V. Текст лекции

IV. Учебно-материальное обеспечение

II. Расчет учебного времени

Содержание и порядок проведения занятия	Время, мин
ВВОДНАЯ ЧАСТЬ ОСНОВНАЯ ЧАСТЬ Учебные вопросы 1.Аргументы функционирования городов. 2. Аргументы развития городов. ЗАКЛЮЧИТЕЛЬНАЯ ЧАСТЬ

III. Литература

Основная:

а) основная литература

1. Лавров А.Н. Территориальный маркетинг. Кемерово: КемГУ, 2007.

2. Балдерьян И. Маркетинг территорий. – СПб.: СПбГУЭФ, 2003..

3. Визгалов Д.В. Маркетинг города. М.: Институт экономики города, 2008, 110 с.

4. Князева И.В., Шевцова Е.В. Маркетинг территорий: Курс лекций. Новосибирск: СибАГС. 2007. 200 с.

5. Сачук Т.В. Территориальный маркетинг. – СПб.: Питер, 2009. – 368 с.: ил. – (серия «Учебное пособие»). ISBN 978-5-388-00690-5

6. Калюжнова Н.Я. Конкурентоспособность российских регионов в условиях глобализации. М.: ТЕИС, 2003. – 526 с.

7. Панкрухин А.П. Маркетинг территорий. 2-е изд., дополн. – СПб.: Питер, 2006. 416 с.

8. Родькин П. Визуальная политика. Фирменный стиль России. М.: «Издательство «Совпадение», 2007. 160 с. ISBN 978-5-903060-12-2.

9. Гнедовский В.М., Аверченкова С.В., Гнедовский М.Б. Капитализируя гений места и дух времени: Стратфорд-на-Эйвоне – Веймар – Ясная Поляна: культурное наследие как фактор устойчивого регионального развития/. – Тула: Изд. дом «Ясная Поляна», 2008. – 80 с

10. Гор А., Палмер Р. Странствующая столица: роль культуры в развитии территории. М.: Институт культурной политики, 2007. – 196 с. (Серия «Культурные стратегии»).

11. Информационный список публикаций из периодических изданий

12. Березин, С. Способ изменить жизнь: регионы России /С. Березин //Труд. - 2010. - 24 дек. - С. 7

13. Бренд на счастье //Регион: богатство Сибири [сб. ст.]. - М,. - 2010. - С. 18-19.

14. Важенина, И. С. Имидж, репутация и бренд территории /С.Г. Важенин //ЭКО. - 2008. - №8. - С. 3-16.

б) Дополнительная литература

1. Визгалов, Д. Маркетинг мест / Д. Визгалов // Муниципальная власть. - 2010. - №3. - С. 76-79.

2. Ергунова О.Т. Организационно-экономические аспекты формирования маркетингоориентированного механизма управления регионом / О.Т.Ергунова // Российское предпринимательство. – М.: Креативная экономика. – 2010. – № 2. – с. 56-59..

3. Ергунова О.Т. Механизм влияния маркетинга на региональную экономику / О.Т.Ергунова // Регионология.– 2010. – № 4. – с. 32-35.

4. Сачук, Т. Территориальный маркетинг: основные понятия и методы /Т.Сачук //Муниципальная власть. - 2010. - N 1. - С. 54-60.

5. Согомонов, А. Город как бренд: технология успеха: 8 шагов и 12 заповедей городского стратега /Александр Согомонов; записала Екатерина Жилякова //Муниципальная власть. - 2010. - N 1. - С. 46-53. - Окончание. Начало: N 2, 6, 2008; N 2, 2009..

6. Согомонов, А. Современный город: морфология брендинга / беседовала Е. Жилякова //Муниципальная власть. - 2009. - № 2. - С. 74-84. 7. Семко, Е. Территория инвестиций / Е. Семко // Аргументы и факты. - 2010. - № 51. - С. 16. Как в Тверскую область деньги привлекли. Опыт работы по территориальному маркетингу

1. Аудитория.

1. аргументы функционирования городов

Особый акцент в маркетинге города делается на аргументах функционирования.

Социологи утверждают, в условиях длящейся урбанизации традиционные направления деятельности муниципальных об­разований— водоснабжение, обеспечение электроэнергией, уборка мусора, организация культурного досуга — все больше будет зависеть от кооперации, сотрудничества с частным биз­несом. При этом принципиально важно, чтобы социальные и предпринимательские интересы находились в гармонии¹. Мар­кетинг здесь может сыграть далеко не последнюю роль.

Городской продукт. Важнейшим инструментом позицио­нирования, оценки маркетинговой привлекательности города выступает городской продукт в расчете на одного человека. Это показатель производительности труда городского населе­ния. По своей сути он аналогичен валовому национальному продукту, показывает общий объем производства в городе и определяется по методике, принятой для системы националь­ных счетов. Городской продукт может определяться либо по его созданию — аналогично национальному доходу, как сумма всей вновь созданной стоимости (заработная плата + прибыль + налоги + импорт), либо по распределению — аналогично со­вокупному конечному спросу (потребление + инвестиции + импорт). Первый метод предпочтительнее в силу его большей точности, но второй обеспечивает хороший охват оценками. Весьма показательны данные по городскому продукту в сопос­тавлении со страновым, приведен

Рисунок 16. Валовой городской и национальный продукт на душу населения в странах с переходной экономикой, тыс. долл.

Примечания к рис. 16 и 17

Светлым тоном обозначен городской продукт, темным тоном — вало­вой национальный продукт. Все данные приводятся в ценах 1993 г.

Данные по городскому продукту на душу населения получены из Все­мирной базы данных по индикаторам состояния городов Центра ООН по изучению поселений человека (UNCHS). Данные по ВНП на душу населения получены из годового доклада (1997) Программы ООН по развитию (UNDP. New York: Oxford University Press. 1997)¹. Маркетинг в сфере коммунальных услуг. Если аэро­порты, вокзалы, морские порты — это визитные карточки го­родов, запоминающиеся первоочередно как места, с которых начинается и заканчивается любой город, то комфорт пребы­вания в нем, и особенно проживания во многом определяет­ся уровнем коммунального обслуживания.

В России в значительной степени тормозом в обеспечении действенности коммунальных аргументов городского марке­тинга выступает традиционная антимаркетинговая ориента­ция в организации коммунального обслуживания.

Как отмечают специалисты², сейчас потребитель комму­нальных благ пользуется ими:

• почти даром (дотации превышают прямые выплаты);

• недифференцированно (качество услуги слабо зависит от
ее оплаты);

• в фиксированном объеме (объем трудно или невозможно
изменить, нет эффективных способов индивидуализации
уровня потребления);

• бесконтрольно (услуга может долго поставляться без оп­
латы при отсутствии неизбежности лишения ее).

Тем самым практически на уровень неделимых обществен­ных благ, наряду с государственной безопасностью и охраной общественного порядка, попадают в той или ной степени все коммунальные блага (газ, вода, тепло, канализация, муници­пальный транспорт), кроме телефона.

Антимаркетинговые подходы пока еще сильны и в отношении производителя к потребителю. Производитель почти независим от потребителя, поскольку получает оплату за коммунальные услуги:

• не от потребителя, а от городской администрации;

• без эффективного контроля объема и качества блага, дос-

тавленного потребителю;

• без экономической заинтересованности в снижении производительных затрат.

Для преодоления такого положения дел в правительстве Москвы, в частности, находят поддержку рекомендации в адрес органов управления сосредоточить усилия на предоставлении конечному потребителю возможности индивидуального выбо­ра уровня потребления и организации таких форм оплаты ус­луг, чтобы она строго соответствовала количеству и качеству ус­луг при неизбежности лишения услуги при отсутствии оплаты.

Разработана поэтапная система соответствующих мер с уче­том сложности ее одновременного повсеместного внедрения — по отраслям, в порядке убывания эффективности их работы. В частности, сначала инвестиции могут пойти в водоснабжение и водосброс, затем в теплоснабжение и уборку мусора

Первый критерий очередности преобразований — это сте­пень перехода от принудительно унифицированного потреб­ления услуги к возможности для потребителя индивидуально выбирать качество и количество потребления предоставляе­мой услуги (критерий управляемости потребления услуги со стороны потребителя, см. схему на рис. 18).

Второй критерий, важный с точки зрения городского уп­равления,— возможность получения услуги населением без соответствующей оплаты. Этот критерий характеризует как степень контролируемости потребления со стороны городс­ких служб, возможность успеха попытки несанкционирован­ного доступа пользователя к услуге, так и степень освобожде­ния индивидуального потребителя от оплаты при предостав­лении услуги. Этот критерий также может быть упорядочен, но шкала измерений оказывается /весьма грубой. Крайние случаи здесь — полная недоступность услуги без адекватной оплаты и полная доступность ее без оплаты (см. ту же схему).

В любом случае видно, что инструменты маркетинга (в частности, позиционирование товаров и услуг) могут сущест­венно облегчить проблемы реформирования городского хо­зяйства. Но более четкое позиционирование коммунальных услуг по параметрам качества и цены может быть объектив­ным только при условии налаживания действенной обратной связи с самим населением, потребителями этих услуг.

Главное условие выбора критериев оценки имеет абсолют­но маркетинговый характер: критерий должен отражать же­лание или потребность граждан. Критерий должен быть по­нятен, увязан с ответственностью местных органов власти. Затраты на сбор данных должны быть обоснованы, сама ин­формация — собираться достаточно быстро, так чтобы при­нимаемые меры исходили из актуальной, неустаревшей ин­формации.

Важнейшим способом получения соответствующей ин­формации являются опросы, которые могут проводиться как по почте, так и путем персональных интервью, устно. Вместе с тем крайне важным источником объективной, точной ин­формации выступают эксперты-профессионалы, осуществля­ющие санитарную инспекцию воды, воздуха и т.п., а также специально обученные, проинструктированные лица, работа­ющие по принципу неполной занятости. Для оценки отдель­ных видов услуг (например, уборки мусора, поддержания чистоты) может применяться фотографирование.

Власти ряда городов США попытались разработать меры и внедрить показатели эффективности деятельности таких от­раслей и сфер коммунального хозяйства, как сбор и уничто­жение мусора, работа парков и других мест отдыха, предотв­ращение преступности, предупреждение и определение ущерба от пожаров, функционирование общественного транспорта, системы водоснабжения, рассмотрение жалоб и предложений граждан. Какова здесь может быть технология сбора информации?

Как, например, можно собирать информацию о степени удовлетво­ренности граждан услугами парков и других мест отдыха? Американс­кие исследователи признают: большинство местных органов власти со­относят эффективность служб парков и мест отдыха в основном с разме­рами территории, количеством различных развлечений, услуг, числом выставок картин, и ремесел, а не с численностью обслуживаемых людей и их удовлетворенностью парковым сервисом. Руководство парков не знает ответов на многие вопросы, которые являются для них принципи­альными. Почему одни услуги пользуются спросом, а другие нет? Нас­колько удобно расположен парк? В какой степени неудобства влияют на его посещаемость? Какими потенциальными возможностями распола­гает парк, чтобы удовлетворить запросы отдельных граждан?

Исследователи подчеркивают: при проектировании сбора и анализа информации надо исходить из того, что основная цель парков и мест от­дыха— обеспечить всем гражданам разнообразные возможности для приятного, безопасного, хорошо организованного отдыха в обстановке раскованности, отсутствия скученности. Парк, планируя свою деятель­ность, должен исходить из состава населения, которое он обслуживает. Другими словами должны быть учтены такие факторы, как место жи­тельства, возраст, пол, доход, этническое происхождение, образование тех, кто пользуется парком; подходы к парку для городского транспорта и автомобилей следует сделать удобными. Местные власти при организации досуга в парке могут исходить, нап­ример, из 4-6 групп населения по доходам, из шести возрастных групп, рассчитывая свои мероприятия на людей до 6 лет, от 6 до 13, от 14 до 19, от 20 до 34, от 35 до 64 и от 65 и более лет.

Для того, чтобы основная цель работы парка как места отдыха была достигнута, следует:

1. Выявить долю домохозяйств, которые удовлетворены находящимся
поблизости парком.

2. Выявить долю посетителей парка, которые удовлетворены теми возможностями для отдыха, которые парк им предоставляет.

3. Выявить число домохозяйств, члены которых посещали (или не посещали) парк в течение последних трех месяцев.

4. Подсчитать общее количество посещений.

5. Определить долю посетителей, считающих, что в парке слишком
много народу.

6. Выяснить долю лиц, не посещающих парк по причине его многолюдности.

7. Определить время наибольшей посещаемости, "часы пик" парка.

8. Выявить долю посетителей, которые считают парк привлекательным по его внешним данным, по его безопасности.

9. Выявить долю тех, кто не посещает парк потому, что он непривлекателен по внешнему виду и не надежен в смысле безопасности.

10. Определить долю посетителей, а также сторонних наблюдателей,
которые удовлетворены чистотой в парке.

11.Насколько посетители парка удовлетворены обслуживанием в его различных проявлениях (в % к числу посетителей)?

12.Определить рейтинг отдельных компонентов парка: беседки, игровые площадки, комнаты отдыха, скамейки и столы для пикников и

т.п.

13.Собрать статистические данные о серьезных травмах (на 10 тыс посещений), полученных в результате использования различных приспособлений и оборудования в парке.

14.Местные правоохранительные органы должны собрать статистические данные о криминальных происшествиях (на 10 тыс посещений).

15.Определить путем опроса доли:

а) жителей города, которые живут в пределах 15-30 минут поездки до парка; б) посетителей, считающих, что добраться до парка нетрудно; в) не посещающих парк по причине его отдаленности; г) посетителей, удовлетворенных временем работы, отношении работников парка к по­сетителям; д) число жителей, не посещающих парк по причине неудоб ного времени его работы или плохого отношения его работников к по­сетителям.

Большая часть этих данных собирается методом опроса жителей, часть — путем определения рейтинга специально обученным персо­налом.

К посетителям парка относят тех, кто хотя бы один раз в течение трех месяцев посетил парк. Поскольку наименее обеспеченные семьи вооб­ще могут не ходить в парк, посещаемость — недостаточный показатель качества отдыха в парке. Некоторые местные власти собирают данные о причинах непосещаемости парков, которые связаны не с качеством обслуживания, отдаленностью и т.п., а с причинами личного характера опрашиваемых (нездоровье, большая занятость и т.п.). Ко всей получен­ной информации предлагается относиться осторожно, считать ее лишь приблизительной.

Полезным признается составление картосхем, на которых показана отдаленность парка от жилых кварталов и плотность населения на при­легающей территории, что можно определить по данным переписи на­селения.

Опросы домохозяйств относительно работы парков и мест досуга сле­дует проводить в течение всего года, опрашивая по очереди, например, по 100 домохозяйств в каждое время года. Опросы производятся адми­нистративными органами парков. В некоторых парках и местах отдыха опросы посетителей проводятся во время посещения ими парка, а не по месту жительства. Такие опросы имеют свои преимущества, обходятся дешевле, но они не позволяют выявить мнения тех, кто в парк не ходит.

Респонденты, а также специальный персонал должны давать ответы в следующем виде: "прекрасно", "хорошо", "посредственно", "плохо" или отвечать на некоторые вопросы по следующей шкале: "нет проблем", "есть некоторые проблемы", "много проблем".

Инспектирование парков рекомендуется проводить специально обу­ченным персоналом. Для обучения достаточно одного-двух дней. К инс­пектированию привлекают муниципальных служащих, студентов в лет­ний период, а также добровольцев. Предпочтительно проводить инс­пектирование двумя лицами, а не одним. Полученная и обработанная информация отражает эффективность услуг, которые предоставляют местные органы власти. Ее необходимо сопоставить с другой имеющей­ся информацией и с опытом менеджеров¹

2. АРГУМЕНТЫ РАЗВИТИЯ ГОРОДОВ

Любой действующий подъемный кран на городской стройке — это весомый аргумент развития города. Но если, как в Бангкоке в 1998 г., линию горизонта "украшают" непод­вижные подъемные краны, — это сигнал о том, что экономи­ка города переживает тяжелые времена. Разорение застрой­щиков, пустующие дома, перманентное снижение ставок арендной платы, пустующие магазины с объявлениями о грандиозных скидках, замусоренные кварталы, рост цен на продовольствие, постоянное снижение курса национальной валюты и обилие "блюстителей порядка" — все это, безуслов­но, негативно характеризует состояние и динамику нацио­нальной и региональной экономики, но проявляется прежде всего непосредственно в городах.

Так, важнейшими аргументами притягательности Москвы ее мэр ЮЛужков не без оснований считает: общую стабильность социально-экономического развития, и прежде всего динамику и результаты градо­строительной деятельности; рыночную инфраструктуру, пригодную для развития финансовой экономической активности; интеллектуальный потенциал в научной, технической, образовательной и культурной облас­тях. Дополнительные функции и аргументы притягательности столично­го города — услуги, связанные с функционированием федеральных орга­нов управления.

Многие аргументы, ресурсы столицы, несмотря на всю свою значи­тельность, оказались весьма уязвимыми в переходный период; они ис­пытывают потрясения в результате инфляционных процессов, межбан­ковских "войн", попыток законодательно перераспределить финансовые потоки, все еще доминирующего остаточного принципа финансирова­ния науки, "утечки мозгов", деградации преподавательского потенциала воспроизводства кадров специалистов. Противодействие этим угрожаю­щим факторам имеет принципиальное значение для маркетинга столи­цы России.

Стратегической задачей правительства Москвы на 1999 г. стало выполнение всех долговых обязательств. По данным де­партамента финансов города, даже в кризисном 1998 г. Моск­ва в полном объеме и без задержек обслуживала свой долг. В числе основных мер экономического характера по обес­печению благоприятных тенденций развития Москвы опре­делены:

• создание налогово-правовой среды, стимулирующей развитие производства и услуг на основе интенсивных, ресурсосберегающих и наукоемких технологий;

• повышение экономической эффективности приватизации; поддержка инвестиций исключительно в высокопроизводительные производства, в инновации.

Разработал:

Преподаватель кафедры экономики,

государственного и муниципального управления

ст лейтенант внутренней службы С.В. Рово

Дата добавления: 2014-01-13