Медиапланирование в коммуникативной деятельности

1. Медиапланирование, его сущность, цели и задачи
2. Этапы медиапланирования

Вопрос 1. Прежде всего, начнем с определения понятия медиапланирования. Что же такое медиапланирование? Традиционно медиапланированием называют процесс эффективного планированию размещения рекламных материалов в СМИ на основе маркетинговых и медиаисследований. Да, речь идет именно о размещении рекламных материалов. Если проанализировать определения медиапланирования, предложенные различными зарубежными и отечественными авторами, можно прийти к выводу, что планирование размещения информационных материалов в СМИ осуществляется только в рекламной деятельности и не имеет к связям с общественностью никакого отношения. Но так ли это на самом деле? Для того чтобы ответить на этот вопрос необходимо вспомнить основные принципы, на которых в идеале базируется работа со СМИ в рамках рекламной и PR-деятельности. Если мы говорим об использовании газетных площадей и эфирного времени для размещения рекламной информации, то, безусловно, имеем в виду, что это размещение должно быть оплачено. С размещением PR материалов в СМИ дело обстоит иначе. В данном случае основная задача PR-специалистов состоит в привлечении внимания журналистов к исходящей информации исключительно благодаря ее актуальности для самого медиа и определенных целевых групп общественности. Таким образом, основное различие в размещении рекламных и PR материалов в СМИ заключается в подходе к оплате и совершенно очевидным становится тот факт, что медиапланирование применимо главным образом в рекламе, поскольку речь идет о закупках фиксированных площадей и времени в эфирных блоках. Но, не смотря на это, существует ряд объективных причин, по которым данная технология приобретает особую важность и для PR-деятельности. Основная из них – это отношение к PR со стороны СМИ. В последние два десятилетия в России сформировалась индустрия СМИ, представленная широким диапазоном медиа, действующих в условиях рыночной экономики. Следствием этого стало то, что принцип «оплате подлежит все» в некоторых случаях упраздняет различия между рекламой и PR с точки зрения возможностей размещение. Поэтому размещению PR информации, равно как и рекламной, в СМИ должен предшествовать расчет баланса между стоимостью ее распространения и эффективностью воздействия на целевые группы. Именно для расчета такого баланса и используется медиапланирование. Кроме того, технологии медиапланирования позволяют оценить коммуникативную эффективность при бесплатной публикации/трансляции PR-текстов. Таким образом, актуальность использования медиапланирования в связях с общественность не вызывает сомнения.

Обращаясь к истории развития медиапланирования в нашей стране можно сказать, что долгое время эта деятельность являлась всего лишь технической работой, направленной на подготовку графика выхода рекламных сообщений в рамках информационной кампании. Бытовало мнение, что медиапланирование выполняет лишь вспомогательные функции и не является особо важным процессом в маркетингово-рекламной деятельности организации. Но мировой практический опыт демонстрирует, что эффективность рекламных и PR коммуникаций во многом зависит от того, насколько грамотно выстраивается работа со СМИ. Осознание данного факта меняет роль медиапланирования в общей системе планирования информационных кампаний, ставит его в один ряд с маркетинговым планированием.

Понятие «Медиапланирование» появилось в середине 60-х гг. в США. В 1964 г. Американский журналист и рекламист Роджер Бартон провел ряд исследований, направленных на повышение эффективности проводимых различными компаниями рекламных акций. Он установил, что продвижение товара или услуги особенно эффективно, когда план работы со СМИ разработан с учетом маркетинговой стратегии компании. При этом под работой со СМИ он подразумевал не просто размещение рекламных объявлений, а разработку стратегии, которая бы позволила бы максимально результативно использовать различные средства массовой информации. Так постепенно стало формироваться понятие медиапланирования.

В России термин «медиапланирование» впервые официально упоминается в конце 1994 г. участниками научного семинара, организатором которого выступил научно-исследовательский центр «V-Radio».

На сегодняшний день существует множество определений понятия «медиапланирование». Среди наиболее часто встречающихся можно выделить следующие:

- медиапланирование – это процесс постановки и решения проблемы выбора медиасредств рекламы, способствующих охвату целевой аудитории наилучшим способом;

- медиапланирование – комплекс действий, отражающий взаимосвязь между временем, затраченным на рекламу, и ее масштабом, для достижения в кратчайшие сроки поставленных маркетинговых и рекламных задач;

- медиапланирование – процесс эффективного планированию размещения рекламных и PR-материалов в СМИ на основе маркетинговых и медиаисследований.;

- медиапланирование – навык составления планов размещения рекламы в СМИ с наибольшей коммуникативной и экономической эффективностью.

Анализ приведенных выше определений позволяет заключить, что на современном этапе медиапланирование представляет собой комплексную деятельность, сочетающую такие направления как: анализ целевой аудитории и маркетинговой ситуации, изучение современного рынка средств массовой информации, анализ аудитории СМИ, выбор медиа, соответствующих задачам информационной кампании, выбор наиболее эффективных носителей рекламного сообщения, формирование схем размещения, прогнозирование и оценка эффективности реализации медиаплана.

В качестве основных целей медиапланирования можно выделить следующие:

1. ориентирование информационной кампании на целевую аудиторию;

2. Увеличение количества представителей целевой аудитории, проконтактировавших с информационным сообщением.

3. Достижение оптимального количества соприкосновений с информацией каждого представителя целевой аудитории.

4. Оптимизация бюджета размещения информационных материалов в СМИ.

Вопрос 2. Для наиболее четкого представления последовательности действий (этапов) в процессе медиапланирования обратимся к работе К. Щепилова «Медиаисследования и медиапланирование», в которой автор проводит структурный анализ схемы планирования и реализации информационной кампании в СМИ. Данная схема предложена специалистами японского рекламного агентства Dentsu и представляет собой семь последовательных этапов:

Маркетинговые задачи и стратегии

Медиа задачи и стратегии

Коммуникационные задачи и стратегии

Медиатактика

Медиабаинг

Реализация

Подтверждение и оценка

Схема начинается с маркетинговых задач и стратегии, которые определяют коммуникационные задачи и стратегии. Действительно, большинство информационных кампаний нацелены на решение определенных маркетинговых задач и являются частью маркетинговой активности марки. Точно также и медиапланирование, подразделяющееся на медиастратегию и медиатактику, направлено на решение коммуникационных задач и определяется ими. Например, в качестве маркетинговой задачи может быть указано увеличение доли рынка за счет увеличения продаж, рекламной задачей в этом случае может являться увеличение знания марки среди нерегулярных потребителей марки, медиазадача может звучать, как охват рекламным сообщением выделенной целевой аудитории с необходимой частотой контакта.

При формулировке целей нередко используют такое понятие как индекс бренда (BDI, brand development index). Индекс бренда – это показатель уровня предпочтений определенного бренда на том или ином рынке. Для расчета индекса бренда необходимы данные по объемам продаж бренда и населения в конкретном регионе. Индекс бренда будет равен отношению процента продаж бренда к проценту населения, умноженного на 100:

BDI = % продаж/ % населения х 100

Индекс бренда позволяет при медиапланировании выбирать ту или иную стратегию продвижения товара и в соответствии с выбранной стратегией распределять рекламные бюджеты.

Как правило, цель медиапланирования носит общий маркетинговый характер, например: «Повысить известность торговой марки N на 20% среди целевой аудитории». Задачи медиапланирования будут более конкретны. В них входит выбор охвата, частоты, интенсивности, времени и средств рекламы.

Медиастратегия – это расширенная программа действий по достижению маркетинговых целей компании в процессе работы со средствами массовой информации.

Необходимый объем охватываемой аудитории, величина частоты контакта с информационным сообщением – это вопросы медиастратегии. Также в рамках стратегии определяется выбор медиа и их взаимодействие в ходе информационной кампании, период проведения кампании, бюджет и формат сообщений.

На этапе формирования медиастратегии необходимо рассмотреть несколько ключевых факторов, определяющих структуру и эффективность будущего медиаплана:

1. Характеристики товара. При рассмотрении данного параметра большое внимание уделяется фазе жизненного цикла товара, его новизне и цене. Учет этих факторов позволяет определить интенсивность работы со СМИ, характер сообщений и выбор информационного носителя.

2. Каналы распределения. Этот параметр позволяет установить географические регионы проведения информационной кампании, использовать посредников конкретных средств распространения информации наряду с публикацией сообщений о прелагаемой продукции в различных СМИ, эффективно задействовать прямую рассылку материалов и наружную рекламу.

3. Ресурсы компании. Каждая компания лимитирована в своих финансовых, природных и человеческих ресурсах. Медиапланирование помогает организовать работу со СМИ, минимизируя использование внутренних и внешних ресурсов компании, но ориентируясь при этом на максимально возможный в данных условиях результат.

4. Рентабельность предлагаемой продукции. Является одним из ключевых факторов, определяющих выбор различных информационных носителей, а также возможность их комбинирования. Если товар или услуга приносят небольшую прибыль, то неправомерно планировать дорогостоящую информационную кампанию.

5. Стратегия интегрированных маркетинговых коммуникаций формирует структуру медиаплана. При анализе данного параметра выявляется взаимосвязь между коммуникационными стратегиями, в первую очередь массовой рекламой, и набором используемых для ее реализации различных информационных носителей.

6. Целевая аудитория, ожидающая определенной информации. Определяет целесообразность использования в рекламной кампании того или иного вида СМИ и стиль подачи сообщения.

Медиатактика, занимая подчиненное положение по отношению к стратегии, представляет собой конкретные краткосрочные стратегии. Задача тактического медиапланирования заключается в том, чтобы определить, как именно возможно достичь того, что установлено на уровне медиастратегии.

На уровне тактики определяется выбор и взаимодействие отдельных носителей, формируется медиамикс, составляется график выходов рекламных материалов и оценивается его эффективность.

При этом под медиа здесь понимаются средства информации (Радио, Телевидение, Пресса, Интернет), а под носителями – конкретные источники информации (определенные телеканалы и передачи, радиостанции, печатные издания).

Принятый и утвержденный план рекламной кампании в СМИ предполагает закупку эфирного времени, площадей и/или поверхностей в соответствии с ним, поэтому в схеме агентства Dentsu на этапе реализации присутствует позиция медиабаинг.

Позиция реализации предполагает запуск (отправка макетов и роликов в издания, на теле- и радиостанции) и сопровождение информационной кампании (отслеживание выходов сообщений в соответствии с планом). По окончании информационной кампании отслеживаются ее результаты в виде сравнения запланированных и реализованных выходов, запланированных и достигнутых медиаэффектов, а также в виде оценки реализации запланированных коммуникационных задач. В результате предполагается коррекция старых задач или введение новых.

Список использованной литературы

1. Кочеткова А.В. Медиапланирование: – М.: «РИП-Холдинг», 2003

1. Назайкин А.Н. Медиапланирование на 100%. – М.: Альпина Бизнес Букс, 2005
2. Щепилов К. В. Медиаисследование и медиапланирование: – М. «РИП-Холдинг», 2005
3. Балабанов А.В. Занимательное медиапланирование. – М.: «РИП-Холдинг», 2003

Дата добавления: 2014-01-13