Маркетинговый анализ по данным бухгалтерской отчетности

Задачи и информационное обеспечение маркетингового анализа

Маркетинговый анализ

1. Задачи и информационное обеспечение маркетингового анализа.

2. Маркетинговый анализ по данным бухгалтерской отчетности.

3. Анализ внешней среды.

4. Анализ внутренней среды.

С развитием рыночных отношений все большее значение приобретает организация маркетинговых исследований на предприятии, существенную роль в которых играет экономический анализ.

Маркетинг – это рыночная концепция управления производственно-сбытовой и научно-технической деятельностью предприятия, направленная на изучение рынка и экономической конъюнктуры, конкретных запросов потребителей и ориентацию на них производимых товаров и услуг.

Основной принцип маркетинга – производить то, что продается, а не продавать то, что производится. Следовательно, предприятие должно провести тщательные исследования потребностей конкретных потребителей, собрать достаточно информации о них и их запросах, о состоянии рынков конкуренции, проанализировать эту информацию, принять решение об усовершенствовании товара, проанализировать рынки с точки зрения их емкости, фирменной структуры, требований к товару, о сегментах рынка, форм и методов сбыта, потребителей и географического положения, национальных особенностей. Проблемы сбыта или реализации товаров тесно переплетены с проблемами производства товаров. Анализ производственно-сбытовых возможностей предприятия является важным видом маркетинговых исследований. С его помощью предприятие соотносит требования и запросы рынка со своими возможностями и перспективами развития.

Информация для маркетингового анализа формируется из следующих источников:

1) финансовая отчетность организации;

2) система внутреннего учета и отчетности, отражающая цикл заказ – отгрузка – оплата, а также система внутреннего контроля продаж;

3) маркетинговая информационная система, которая опирается на торговый персонал, поставщиков, дистрибьюторов, конкурентов, клиентов и специализированные организации.

Для получения информации в маркетинге используются следующие методы:

- наблюдение;

- опрос;

- анкетирование.

Рыночную деятельность организации довольно сложно характеризовать только финансовыми показателями, рассчитываемыми на основе бухгалтерской отчетности. По данным бухгалтерской отчетности маркетинговое исследование проводится по таким косвенным показателям.

1) Динамика важнейших показателей, характеризующих реализацию продукции. Если темп прироста выручки о реализации продукции превышает темп инфляции, т.е. имеет место реальный рост сбыта, это свидетельствует о наличии платежеспособного спроса и конкурентоспособности продукции.

2) Изменение рентабельности продаж. Увеличение одновременно и рентабельности продаж, и объема реализации свидетельствует о том, что основными факторами конкурентоспособности является качество продукции. Если же при росте объема сбыта рентабельность продаж снижается, это свидетельствует о том, что организация стимулирует, сбыт ценовой политикой, то есть основной фактор конкурентоспособности – цена. Снижение одновременно и объема сбыта, и рентабельности продаж – явный признак снижения конкурентоспособности продукции.

3) Динамика запасов готовой продукции или длительность оборота запасов готовой продукции. Чрезмерное увеличение запасов готовой продукции и рост длительности их оборота – это первые признаки наличия проблем в сбыте продукции и снижении ее конкурентоспособности.

4) Динамика «маркетинговых» расходов, определенная часть которых в финансовой отчетности отражается в качестве коммерческих. Уровень этих расходов и их соотношение с выручкой должны соответствовать среднерыночным значениям, при этом нежелательно снижение доли этих расходов в выручке.

5) Оборачиваемость дебиторской задолженности. Увеличение длительности оборота дебиторской задолженности покупателей и заказчиков может свидетельствовать об ухудшении положения организации на рынке сбыта и реализации продукции менее платежеспособным покупателям. Однако увеличение дебиторской задолженности также может быть свидетельством сбытовой политики организации, направленной на расширение сбыта предоставлением коммерческого кредита.

6) Условия расчетов с контрагентами. Наличие полученных авансов, как правило, свидетельствует об устойчивом рыночном положении организации, ее возможности требовать предоплату у своих покупателей. В тоже время наличие выданных авансов негативно характеризует положение организации на рынке закупаемого сырья.

Дата добавления: 2014-01-13