (Сбыт), P romotion (Продвижение товара), P eople (Люди).

Для обеспечения эффективности управления маркетингом требуется разработка вспомогательных систем маркетинга. Эти системы пронизывают все этапы маркетинговой деятельности. К ним относятся: система маркетинговой информации; система планирования маркетинга; система организации маркетинга; система маркетингового контроля.

Лекция 3. ИССЛЕДОВАНИЯ В МАРКЕТИНГЕ

1. Сущность и виды маркетингового исследования.

2.Технология проведения маркетингового исследования.

3. Основные направления исследований в маркетинге.

1. Маркетинговые исследования представляют собой сбор, обработку и анализ данных с целью уменьшения неопределённости, сопутствующей принятию маркетинговых исследований.

Задачи маркетинговых исследований: нахождение потенциальных покупателей, изучение их потребностей, существующего и будущего спроса на товар для выбора целевых рынков, изучение рынка, прогноз долговременных тенденций развития рынка.

Результативность и эффективность маркетинговых исследований зависит от соблюдения следующих требований:

1. Исследования должны носить комплексный и систематический характер

2. Должен соблюдаться научный подход, основанный на объективности, точности и тщательности

3. Исследования должны проводиться в соответствие с общепринятыми принципами честной конкуренции, зафиксированными Международным кодексом по практике маркетинговых и социальных исследований. Кодекс принят Международной Торговой Палатой и Европейским обществом по изучению общественного мнения и маркетинговых исследований (ЕСОМАР).

4. Исследования должны быть тщательно спланированы и состоять из комплекса последовательных частных действий (этапов).

Маркетинговые исследования носят количественный или качественный характер.

К количественным исследованиям относятся исследования по определению ёмкости анализируемого рынка, оценке оптимального уровня цен, структуры спроса и предложения и т. п.

К качественным исследованиям относятся исследования, которые концентрируются на качественных аспектах маркетинговой деятельности: определении степени удовлетворения потребительских нужд, изучении характеристик покупательского поведения,, анализ возможного внедрения новых товаров и т. п..

В зависимости от источника и специфики маркетинговой информации исследования могут быть:

· Кабинетные

· Полевые

Кабинетные исследования связаны с использованием вторичной информации, т. е. информации, которая уже где – то существует, будучи собранной ранее для других целей. Такие исследования, как правило, являются предварительными и носят описательный или постановочный характер.

Полевые исследования связаны со сбором и анализом первичной информации (информации, собранной впервые для конкретной цели).

Для получения первичной информации используют следующие методы:

· Наблюдение

· Эксперимент

· Фокусирование

· Опрос

Опрос предполагает прямое выяснение непредвзятого мнения достаточно многочисленной группы респондентов.

Подготовительная работа к проведению опроса предусматривает:

· выбор способа связи с аудиторией;

· подготовку анкеты;

· проведение тестирования и доработку анкеты.

Метод	Определение	Формы	Маркетинговый пример	Преимущества и проблемы
Опрос	Устное или письменное обращение к потребителям с вопросами, содержание которых составляет проблему исследования	Анкетирование Интервьюирование	Сбор данных о вкусах и предпочтениях покупателей; исследование имиджа товаров и фирм; изучение мотивов покупок	Исследование невоспринимаемых обстоятельств (например, мотивы). Достоверность получаемой информации, репрезентативность выборки
Наблюдение	Изучение поведения объекта исследования в реальной обстановке	Полевое и лабораторное, с участием наблюдающего и без участия	Наблюдение за поведением покупателей в магазине, посетителей выставок и ярмарок	Часто объективнее и точнее, чем опрос. Многие факты не поддаются наблюдению. Большие расходы
Эксперимент	Исследование влияния одного фактора на другой при одновременном контроле посторонних факторов	Полевой Лабораторный	Тестирование новых товаров, исследование рекламы, тестирование рынка	Возможность раздельного наблюдения за влиянием факторов. Реалистичность условий. Контроль ситуации. Большие расходы
Имитационное моделирование	Построение модели контролируемых я не­ контролируемых факторов	Математическое Графическое	Моделирование и прогнозирование поведения покупателей	Возможность изучения многих факторов. Зависимость результатов от исходных посылок и предположений

Дата добавления: 2014-01-13