Производственная и маркетинговая организационные культуры

Можно без конца приводить определения маркетинга, заниматься их анализом. В литературе их около двух тысяч. Ясно одно: в рыночной экономике коммерческий успех фирме (производственной или посреднической) может обеспечить только маркетинг. Без его любой, как большой, так и малый, бизнес просто невозможен. И каждое российское предприятие, осуществляя свою внутреннюю реформу, непременно должно связывать ее с маркетингом. Как, каким образом? Через организационную культуру, под которой понимают совокупность принятых на предприятии моральных ценностей, этических норм и т. п., не всегда зафиксированных документально, но разделяемых всеми работниками предприятия. Можно сказать, организационная культура — это свод неписаных законов производственного поведения, не отраженных ни в должностных инструкциях, ни в описаниях технологических процессов, другими словами, организационная культура — это неформальный способ выполнения работы. Для стоящих перед российскими предприятиями, организационные культуры можно подразделить на два класса: производственные и маркетинговые. По наследству от административно-командной системы хозяйствования российским предприятиям досталась производственная организационная культура, при которой все основные ценности связаны именно с производством, с людьми, осуществляющими трудовой производственный процесс. О потребителях же особо никто и не беспокоится. Так вот, в ходе реформ на предприятиях производственная ориентация организационных культур, показанная в начале, должна быть заменена на маркетинговую.

Маркетинг при этом должен проявить себя на российских предприятиях в двух ипостасях. Во-первых, он должен стать всеобщей философской концепцией жизнедеятельности предприятий и, во-вторых, приобрести черты конкретных эффективных методик хозяйствования. А иначе завалы нереализованной продукции на отечественных предприятиях могут стать, к сожалению, характерным признаком российской экономики. Хотя, как свидетельствует практика, в течение уже нескольких лет о завалах продукции на наших предприятиях речи нет. Но причины здесь не только маркетинговые. Их много, и не последнее место среди них занимают финансовые. Таблица 1 Различия в деятельности предприятий с маркетинговой и производственной организационными культурами

Маркетинговая оргкультура	Производственная оргкультура
1. У высшего руководства на первом месте...
...потребности покупателя	...потребности производителя
2. На самых высоких должностях находятся...
...маркетологи, ибо они отвечают и за сбыт	...инженеры, отвечающие за производство
3. Производится и продается...
...только то, что будет куплено	...то, что возможно произвести
4. Ассортимент продукции предприятия...
...широкий	...узкий
5. Формулирование целей предприятия...
...на основе внешних факторов	...на основе внутренних факторов
6. Горизонт перспективного планирования...
...преимущественно долгосрочный	...преимущественно краткосрочный
7. Главное внимание обращено...
...на потребностей покупателей	...на издержки производства
8. Научные исследования направлены на...
...анализ рынка, в том числе конкурентов	...усовершенствование техники
9. Ценовая политика строится на...
...ценах рынка (с учетом конкуренции)	...издержках производства
10. Разработка идей новых товаров идет на основе...
...анализа потребностей рынка и других факторов внешней и внутренней среды	...сокращения издержек производства прежних товаров без учета потребностей рынка
11. В конструировании новых товаров ведущая роль принадлежит...
...дизайнерам	...инженерам-конструкторам
12. Производственный процесс...
...максимально гибок, ориентирован на быструю реакцию изменения потребностей покупателей и других факторов рынка	...как правило, жесткий, ориентирован только на возможности производства
13. Упаковка рассматривается как средство...
...в первую очередь рекламы и продвижения	...сохранения товара и только
14. Конкурентоспособность рассматривается через...
...призму "цены потребления"	...в основном через призму цены продажи
15. Философия руководства выражается словами...
..."Мы управляем не заводом, а маркетинговой организацией, удовлетворяющей потребности покупателей"	...Г.Форда, говорящего о своем автомобиле модели "Т": "Мы можем предложить Вам автомобиль любого цвета... При условии, что это цвет черный."

Однако опыт зарубежных предприятий свидетельствует об обратном: первым по значимости после директора должен быть маркетолог.