Критерии сегментирования

Начать сегментирование лучше всего с установления общих границ рынка, или их корректировки, если они уже установлены. В решении этой задачи помогут сведения, полученные посредством глобального анализа внешнего окружения фирмы и ее SWOT-анализа. Они позволят фирме создать информационную базу для более или менее точного обозначения границ рынка, в рамках которых она с приемлемой степенью риска и приемлемым уровнем дохода может заниматься предпринимательской деятельностью. Обозначение границ рынка может быть точным и приблизительным. Степень точности здесь определяется, очевидно, потребительными свойствами товара, некоторыми характеристиками рынка, спецификой нужд и потребностей покупателей. Так, в частности, если вести речь о рынке инкассаторских услуг (с позиций инкассационной службы и некоторых охранных структур, которые тоже занимаются инкассацией), то границы этого рынка можно определить довольно точно, поскольку нетрудно перечислить количество потенциальных клиентов на инкассирование по данной территории и выделить в их структуре свою долю рынка. Гораздо труднее обозначить границы рынка по товарам массового спроса, например по зубной пасте. Что, кроме территориальных признаков, взять в качестве критерия для определения границ рынка по таким товарам? Эта проблема еще ждет исследователя. А пока для таких случаев можно посоветовать обращать внимание действительно только на территориальные границы, а также на демографическую и социальную структуру населения, проживающего на этой территории, на уровень дохода жителей. Но в любом случае общие границы рынка должны быть очерчены более или менее точно. Иначе не совсем понятным будет объект сегментирования.

Процедуру сегментирования рекомендуется начинать с определения критериев (признаков) выделения сегментов. Этих признаков довольно много, и сегментирование может быть выполнено сразу по нескольким из них (многомерная сегментация). Наиболее распространенные из них, с характеристиками вариации возможных значений, приведены в табл. 4.1, которая построена по материалам работ В. Хруцкого⁴ и Ф. Котлера⁵ с некоторыми дополнениями и изменениями.

Таблица 4.1 -Критерии сегментирования рынка и наиболее распространенные вариации их значений

Критерии сегментирования	Характеристика возможных вариаций значений критериев
Географические регион	Западная Сибирь, Дальний Восток, Центрально-Черноземный район и др.
Административное деление	Республика, край, область, район, город, поселок
Численность населения	До 5 тыс. человек, 5–10 тыс., 10–50 тыс., 50–100 тыс., 100–250 тыс., 250–500 тыс., 500–1 млн, 1–4 млн, 4 млн и более человек
Плотность населения	Для города, пригорода, сельской местности
Климат	Умеренно-континентальный, континентальный, субтропический, морской
Демографические Возраст	До 6 лет, 6–11, 12–19, 20–34, 35–49, 50–64, 65 лет и более
Пол	мужской, женский
Размер семьи	1 — 2 человек, 3 — 4,5 человек и более
Семейное положение и возраст	Молодежь-одинокие; молодежь — семейные без детей; молодежь — семейные с младшим ребенком до 6 лет; молодежь — семейные с младшим ребенком 6 лет и старше; пожилые супруги с детьми, находящимися на их попечении, глава семьи еще работает; пожилые супруги — дети живут отдельно; глава семьи на пенсии; вдовствующее лицо — работает; вдовствующее лицо — на пенсии
Виды профессии	Научные работники; инженерно-технические работники; учителя; медицинские работники; предприниматели; работники предпринимательских структур; коммерсанты и работники сферы торговли; служащие государственных учреждений; рабочие предприятий; работники сельского хозяйства; фермеры; студенты; пенсионеры; безработные
Уровень образования	Начальное, среднее, неполное среднее, среднее специальное, высшее, неоконченное высшее, ученая степень
Религия	Православная, мусульманская, католическая и д.р.
Раса	Европейская, монголоидная и др.
Национальность	Русские, белорусы, евреи и др.
Психографические Социальный строй	Неимущие, среднего достатка, более высокого уровня достатка, высокого уровня достатка, очень высокого уровня достатка
Стиль жизни	Богемный, элитарный, молодежный, спортивный и др.
Личные качества	Амбициозность, авторитарность, импульсивность, стадный инстинкт и д.р.
Поведенческие Степень случайности покупки	Приобретение товара иногда носит случайный характер, всегда носит случайный характер, никогда не носит случайного характера
Поиск выгоды	Поиск на рынке: изделий высокого качества, хорошего обслуживания, низкой цены
Статус постоянного клиента	Отсутствие такого статуса; наличие его в прошлом; потенциальный постоянный клиент, приобретающий изделие впервые, постоянный клиент
Степень нуждаимости в продукте	Нужен постоянно, нужен время от времени; может быть, когда-нибудь пригодится
Степень лояльности к предприятию или товару	Никогда не покупает продукцию данного предприятия; старается не покупать продукцию данного предприятия; согласен покупать продукцию данного предприятия, но по более низкой цене; чаще всего покупает продукцию данного предприятия; покупает продукцию только данного предприятия
Степень готовности купить изделие	Не желает покупать; ни готов купить сейчас; недостаточно информирован, чтобы купить; интересуется изделием; стремится купить изделие; обязательно купит изделие
Эмоциональное отношение к товару	Энтузиаст, только его не покупает; положительное отношение; безразличное; враждебное; откровенно негативное

Безусловно, приведенные в табл. 4.1 критерии не отражают их множества. Кроме того, часто возникает ситуация, когда требуется сгенерировать особый, подходящий только для данного товара или для данной ситуации, критерий. Такие критерии можно назвать специфическими, тогда как критерии, указанные в табл. 4.1, — общими.

Применение тех и других критериев при сегментировании рынка лучше рассмотреть на примере, пусть даже условном. Допустим, фармацевтическая фирма изучает рынок лекарств от головной боли. В качестве первого признака сегментирования она выбрала возраст — демографический признак. Действительно, возраст во многом определяет объемы и специфику потребления таблеток от головной боли. Так, если голова заболела у молодого человека, который собирается на дискотеку, он примет что угодно, лишь бы головная боль утихла. Но если голова заболела у пожилого человека, то он к приему таблеток подойдет более разборчиво, будет думать о побочных влияниях (например, на печень) принимаемого лекарства и остановит свой выбор далеко не на каждом из них. Но только ли возраст влияет на стереотипы потребления лекарственных препаратов? Отнюдь нет. Довольно значим в этом случае признак, характеризующий степень заболевания (есть молодые люди, которые без таблеток не обходятся, есть и пожилые, которые никаких таблеток в рот не берут). Сочетание двух признаков — возраста (общего критерия сегментирования) и степени заболевания (специфического критерия) — позволит более точно сегментировать рынок лекарств от головной боли (рис. 4.8).

Сделав анализ численности по каждому сегменту, а также анализ некоторой другой информации (например, цен на рынке лекарств, отношений к ним потенциальных потребителей и т. п.), фармацевтическая фирма может оценить значение каждого из этих сегментов для нее и принять стратегическое решение, на каких сегментах ей следует сконцентрировать основные усилия и ограниченные ресурсы.

Рис. 4.8. Сегментирование рынка лекарств от головной боли