Разработка товара — 6-й этап

Анализ возможностей производства и сбыта — 5-й этап

Разработка стратегии — 4-й этап

В общем и целом стратегия — это путь к достижению какой-либо цели. Если цель фирмы — разработка и выведение на рынок товара рыночной новизны в установленных объемах и в намеченные сроки, то стратегия — это конкретное направление ее действий и усилий в области проектирования такого товара, организации его производства, а в последующем и сбыта. Но начинать разработку стратегий создания товаров рыночной новизны при этом рекомендуется с конца, а именно с предполагаемого сбыта. Действительно, нужно сначала точно определить величины, структуру и поведение целевого рынка, что позволит реально представить себе объемы производства нового товара, затем сделать общие предположения о цене, возможных расходах на маркетинг, системе сбыта. И в заключительной части стратегических наметок необходимо сформулировать перспективные цели по данному товару уже на более конкретном уровне.

Цель всегда отвечает на вопрос что? Стратегия — на вопрос как?

Этап анализа возможностей производства и сбыта — это прямое продолжение предыдущего, хотя в ряде случаев он может и предшествовать ему. Но независимо от последовательности в структуре его задач обязательно должны быть следующие:

· анализ намеченных и произведенных контрольных продаж (объем продаж, их интенсивность, отношение к товару покупателей при покупках и т. п.);

· оценка и анализ реальных издержек по контрольным образцам;

· оценка деловой привлекательности проекта;

· соотнесение результатов контрольных продаж с первоначально сформулированными целями проекта;

· корректировка в случае необходимости целей проекта.

Если данные анализа (аналитические выводы) не позволяют ожидать сколько-нибудь значительного результата и «не вдохновляют» на дальнейшую работу с проектом нового товара, то на этом этапе еще не поздно отказаться от него — потери безусловно будут, но не столь масштабные и разрушительные, как в случае с автомобилем «Эдзел» фирмы «Форд». Но если данные анализа позволяют надеяться на успех, то проект должен получить приоритетное инвестирование по линии как материальных и финансовых ресурсов, так и интеллекта.

Если проект нового товара, его замысел, успешно преодолел этап анализа возможностей производства и сбыта фирмы, то необходимо приступать к этапу научно-исследовательских и опытно-конструкторских работ (НИОКР). До сих пор товар имел только идеальное воплощение, т. е. он был представлен в чертежах, схемах, описаниях технологических процессов. Безусловно, были сделаны контрольные экземпляры нового товара и осуществлены их пробные продажи, но, как правило, таких контрольных образцов бывает немного и они порой отличаются от того, что получится от полного цикла НИОКР.

Процедура разработки сводится к тому, что конструкторские, технологические и производственные подразделения предприятия создают один или несколько вариантов реального, физического воплощения маркетингового замысла (проекта) с целью получить образец, который бы отвечал следующим критериям:

· потребители должны увидеть в нем носителя всех основных потребительных свойств, которые отражены в проекте (в замысле);

· товар должен быть безопасным и надежным в применении в обычных условиях;

· его себестоимость не должна превышать запланированного уровня сметных издержек производства.

После изготовления образцов они должны быть подвергнуты тщательным испытаниям, которые могут быть проведены как в лабораториях, так и в реальных условиях (способ испытаний во многом определяется спецификой товара). Для испытаний в реальных условиях могут быть привлечены и потенциальные потребители. Их мнения могут оказаться полезными при доработке потребительных свойств товара.

Дата добавления: 2014-01-13