Функции и структура рекламных агентств

Рекламное агентство может предоставлять следующие виды услуг:

- проведение маркетинговых и социологических исследований товаров, услуг, рынков, потребителей для проведения эффектив­ных рекламных кампаний;

- разработку комплексных рекламных кампаний;

- разработку рекламно-информационных материалов;

- создание рекламной продукции (аудио- и видеороликов, на­ружной рекламы, предоставление полиграфических услуг и т.п.);

- проведение медиапланирования;

- размещение рекламно-информационных материалов;

- разработку, изготовление и техническое обслуживание средств наружной рекламы и рекламы на транспорте;

- разработку и оформление сувенирной продукции и упаков­ки;

- организацию и оформление выставок, рекламно-технических семинаров, презентаций, конференций и других мероприятий по связям с общественностью;

- разработку фирменного стиля и товарных знаков;

- дизайн и оформление интерьеров.

Традиционно агентства классифицируются по объему предо­ставляемых услуг на агентства полного цикла (полносервисные — full-service agency) и специализированные.

2.1. Агентства полного цикла осуществляют реализацию услуг во всех областях информационной и рекламной деятельности. Услуги та­кого агентства делятся на две категории:

- рекламные услуги (above-the-line), к которым относятся пла­нирование, разработка, изготовление рекламных материалов, про­ведение исследований, работа со СМИ и т.п.;

- нерекламные (below-the-line), которые включают организа­цию мероприятий по связям с общественностью, изготовление рек­ламных изделий и т. п.

Обычно рекламное агентство полного цикла выполняет следу­ющие функции:

- проводит маркетинговые исследования;

- создает и разрабатывает творческую концепцию рекламной кампании заказчика и продвижения брэнда;

- осуществляет стратегическое планирование рекламной кам­пании по продвижению брэнда;

- проводит медиапланирование и предлагает оптимальное раз­мещение рекламы в СМИ;

- осуществляет медиабаинг (закупку площадей и времени в сред­ствах размещения рекламы);

- осуществление РR.-проектов.

В рекламных агентствах полного цикла работает, как правило, не менее 30 человек. Такие агентства состоят из нескольких функ­циональных подразделений и чаще всего имеют:

административную службу — она состоит из генерального ди­ректора, осуществляющего общее руководство агентством и его развитием, и исполнительного директора, осуществляющего теку­щее руководство;

отдел по работе с клиентами — непосредственно работает с рек­ламодателями и рекламораспространителями, осуществляет конт­роль за проведением всей рекламной кампании, все взаимосвязи между отделами агентства и клиентами осуществляют так называ­емые эккаунт-менеджеры (account-service), которые ведут перего­воры с клиентами, осуществляют деловую переписку и пр.;

аналитический отдел (служба маркетинга, отдел аналитическо­го медиапланирования) — осуществляет проведение всех необхо­димых маркетинговых исследований, анализ медиарынка, плани­рование рекламной кампании, разработку медиастратегии, тестирование рекламных продуктов, оценку эффективности рек­ламных кампаний;

креативный отдел (творческая служба) — занимается созданием рекламно-информационных материалов; в его состав входят креа­тивный директор, арт-директор, копирайтеры, дизайнеры;

производственный отдел — осуществляет производство реклам­но-информационных материалов; обычно включает подразделе­ния производства аудио- и видеопродукции, полиграфии;

РR-отдел — осуществляет проведение специальных меро­приятий и РR-акций, разработку и реализацию комплексной РR-политики фирмы-заказчика;

отдел медиазакупок — занимается закупками рекламных пло­щадей и рекламного пространства в СМИ для размещения рек­ламно-информационных материалов клиента-заказчика, органи­зует работу со СМИ, контроль и оперативное изменение параметров размещения рекламы; от качества работы этого подразделения во многом зависит стоимость рекламной кампании клиента;

отдел специальных проектов (спонсорский отдел) — разработка нестандартных коммуникационных решений, например размеще­ние рекламной информации в форме спонсорства в известных те­левизионных передачах или в виде ненавязчивой демонстрации продукции внутри фильма (product placement);

бухгалтерию;

юридический отдел.

2.2. Специализированные агентства предоставляют, как правило, ог­раниченный набор услуг. Они могут специализироваться: по оп­ределенным функциям (осуществлять только разработку и изго­товление наружной рекламы, производство кино- и видеопродукции, организацию прямой почтовой рассылки), по определенным аудиториям (молодежь), по определенным отраслям (здравоохранение, сельское хозяйство).

В последние годы в рекламной практике существует тенденция к большей специализации агентств. Прежде всего, в качестве спе­циализированных агентств стали выделяться медиабаеры, которые занимаются только продажей рекламного времени и мест в сред­ствах размещения рекламы. Существуют рекламные агентства, ко­торые занимаются только разработкой рекламной продукции (кре­ативом). В связи с этим в настоящее время в рекламном бизнесе появляются коммуникационные холдинги, состоящие из различных специализированных рекламных агентств и предлагающие клиен­там полный набор рекламных услуг.

Для проведения грамотной рекламной политики предприятию сервиса целесообразно воспользоваться услугами рекламного агент­ства полного цикла.

2.3. Критерии выбора рекламного агентства. Главным критерием работы рекламного агентства является качество обслуживания. Минимальное число предприятий сервиса имеют свою собствен­ную маркетинговую службу. Именно поэтому предприятию сер­виса, как рекламодателю, особенно важно выбрать для сотрудни­чества такое рекламное агентство, которое бы могло предложить и реализовать эффективную рекламную кампанию.

Существуют общепринятые критерии выбора рекламного агент­ства:

- время создания рекламного агентства и опыт работы;

- перечень предоставляемых услуг;

- наличие компетентных специалистов;

- наличие специализации (по выполняемым функциям, по рек­ламируемым товарам, типу целевой аудитории и др.);

- уровень цен, а также порядок и стоимость оплаты услуг;

- список нынешних клиентов агентства;

- возможность ознакомиться с образцами продукции агент­ства;

- имидж (репутация) агентства.

Ключевые критерии профессионализма рекламного агентства можно охарактеризовать следующим образом:

- рекламная компания, над которой работает рекламное агент­ство, строится с учетом маркетинговой стратегии клиента, и в слу­чае ее отсутствия агентство способствует ее разработке;

- агентство разрабатывает и обосновывает для клиента реклам­ную гранд-идею, способную работать долго и служить самостоя­тельным фактором продвижения товара;

- агентство никогда не сводит задачу к публикации лишь объяв­лений о продажах, а обеспечивает создание позитивной атмосфе­ры вокруг товара, формирование спроса, наращивание продаж, создание брэнд-имиджа;

- агентство укомплектовано профессиональными кадрами, вклю­чающими психологов по восприятию и мотивациям.

При выборе своего агентства рекламодатель руководствуется не только вышеперечисленными критериями, но и типом (специали­зацией) рекламного агентства.

Специалисты по рекламе предлагают для выбора агентства ис­пользовать специальный тест, на который представители агентства должны ответить во время предварительных перегово­ров (журнал «Индустрия рекламы», № 3, 2002 г.).

ТЕСТ ДЛЯ АГЕНТСТВА:

1. Когда было основано агентство? Является ли оно самостоятельным или это часть какой-то группы?

2. Сколько в нем директоров?

3. Являются ли топ-менеджеры дипломированными специалистами, имеющими соответствующий документ об образовании? Если да, то в каких заведениях получены дипломы?

4. Сколько сотрудников в агентстве и каковы их обязанности?

5. Кто является нынешними клиентами агентства?

6. Есть ли у этих заказчиков товары или услуги, прямо или косвенно конкурирующие с вашим бизнесом?

7. Был ли у кого-то из топ-менеджеров опыт работы на вашем рынке? Если да, то с какими брэндами и компаниями?

8. Можно ли познакомиться с образцами продукции агентства?

9. Согласно ли агентство подготовить (без каких-либо обязательств с вашей стороны) отчет с рекомендациями общего характера для вас? Не­обходимо ли вам будет оплатить эту работу?

10. Какие услуги предлагает агентство?

11. Какие из этих услуг оно выполняет самостоятельно, а для каких привлекает специалистов со стороны?

12. Может ли агентство предоставить экземпляр общих условий выпол­нения заказов, включая пояснения относительно методики расчета цен?

13. Предоставит ли агентство адреса хотя бы трех своих клиентов для получения рекомендаций?

14. Можете ли вы посетить агентство, чтобы познакомиться с его сотрудниками и текущей работой?

Дата добавления: 2014-01-13