Маркетинг как философия и инструментарий предпринимательства

1.1. Модель предпринимательства и система маркетинга.

1.2. Процесс, принципы, виды, типы и формы маркетинга.

1.3. Маркетинг взаимодействия – современная концепция предпринимательства.

1.4. Маркетинговые функции и решения.

Переход к рыночной экономике вызвал глубокие социально-экономические преобразования, требующие решения принципиально новых задач управления хозяйственными субъектами. Возникающие проблемы требуют научно-обоснованных творческих решений во всех сферах предпринимательства.

Развитие предпринимательства носит скачкообразный характер и сопровождается определенными трудностями. Но есть и позитивный момент: рост числа предприятий в негосударственном секторе; повышение эффективности малого и среднего бизнеса (более 40% промышленной продукции находится в частной или смешанной форме собственности); рост инновационной активности предприятий, формируется рыночный менталитет производителей и потребителей товаров и услуг.

Предпринимательство как процесс производства товаров и услуг для удовлетворения спроса и получения прибыли, а также как функция управления этим процессом имеет свою историю и динамику развития.

Терминологическая сущность и содержание, вкладываемые в понятие «предпринимательская деятельность», менялись и упорядочивались в процессе экономической теории.

В западной экономике теоретическую сущность предпринимательства связывают с именами: А. Тюрбо, Ф. Кенэ, А. Смита, Ж.Б. Сэя, К. Маркса, Й. Шумпетера, А. Маршалла, Ф. Хайека, М. Вебера, Т. Дракера и т.д. Возглавляемые ими школы определили основные моменты и характеристики предпринимательства.

Закон Российской Федерации «О предприятиях и предпринимательской деятельности» (от 1992 г.) определяет предпринимателя (предпринимательскую деятельность) как инициативную деятельность граждан и их объединений, направленную на получение прибыли или личного дохода, осуществляемую от своего имени, на свой риск и под имущественную ответственность.

Как видно основными признаками предпринимательской деятельности являются: направленность на получение прибыли (дохода), осуществление ее на свой риск, инициативность, самостоятельность, осуществление этой деятельности от своего имени и под имущественную ответственность.

Предпринимательство имеет своей конечной целью не столько прибыль, сколько непрерывность производственного процесса, связанного с воспроизводством спроса и удовлетворением постоянно меняющихся, постоянно возрастающих потребностей индивидуума или социальной группы, общества в целом.

В этой связи предпринимательство более правильно определить как процесс непрерывного поиска изменений в потребностях спроса конечного потребителя на продукцию и услуги, удовлетворение этой потребности путем организации производства, сбыта, маркетинга, логистики, менеджмента, ориентированных на самые лучшие новации, приносящие максимум производительности в каждой из стадий процесса воспроизводства.

Предпринимательство – это не всякий бизнес, это стиль хозяйствования, которому присущи принципы новаторства, антибюрократизма, постоянной инициативности, ориентации на нововведения в процесс производства, маркетинга, распределения и потребления товаров и услуг.

Содержание предпринимательства, границы его осуществления тесно связаны с формами и видами предпринимательской деятельности (таб.1.1.). В соответствии с принятой структурой процесса воспроизводства (производство, обмен, распределение, потребление) выделяют четыре главные сферы предпринимательства: производственная, коммерческая, финансовая и сфера потребления. Другие виды предпринимательской деятельности, например, маркетинговая, инновационная, включают в состав четырех главных сфер предпринимательства.

Таблица 1.1.

Классификация предпринимательской деятельности

Признаки классификации	Характеристика предпринимательской деятельности
По сфере деятельности	Производственная	Коммерческая	Финансовая	Сфера потребления
По организационно-правовому статусу	Без образования юридического лица	Частное предприятие	Фермерское хозяйство	Общество с ограниченной ответственностью
Малое предприятие	Смешанное товарищество	Закрытое или открытое акционерное общество	Совместное предприятие
По отношению к собственности	Индивидуальная (без привлечения наемного труда)	Частная	Государственная
По количеству собственников	Индивидуально, частная	Семейная	Коллективная	Смешанная, совместная
По масштабу производства и численности работников	Малое предприятие	Среднее предприятие	Большое предприятие
По материальному признаку	Сельская, районная	Городская, областная	Региональная, национальная	Зарубежная
По отраслевой принадлежности	Строительная, текстильная	Метало-обрабатывающая, горно-добывающая	Пищевая, судо-строительная	Энергетика, транспорт, связь

В настоящее время предпринимательство рассматривается как: стиль хозяйствования, как процесс организации и осуществления деятельности в условиях рынка, как взаимодействие субъектов рынка и т.д.

Учитывая, что предпринимательская деятельность связана с осуществление определенных функций, такую деятельность можно охарактеризовать как процесс планирования, организации и осуществления непрерывного, постоянно обновляемого воспроизводства товаров и услуг в целях удовлетворения экономических, социальных и экологических потребностей общества (его членов) и получение прибыли.

Предпринимательская деятельность может осуществляться:

1. Путем непосредственного производства какого-либо товара, продукта или услуги.

2. Путем посреднических функций по продвижению товара от продуцента к потребителю. В рамках такого разделения труда сформировалась технологий предпринимательской деятельности.

Рисунок1.1.-Типология предпринимательской деятельности

Всеохватывающим видом предпринимательской деятельности можно назвать маркетинговую деятельность, т.к. она осуществляется в рамках любой сферы предпринимательской деятельности.

Маркетинговая деятельность может выступать как самостоятельный вид предпринимательской деятельности и как функция по интеграции усилий всех звеньев предпринимательской и производственной деятельности в целях достижения поставленных целей (удовлетворение спроса и получение прибыли).

Особенность маркетинговой деятельности как вида и функции предпринимательской деятельности заключается в том, что она осуществляться при любой модели рыночной экономики (американской, шведской, немецкой и т.д.). Всякая модель рыночной экономики предполагает создание условий для соединения всех факторов производства с целью удовлетворения спроса на товары и услуги, и получения прибыли.

В рыночной экономике, предпринимательская деятельность и бизнес требуют развитости таких функций, как финансовая деятельность, управление трудовым потенциалом, логистика, материально-техническое обеспечение и коммерция, а также функции маркетинга. Кроме того выделяют функции по организации поддержки предпринимательства, НИОКР, связи с общественностью (паблик релейшнз) и др. Благодаря осуществлению совокупности функций предпринимательство тесно связано с материальными, финансовыми, энергетическими, информационными, товарными и другими потоками, с рынками и со всеми субъектами рыночной системы.

Рисунок 1.2.- Бизнес – коммуникации в предпринимательской деятельности

Результатом каждого типа предпринимательской деятельности является достижение целей. В качестве основных целей являются:

А) получение прибыли от вложенного в тот или иной объект предпринимательства капитала, финансовых, ресурсных и материальных средств.

Б) удовлетворение спроса общества на конкретные потребности его членов (страны, региона).

В процессе функционирования производства или посреднической деятельности, цели могут иметь более широкий спектр, направленные на:

- накопление денежных средств, для завоевания новых рынков и развития производства;

- улучшение социальных условий сотрудников фирмы;

- оптимизация спроса покупателей на продукцию фирмы;

- оказание помощи в улучшении этических и моральных норм общества, улучшение культуры потребления и т.д.

Для достижения целей определяются и решаются конкретные задачи предпринимательской деятельности в рамках текущей или перспективной политики фирмы. Политика фирмы определяет направления и методы осуществления предпринимательской деятельности, ее стиль, которые обеспечивают эффективность поведения фирмы в сложившихся или меняющихся условиях среды.

Задачи предпринимательской деятельности и их решения, способствующие достижению поставленных целей, можно разделить на два направления:

1) Это комплекс задач, решение которых обеспечивает успех инновационной деятельности предприятия.

2) Это комплекс задач, решение которых формирует эффективность процесса производства или посреднической деятельности, которые осуществлялись или же только стали осуществляться.

Взаимодействие предпринимателя или его представителей соответствующих служб с внешними организациями, партнерами, конкурентами, отдельными группами потребителей, поставщиками, местными или центральными органами власти, налоговыми органами. Таможней и другими участниками предпринимательской деятельности требует соблюдения установленных форм, норм и правил сотрудничества.

Главной составляющей сотрудничества в сфере предпринимательства является сделка, т.е. экономико-правовая форма достижения предпринимательской деятельности. Сделка рассматривается как действие, направленное на установление, изменение или прекращение правоотношений юридических лиц или физических в области предпринимательской (хозяйственной, коммерческой и т.д.) деятельности.

Сделка – это любая договоренность между предпринимателями, в основе которой лежит коммерческий интерес.

Сделка считается заключенной сразу же после подписания договора.

Основными направлениями сотрудничества могут быть сфера производства, сфера товарообмена, сфера торговли, сфера финансовых отношений.

В сфере производственных отношений используются такие формы сотрудничества, как организация совместных предприятий; организация смешанный предприятий; производственная кооперация; лизинг; проектное финансирование; лицензирование управления по контракту; подрядное производство и др.

Основными формами сотрудничества в сфере товарообмена (встречная торговля) являются: бартер; бартерные операции; встречные поставки; коммерческие триангуляции (бартерные операции с участием 3-х сторон и более).

Взаимодействие предпринимателей в сфере финансовых взаимоотношений сводится в основном к факторингу и коммерческому трансферту.

Процесс предпринимательства, в каком бы иерархическом уровне он не осуществлялся, не зависимо от сферы совершения сделки, он тесно связан с культурной средой, которая (по отношению к фирме) структурно подразделяется на внешнюю культурную среду и внутреннюю культурную среду.

Внешняя культурная среда является составной частью макросреды, которая оказывает влияние на поведение субъектов и объектов предпринимательства.

Внутренняя культурная среда относится к микросреде фирмы и имеет отношение как к самой фирме, так и к партнерам, с которыми осуществляется взаимодействие.

Состав культурной среды характеризуется совокупностью факторов, к которым относятся:

Рисунок1.3.- Состав культурной среды

Культура предпринимательства зависит от культуры каждого сотрудника фирмы и в первую очередь от организационной культуры руководителя фирмы.

Важнейшим фактором культуры предпринимателя является его квалификация как менеджера и как специалиста, которая предполагает знание им философии всей технологии, экономики и инструментария предпринимательства.

Эффективным средством и базой предпринимательства является маркетинг, который используется для разработки и принятия предпринимательских решений, и играет ключевую роль в системе управления, организации, планирования и контроля.

Харви Джонс (председатель правления концерна Ай-Си-Ай) отметил, что «маркетинг – ключевой фактор предпринимательства, что это не только топливо, но и компас корабля».

Содержание и терминология маркетинга постоянно обновляется. Но маркетинг, рассматриваемый как философия и инструментарий предпринимательской деятельности, является результатом теории и практики различных школ.

Он развивался в ходе коллективного творчества предпринимателей, менеджеров, ученых разных стран, действовавших в конкретных политических и социально-экономических условиях.

Появление маркетинга относится к середине XVII века, его первые принципы более явно применяли уже около 1650 г. в Японии (реклама, цена, сбыт).

Как система, маркетинг стал рассматриваться с развитием монополий и более глубокого и масштабного исследования рынка.

В 1960 году была предложена модель маркетинга, поясняющая его содержание. В нем, в основном, выделялось четыре основных элемента: товар, цена, сбыт, реклама. Эта модель положила начало теоретическим исследованиям в области маркетинга. Рассмотрим эволюцию маркетинга как науки. (см. Таблицу «Эволюция маркетинга как науки»).

Таблица 1.2.

Дата добавления: 2014-01-13