Основные параметры медиапланирования: охват, частота, интенсивность, вес

(1.) ОХВАТ АУДИТОРИИ (reach) – это величина, характеризующая аудиторию, которая в ходе рекламной кампании видела/слышала рекламное сообщение. Эта величина может быть представлена в двух типичных формах: как характеристика аудитории, которая видела рекламу определенное количество раз, и как характеристика аудитории, которая видела ее не менее определенного количества раз. Обозначаются эти величины Reach (n) и Reach (n+) соответственно, где n – количество восприятий. Измеряются они в процентах (хотя сам знак % может опускаться). Формулы их расчета таковы:

Reach (n) = Общая численность зрителей, видевших рекламу n раз x 100%

Общая численность потенциальных зрителей

Reach (n+) = Общая численность зрителей, видевших рекламу не менее n раз x 100%

Общая численность потенциальных зрителей

Наибольшее распространение получила величина Reach (n+), показывающая, какой процент потенциальной аудитории по завершении кампании видел рекламное сообщение n раз. Особо выделяется величина Reach (1+), представляющая собой процент от общего числа потенциальных телезрителей, каждый из которых видел/слышал рекламное сообщение в ходе рекламной кампании не менее одного раза.

(2.) ЧАСТОТА (количество повторов). На частоту рекламы влияют такие факторы:

1. Кумулятивный эффект. При повторах происходит процесс накапливания информации с дальнейшим ее срабатыванием в определенный момент. Это и называется кумулятивным эффектом рекламы.

2. Цели рекламы. Информирование целевой аудитории о выходе товара, о появлении нового магазина, о начале распродажи обычно требует небольшого количества повторов. Целью рекламы обычно является позитивное запоминание (а повторы формируют доверие). К значительному количеству повторов прибегают как при формировании доверия к производителю или дистрибьютору, так и при низком уровне приверженности потребителей к конкретному товару или услуге.

3. Специфика аудитории. Частота повторов связана с составом и уровнем развития аудитории. Больше повторов требуется при рекламе, направленной на специалистов в какой-либо области, а также на пожилых людей. В обоих случаях решение о покупке принимается достаточно длительное время.

4. Вид продукта. Товары массового спроса нуждаются в меньшей частоте повторов рекламы, чем товары, не относящиеся к этой категории. Чаще повторяется реклама сложных товаров, технологий, которые трудны для восприятия.

5. Содержание рекламы. Количество повторов зависит от содержания рекламы: от ее рационального или эмоционального характера, от качества разработки, от специфики самого товара. Объявление с рациональным содержанием больше повторяется тогда, когда оно содержит интересные (новые, полезные) сведения.

6. Размер рекламы. Крупное объявление в таких носителях, как пресса, транзитная реклама, Интернет, повышает позитивность имиджа, привлекает большое внимание. Маленькое объявление привлекает маленькое внимание. Однако повысить эффективность небольшой рекламы можно, повторяя ее.

7. Вид рекламоносителя. У разных средств массовой информации разный объем постоянной аудитории. У радио и телевидения она постоянно меняется, прессу же читают в основном одни и те же люди. Соответственно, для воздействия на постоянно меняющуюся аудиторию телевидения и радио требуется больше повторов, чем для воздействия на читателей газет и журналов.

8. Охват.

9. Рекламный шум. На каждого человека ежедневно обрушивается слишком большой объем информации, которая не может быть усвоена и частично превращается в информационный шум. Внимание человека выхватывает из него лишь самое впечатляющее, в том числе – по повторяемости.

10. Конкуренция. Часто рекламу приходится повторять дополнительно, чтобы противостоять рекламе конкурентов. Если рекламодатель не разместит свое объявление, то покупатели откликнутся на предложение конкурента.

(3) ИНТЕНСИВНОСТЬ. С одной стороны, реклама должна размещаться достаточно интенсивно, чтобы запомниться новой широкой аудиторией. С другой стороны, чтобы эта же реклама не забылась аудиторией «постоянной».

Следует иметь в виду, что повторы, идущие с меньшими интервалами, эффективнее, чем с большими. То есть два объявления, попавшие на глаза покупателю друг за другом, подействуют сильнее двух, разделенных несколькими днями или несколькими неделями. Например, рекламное объявление, поданное три, четыре или более раз подряд (день за днем), будет более эффективно, чем то, которое размещено один раз в неделю в течение нескольких недель.

Чем выше уровень интенсивности, тем быстрее растет уровень вспоминания. Интересно, что при этом, однако, и забывание происходит быстрее, чем при меньшей интенсивности. Нечто подобное испытывает на себе каждый студент, готовящийся к сессии. Выученное за ночь перед экзаменом забывается на следующий день после сдачи. Но то, что училось на протяжении семестра помнится достаточно долго. Это связано с тем, что при длительном обучении и многократном повторении часто включается долговременная память. Больше всего забывается в первые часы и дни после заучивания, чем дальше, тем медленнее идет процесс забывания.

В целом на интенсивность размещения влияют многие рыночные факторы:

* размер рекламы;

* интерес к рекламе;

* ожидаемая реакция;

* рекламоноситель;

* продолжительность цикла использования и приобретения товара.

* активность конкурентов.

* возраст торговой марки;

* выход на рынок нового товара или новой услуги;

* сложность рекламного сообщения;

* характер рекламного сообщения;

* количество вариантов рекламного сообщения.

(4) ВЕС. Каждая рекламная кампания отличается своим весом. В его качестве могут выступать такие показатели, как БЮЖЕТ, СОВОКУПНЫЙ РЕЙТИНГ и КОЛИЧЕСТВО РЕКЛАМНЫХ КОНТАКТОВ. Вместе с тем, когда говорят о весе рекламной кампании, чаще всего подразумевают совокупный рейтинг.

Вес рекламной кампании может быть разным в зависимости от региона – его потенциала продаж, конкурентных действий и многих других факторов.

Вес распределяется на протяжении всей кампании в соответствии с временным периодом, показателями охвата и частоты. При одном и том же весе можно достичь большого охвата с меньшим количеством контактов или, наоборот, меньшего охвата с большим количеством контактов. Найти оптимальное соотношение в рамках конкретной кампании – это основная задача медиапланериста.

3. Выбор рекламоносителя (медиасредств). В процессе медиапланирования определяются способы использования времени и пространства для достижения целей маркетинга. Одной из таких целей является появление рекламного обращения перед целевой аудиторией. Медиасредство рекламы - это один из способов доставки рекламного обращения до получателя (телевидение, рекламный щит, Интернет). Комбинация средств доставки рекламы называется медиа-микс.

Выбор медиасредства будет определяться:

1. спецификой рекламируемого товара или услуги;

2. целевой аудиторией, которая будет покупать товар или услугу;

3. географией сбыта;

4. выбором времени донесения до потребителя рекламного сообщения;

5. продолжительностью рекламы;

6. бюджетом рекламы;

7. рекламой конкурентов;

8. стратегией рекламной кампании.

Влияние на выбор носителя оказывают поставленные перед медиапланеристом цели и задачи. Возможны случаи, когда наиболее эффективные с точки зрения охвата целевой аудитории рекламоносители не могут обеспечить необходимой частоты, воздействовать на потенциальных покупателей в определенное время.

Средства распространения рекламы отбирают с учетом количества не только целевой, но и нецелевой аудитории. В аудитории рекламоносителя должно быть как можно меньше людей, не являющихся потенциальными покупателями.

При выборе рекламоносителя иногда приходится жертвовать наиболее эффективными рекламоносителями из-за большой активности конкурентов. Если нет возможности втягиваться в соревнование, то грамотным решением будет выбор того средства, где реклама не будет «убита», задавлена конкурентами. Но, конечно, лучше всегда занимать лидирующие позиции.

Дата добавления: 2014-01-11