Достоверность (validity)

Точность измерения.

Оценка шкалы.

Шкала Стэпела

10-балльная шкала, использующая значения от -5 до 5 без нейтральной точки. Выбирается число в зависимости от точности описания определения характеристики объекта. (Низкие цены, высокое качество и т.п.)

Количество категорий в шкале (7-9). Сбалансированность шкалы (количество положительных и отрицательных категорий). Обязательные и добровольные ответы («не определился»).

4. Понятия достоверности и надежности.

Этапы формирования шкалы: разработка теории – вторичные данные, качественные исследования – ограниченный набор измеряемых характеристик – сбор данных на большой выборке – статистический анализ – окончательный вариант шкалы – оценка надежности, достоверности и применимости – окончательный вариант.

Показатель не истинное значение, а результат наблюдения. Х_о= Х_т+ Х_s + Х_r

Х_о – измеренное значение

Х_т - истинное значение

Х_s - систематическая ошибка (постоянно влияет на результат измерения, отображает действие стабильных факторов)

Х_r - случайная ошибка (вследствие случайных изменений, связанных с ситуацией или индивидуумом)

Степень различия между оценками, полученными по шкале и истинными значениями измеряемых характеристик. Полная достоверность – отсутствие случайных и систематических ошибок.

Содержательная достоверность (лицевая валидность) - показывает, насколько пункты или вопросы анкеты соответствуют сути (содержанию) изучаемого явления или процесса (пропущена характеристика продукта, например вкус) - субъективная оценка.

Критериальная достоверность – насколько используемая шкала соответствует выбранным значимым критериальным переменным

Конструктивная достоверность – оценка эффективности конструкции шкалы. Результаты измерения отношения положительно коррелируют с другими переменными, выбранными в качестве критериев (конвергенционная) (Дискриминантная)показывает насколько значения не коррелируют с другими конструкциями, от которых они отличаются (например, вопросов), не обеспечивающих достаточную степень «уверенного» разделения откликов.

Надежность (reliability) – устойчивость результатов при повторных или эквивалентных измерениях.

Повторное тестирование надежности (проверить схожесть результатов).

Метод альтернативных форм – составляются две эквивалентные по сути шкалы.

Тестирование внутренней согласованности – согласованность набора пунктов, когда подсчитывается сумма баллов для получения общего итога.

• пункты шкалы разбиваются на две половины и рассчитывается коэффициент корреляции.
• Математические методы (корреляция, коэффициент альфа Кронбаха).

5. Построение форм для сбора данных.

Построение форм для сбора данных. Структура анкеты. Определение потребности в информации, содержание, форма и порядок расположения вопросов. Особенности форм для сбора данных в зависимости от метода проведения опроса.

Построение форм для сбора данных в количественных исследованиях. Структура анкеты. Надежность данных.

Существует 4 основных типа анкет:

Количественные исследования	Качественные исследования
Стандартизированные открытые	Нестандартизированные открытые
Стандартизированные закрытые	Нестандартизированные закрытые

Стандартизированные открытые – вопросы задаются в совершенно одинаковой формулировке и одинаковом порядке для всех респондентов, что дает возможность сравнить полученные ответы. Недостаток: предложенные альтернативы ответов не учитывают мнение конкретного респондента, под влиянием анкеты он может выбрать ответ, не отражающий его реального отношения к проблеме.

Стандартизированные закрытые – объединяют преимущества скрытых подсознательных мотивов и предпочтений и с преимуществами формализованного подхода в вопросах расшифровки и оформления полученных ответов. Причина использования таких анкет – избежать предвзятости мнения, связанного с индивидуальными предпочтениями. Выясняется не мнение респондента, а его осведомленность по вопросу.

Нестандартизированные открытые – используются в тех случаях, когда цель исследования ясна, а ответ на вопрос остается открытым. Респонденты отвечают своими словами, не ограничены возможностью выбора из определенного набора альтернатив. У интервьюера существует только план анкеты с основными блоками вопросов.

Нестандартизированные закрытые – используются для выявления подсознательных мотивов потребительского поведения. Проекционный метод. Словесная ассоциация – вопросник, содержащий список слов, к которым респондент должен прибавить после их прочтения первое пришедшее в голову слово. Завершение предложения - вопросник, содержащий ряд предложений, которые респондент должен завершить первыми пришедшими в голову словами. Составление рассказа – составление рассказа на основе карикатур, фотографий, картинок. Тематический апперцепционный тест (ТАТ) – определенный набор рисунков, с помощью которых опрашиваемый должен составить небольшой рассказ.

Анкета, используемая в количественном исследовании, должна быть структурирована, информация, предоставляемая респонденту, может быть закрытой или открытой. В структурированной анкете задаваемые вопросы и ответы, допускаемые темой опроса, полностью предопределены.

Этапы разработки анкеты.

1. Определение необходимой информации. Подготовить список вопросов исследования. Создать макеты таблиц для регистрации информации, которая будет собираться.

2. Определение вида анкеты и метода сбора данных. Степень стандартизации анкеты определяется типом необходимых данных. Способы коммуникации с респондентом определяются в зависимости от типа анкеты.

3. Определение содержания отдельных вопросов. Анкета не должна быть очень длинной, следовательно, необходимо убедиться, насколько задаваемый вопрос необходим. Если определенный аспект исследования очень важен, предпочтительно раздробить вопрос на несколько отдельных. Респонденту следует задавать вопросы, имеющие для него смысл. Следует учитывать, что респондент может не помнить события, не имеющие для него важного значения, возможно ввести дополнительные вопросы, которые напомнят эту ситуацию. Необходимо учитывать размеры усилия, которое потребуется респонденту для ответа на вопрос. Деликатные вопросы следует помещать не в начале анкеты, такой вопрос должен быть среди других нейтральных вопросов. Формулироваться данный вопрос может в отношении других людей, ответы представлены в виде ряда категорий, а не конкретных цифр на шоу-карте.

4. Определение форм ответа на каждый вопрос/тип вопроса. Открытые вопросы. Закрытые вопросы. Многовариантные вопросы - респондент выбирает один или несколько вариантов ответов. Варианты ответов должны быть взаимоисключающими, если ответы пересекаются должна быть инструкция: отметьте наиболее важное, отметьте все возможное, проранжируйте все возможное от самой важной до наименее важной. Альтернативы ответов должны быть исчерпывающими, но их не должно быть очень много, т.к. человек не может одновременно анализировать большое количество высказываний (6-7 определений). Предлагается менять порядок расположения ответов (в печатном виде или при чтении интервьюером), особенно расположенных в начале и конце списка. Альтернативные/дихотомические вопросы – выбор одного ответа (да/нет)

5. Определение формулировки каждого вопроса. Плохая формулировка приводит к отказу отвечать на вопрос, провоцирует некорректные ответы. Основные правила: использовать простые слова, следует избегать: сомнительные слова и вопросы (часто, регулярно, у Вас есть компьютер), наводящие вопросы (Вы считаете, что выборы были легко прогнозируемы?), скрытые альтернативы (нравится ли Вам посещать развлекательные клубы/или предпочитаете боулинг) и допущения (бездифицитный бюджет/за счет увеличения подоходного налога), обобщения и приблизительные оценки (расходы на потребление безалкогольных напитков в год на члена семьи/неделя на всех, сколько человек в Вашей семье), двухканальные вопросы (вы удовлетворены стоимостью и удобством обслуживания в кафе). Варианты ответов должны быть рядополагающими (откуда Вы узнали о нашем магазине: реклама по ТВ, по радио, буклет, щиты, от знакомых, случайно). Какую марку шампуня Вы используете? (регулярно, последний месяц, члены Вашей семьи и т.п.)

6. Определение последовательности вопросов. Начальные вопросы должны быть простыми и интересными. «Воронкообразный подход» – от общих вопросов к конкретной теме. Разветвленные вопросы – на основе ответов на предыдущие вопросы респондент отсылается к различным местам в анкете. Используя разветвленные вопросы необходимо: подготовить инструкции по различным схемам заполнения анкеты, размещать вопросы недалеко от исходных, размещать вопросы в таком порядке, чтобы респондент не догадался, какая дополнительная информация потребуется (наличие бытовой техники и подробности о ней). Классификационная информация (социально-демографические характеристики) располагается в конце анкеты.

7. Определение физических характеристик анкеты. Обеспечение привлекательного вида анкеты, продуманные вводные слова.

8. Перепроверка этапов 1 -7.

9. Предварительное тестирование.

Особенности разработки анкет в зависимости от способа сбора информации.

Опрос по почте. Коммуникация осуществляется визуальным путем, следовательно, необходимо привлечь внимание особенностями дизайна, чтобы мотивировать респондента ответить на вопросы. Предпочтительно печатать анкету в виде буклета с крупным четким шрифтом. Респондент не должен испытывать трудности при заполнении анкеты, для этого используются графическое изображение.

Опрос по телефону. Аудиальная коммуникация. Возможно использование специальных методов - CATI (computer-assistered teltphone interiewing). Вопросы должны быть максимально короткими и простыми. Длительность интервью не должна превышать 10- максимум 15 минут.

Опрос face-to-face. Данный способ сбора информации позволяет применять сложные вопросы. Дизайн анкеты зависит от того, кто ее заполняет: интервьюер (внешнее оформление аналогично анкете для телефона) или сам респондент (внешнее оформление аналогично анкете для почтового опроса). Для ответов на сложные или деликатные вопросы часто используются карточки с вариантами ответов (большой размер шрифта), которые предлагаются респонденту.

Дата добавления: 2014-01-13