Анализ и планирование

Galileo - это система медиа-планирования и анализа прессы, предназначенная для использования телекомпаниями, издательствами, рекламными агентствами и независимыми компаниями, работающими в области рекламы.

Оценка изменения отношения дает возможность получить конкретные данные о том, какая часть аудитории действительно восприняла наше сообщение и изменила свое поведение в результате этого воздействия. Этот вид исследований является одним из наиболее часто применяемых, так как помогает установить показатель эффективного охвата и эффективной частоты воздействия.

Оценка запоминаемости текстов выявляет процентное количество аудитории, запомнившее данное сообщение, глубину его восприятия и убедительность. Данный вид исследований направлен на то, чтобы оценить, какое сообщение имело большее воздействие на представителей целевой аудитории.

Тестирование постфактум

Часть исследований эффективности использования средств массовой информации проводится после того, как сообщение дошло до адресата. Тестирование постфактум дает возможность определить реальные показатели средней частоты воздействия и охвата аудитории. Как правило, этот вид исследований включает в себя три составляющие:

Ø анализ полученной аудитории;

Ø оценка запоминаемости текстов;

Ø оценка изменения отношения.

Метод анализа полученной аудитории разработал американский маркетолог Дэниел Старч, который предложил выделить из всего состава сообщения его основные компоненты: заголовок, основной текст, логотип и иллюстрации. А затем провести измерения, как эти составные части воспринимаются представителями целевой аудитории. Результаты этого исследования позволяют сравнить данные сообщения по ряду различных параметров: эмоциональности обращения, особенностей текста, объему и т.п. и выделить те из них, которые вызвали наиболее широкий читательский отклик.

Одним из основных моментов процесса медиапланирования является возможность одновременной оценки эффективности всей медиастратегии, т.е. оценка того, какую роль играет каждая составляющая в процессе достижения поставленных целей. Существует ряд методов, позволяющих осуществлять оценку эффективности каждого из элементов, хотя универсального способа оценки результатов применимого ко всем составляющим пока не существует.

Тема 15. Использование компьютерных программ для составления медиаплана

Программ по медиапланированию существует довольно много. Наиболее известны следующие программные продукты: Galileo, PaloMARS, TV Planet, Super Nova, (TNS Gallup Media). Из менее известных отметим AGB WorkStation (AGB Television), PROBA-Media, CRATE, DataFriend (Comcon), OptiMedia (Клиент Сервис), Медиа-Планер (ExМedia) и др.

Таким образом, в настоящее время в сложившейся маркетинговой практике естественным образом возникла необходимость планирования мультимедийных рекламных кампаний в единой схеме. Однако в области медиапланирования исторически сложился подход, основанный на раздельном планировании рекламы в медиа разных типов. Вследствие этого большинство известных программных продуктов по медиапланированию, таких как Galileo, PaloMARS, TV Planet, Super Nova, (TNS Gallup Media), AGB WorkStation (AGB Television), PROBA-Media, CRATE (Comcon) и др., позволяют проводить оптимизацию только в рамках какого-то одного типа медиа — в прессе (Galileo, PROBA-Media), на TV (PaloMARS, TV Planet, AGB WorkStation), на радио (Super Nova, CRATE, PROBA-Media). Эти программы "привязаны" к конкретным базам данных маркетинговых исследований, которые из-за разной методики сбора данных формируются отдельно для каждого типа СМИ.

Galileo:

Хорошая рекламная кампания предполагает эффективный медиаплан — это такое же необходимое условие ее успеха, как удачная рекламная идея или грамотная работа дизайнеров. Вы можете создать прекрасные рекламные плакаты, ваш копирайтер напишет замечательный текст, клиент обеспечит 100=истрибуцию товара или услуги. Однако если размещение рекламы неудачно, эффект проделанной работы будет скромным — хуже того, отдел продаж будет с раздражением отбиваться от неподходящих для его товара покупателей, а в прессе опять появятся статьи “об этой назойливой рекламе только для богатых”.

Поскольку при больших рекламных объемах потери от неоптимального размещения велики, были предприняты попытки разработать алгоритм оптимизации медиаплана. Достаточно быстро такие алгоритмы приобрели форму компьютерных программ.

Первой массовой программой автоматизированного медиапланирования была программа ODIN. Она была разработана в 70-х годах и позволяла выбирать оптимальные варианты размещения рекламы по заданным критериям. Строго говоря, таких критериев не могло быть больше одного (например, максимизировать охват при заданном бюджете). При этом СМИ ограничивались прессой, поэтому круг решаемых задач был достаточно невелик.

Тем не менее, появление программ коренным образом изменило характер работы медиапланировщика, превратив ее из утомительного пересчета вариантов в увлекательный процесс поиска оптимального сценария.

В дальнейшем были созданы и другие программы, одной из которых является программа Galileo, разработка английской фирмы Pulse Train Technologies (PTT), которая в свое время придумала и программу ODIN.

Как работает Galileo

Идея программы проста. Вы описываете целевую группу, определяете СМИ, в аудитории которых доля целевой группы достаточно велика, и затем задаете критерии для выбора объемов размещения внутри изданий, радиостанций и телепередач. Такими критериями могут быть длительность рекламной кампании, охват целевой группы, частота (среднее количество контактов с вашей рекламой для одного человека), стоимость на 1000 контактов и, конечно же, общий бюджет.

Кроме того, вы задаете цены размещения, которые могут быть выбраны из списка базовых тарифов на рекламу. Если у вас особые условия и скидки, вводите цены вручную. Затем вы нажимаете на кнопку “Старт”.

Рабочее окно в разделе программы, оптимизирующем размещение по различным СМИ в рамках данного бюджета так и называется Optimizer (рис.1). Верхняя часть окошка — медиаплан, включающий в себя: список СМИ, оптимальное число выходов, выбранное программой, цена за планируемый рекламный объем, другие параметры.

Нижняя часть окна (ее правая половина) представляет из себя суммарные результаты оптимизации — общее число выходов и достигнутые показатели. В данном случае это охват (Cover) в тысячах человек и процентах от целевой группы, частота (Frequency), стоимость на 1000 (CPT/Cover), индекс соответствия (Index T/U), показывающий отношение рейтингов выбранных СМИ среди целевой группы и рассчитанного плана к рейтингам тех же СМИ среди всех опрошенных.

Всего же программа позволяет проводить оптимизацию более чем по 20 показателям, среди которых такие как OTS (OTH) — Opportunity To See (Hear)— общее количество контактов между рекламой и ее аудиторией за всю кампанию, Ever Read — число представителей целевой группы, которые хотя бы раз видели (слышали) рекламу, Composition — доля целевой группы, охваченного данной кампанией от охвата, который мог бы быть достигнут данным набором СМИ для данной целевой группы при бесконечном количестве выходов, ряд других показателей.

Кроме Optimizer’а очень полезным и интересным приложением программы Galileo является Planner (рис. 2) — программа “ручного” медиапланирования, когда оптимальное размещение можно найти методом “последовательных приближений”, пересчитывая отдельные варианты...

В данном окне просчитаны различные медиапланы, по каждому из которых указаны итоговые параметры, достигаемые при выборе этого варианта плана. При желании, для каждой схемы можно рассчитать вклад отдельных СМИ в общий результат, отбросить неудачные и продолжить работу вплоть до нахождения наиболее симпатичного размещения. Для контроля этот вариант можно пересчитать для разных целевых групп — и “идеальный” план готов. Все это можно сделать очень быстро, “обсчет” обычного плана занимает не более 2—3 часов.

Приложение Planner интересно для рекламистов и для рекламодателей, у которых есть возможность проверить прошлые кампании и оценить качество разработок рекламного агентства.

Кроме базовых задач оптимизации Galileo также:

— рассчитывает рейтинги для разных целевых групп,
— позволяет оценить изменение размеров аудитории в зависимости от числа выходов,
— дает возможность понять, какое количество представителей Вашей целевой группы видело рекламу не менее 3, 4, 10 раз,
— строит таблицы пересечений аудиторий любой размерности для любого количества СМИ, а также делает еще много различных полезных и интересных вещей.

Информационная “начинка” программы — данные опросов проекта NRS/M’Index, проводимых в рамках исследовательской сети Gallup Media с частотой раз в полгода, в апреле и ноябре. Метод сбора данных — личные интервью. Кстати говоря, информация по аудиториям СМИ есть не только для Санкт-Петербурга, но и для Москвы, всех крупнейших региональных центров России. На основании данных NRS/M’Index можно описать целевую группу не только по социально-демографическим показателям, но и по потребительским предпочтениям опрошенных (знание и потребление товаров и услуг, лояльность к определенным маркам, частота потребления и так далее).

Используемые данные

Для работы системы Galileo требуются данные об отдельных респондентах из читательской (слушательской, зрительской) аудитории. Доступ к информации об отдельных респондентах позволяет анализировать любую целевую группу.

Система Galileo обладает большой гибкостью - все существенные компоненты системы планирования могут быть использованы в любом порядке, имеющем смысл.

Дата добавления: 2014-01-13