Характер бренда – Аакер

Позиционирование – Джек Траут

Имидж торговой марки – Лео Барнетт

Уникальное торговое предложение Р.Ривза

Классик рекламы Р. Ривз об УТП. писал: «Реклама есть искусство внедрения УТП. в сознание наибольшего числа людей при наименьших затратах». Эти слова актуальны и сегодня, хотя теория УТП. разрабатывалась еще в 1940-е гг.

Можно выделить три правила по созданию УТП.:

1.рекламное сообщение должно делать потребителю какое-либо предложение, объясняя какую пользу, выгоду он получает от покупки именно этого товара и именно у этой фирмы,

2.уникальность, которую должно пропагандировать рекламное послание, обусловлена или выявленными уникальными свойствами продукта или должна проявляться в настолько оригинальном утверждении, в такой рекламной идее, которых в рекламе еще не было (и которые эффективно воздействуют на аудиторию),

3.УТП. должно быть сильным, то есть обязательно привлекать группы новых покупателей, увеличивать объемы продаж.

Классический пример сильного УТП «Проктор энд Гембл»,мыло - «Оно плавает». Или М&M – «шоколад тает во рту, а не вруках». Пиво (Клод Хопкинс)- «у нас бутылки моют острым паром»

Придать торговой марке качества и свойства индивида, отличающие их от других товаров. «Солидный Мерседес», «надежная Вольво», «шикарная и недоступная машина Порше» и т.д.

Придать каждому товару свойства отличающего его от других. Товар должен занимать уникальную нишу на рынке, тогда «умы потребителя» будут на стороне товара.

Стратегия основана на понятие бренда. Причем ему придаются качества личности (сильная, слабая, растущая), коллектива (коллектив производителя), истории

(история создания, развития и пр.).
Понятно, что эта стратегия гораздо сложнее, а значит и дороже чем УТП, но при растущей конкуренции и сильнейшей марочной инфляции находить отличия в товарах становиться все сложнее.

Эти стратегии можно отнести к «жестким». Рекламная кампания здесь отличается постоянным воздействием на потребителя, с тем, чтобы вынудить его к постоянному потреблению товаров.

В противовес им «мягкие» стратегии стремятся последовательно удивить, попробовать и затем потреблять.

К «мягким» стратегиям можно отнести –

стратегия разрыва Ж.М. Дрю. – «разорвать» полотно обыденной реальности при показе товара.

резонансная стратегия – использование волнующее все общество события для рекламной кампании – Новый год, 8 марта и пр.

стратегия партизанского маркетинга Левинсона – «Реклама пугает потребителя, создает «кошмары» от которого продукт якобы должен избавлять. Стратегия партизанского маркетинга создает прекрасный, волшебный мир, где живет потребитель и наш товар». Страна Мальборо, Все будет Кока-Кола и прочее. Здесь не говориться о качестве и реальных достоинствах товара, но в первую очередь о счастливом мире в котором товар является необходимой составляющей.

Тактика рекламы: условно можно разделить на
Рекламную информацию – преобладание информационной составляющей в сообщении.

Рекламная пропаганда – тактика безапелляционных предложений (подробней в цикле креативная реклама).

Стандартные рекламные ходы – часто используемые приемы (Филипп Александров)
1. Прямой показ

2. Сравнение

3. До и после

4. Проблема-решение

5. Мнение потребителя

6. Мнение эксперта

7. Мнение знаменитости

8. Сценки из жизни

9. Рекламные персоналии

Креативная реклама – необычный творческий подход к известному товару. Креативное воплощение могут иметь и СРХ. При всем разнообразии творческого подхода к продвижению товара можно выделить и стандартные креативные рекламные ходы – КРХ.

1. Гиперболизация – управляемый эталон

2. Цитатность

3. Метаморфоза - взаимное проникновение форм и содержаний (Аква Минерале – после глотка воды девушка не дает удачную подачу, а погружается в чистую воду плывет)

4. Использование архетипов и вечных стереотипов.

Аудиторное задание – группам слушателей даются задания по разработке идеи рекламного продукта с различной заданной тактикой и стратегией. Цель задания- привести к мысли о возможности использования различных приемов при продвижении определенных товаров.

Лекция №3. Интегрированные маркетинговые коммуникации, как современный способ продвижения. Виды рекламоносителей. Взаимосовместимость рекламоносителей

Разделение способов продвижения товара на собственно рекламу (ATL), мероприятия на местах продаж (BTL), стимулирование сбыта и связь с общественностью (PR) в настоящее время – чисто техническое. На самом деле все эти способы взаимодополняются и пересекаются друг с другом. Разделение эффективно на этапе изготовления рекламного продукта в производственных агентствах. При этом каждое предприятие специализируется на каком-либо одном способе, а значит и сам продукт будет более качественным (?).При разработке же и размещении рекламного продукта необходимо использовать все способы, выбирая наиболее эффективные комбинации для достижения максимального синергитического эффекта.

Такая методика получила название «Интегрированные маркетинговые коммуникации». Самым разным авторам приписывается первенство в создании этой методики, но впервые она была разработана В.И. Лениным в статьях, посвященных подготовке взятию власти в 1917 году. «Письма издалека», «Письмо товарищу», «Марксизм и восстание» и др. В применении идеи ИМК для экономики можно выделить главные моменты:

1. Наличие необходимой ситуации на рынке для продвижения товара

2. Наличие как можно большей аудитории потребителей, с выделением наиболее активной части лояльных потребителей.

3. Использование ключевых способов продвижения, с максимальным охватом всех возможных.

4. Инициация интерактивного ответа и изменение коммуникации под воздействием этого ответа.

ИМК позволяют не только оптимизировать работу по продвижению товара, но и исключают «перекос» к одному из способов. Перекос чаще всего возникает из-за личных пристрастий и не обоснован научно. Возможность же использования всех каналов коммуникации позволяет оперативно задействовать их в комплексе.

Это не означает, что рекламоносители выбираются по принципу «везде, где можно» или «везде, где есть наши конкуренты». Наилучший выбор - «везде, где нужно». То есть, где присутствует целевая аудитория, потенциальные потребители. Определение целевой аудитории, составление портрета потребителя – самый сложный и ответственный момент в разработке ИМК. От этого зависит и сам рекламный продукт, и способы его «доставки»

Рекламаносители-

полиграфия - визитка, бланк, конверт,

- листовка, плакат, постер, буклет, проспект, каталог, книга

пресса - информационные, отраслевые, корпоративные, рекламные газеты

- информационные, отраслевые, корпоративные, иллюстрированные (глянцевые), рекламные, каталожные журналы

телекоммуникации - сотовая связь- SMS,WAP

радио – передачи, ролики

телевидение - передачи, ролики

Интернет – рекламные статьи, реклама в 2.0, контентная, баннерная реклама

Наружная реклама - напольная, уличная мебель, рекламные щиты, рекламные конструкции, монументальная реклама

спонсорство – реклама на мероприятиях

реклама на BTL-акциях

нестандартные рекламаносители

Понятно, что выбор рекламаносителя определяется тремя факторами:
бюджет

эффективность
целевая аудитория
Совместимость рекламаносителей – возможность донести до целевой аудитории

рекламное сообщение. Понятно, что например банерная реклама в Интернете на популярных сайтах, размещение рекламы в молодежных клубах и на канале MTV совместимы.

Аудиторное задание- Предложить рекламаносители по предлагаемому товару.

Лекция №4 Полиграфия. История развития. Современные полиграфические технологии. Технологическая карта производства полиграфической продукции.

Полиграфия - наверное первая рекламная технология
Виды печати: Основные способы печати

Способом печати называется полиграфический процесс тиражирования печатного издания. Основные способы печати отличаются принципами создания печатающих и пробельных элементов на печатной форме и методами передачи печатной краски с печатной формы на запечатываемый материал.

Печатные элементы создают изображение на печатной форме. Они воспринимают краску и затем передают ее на бумагу или промежуточное звено (офсетное полотно, тампон), создавая, таким образом, в процессе печатания красочное изображение на оттиске. Пробельные элементы служат фоном для создания изображения на печатной форме. Они не воспринимают краску.

Например, карандашные рисунки лучше печатать офсетным способом на грубой немелованной бумаге, а однокрасочные полутоновые фотографии лучше печатать способом глубокой печати. Акварельные тона в офсете получаются мягкими и нежными, а глубокие тени в тоновых иллюстрациях в глубокой печати сочнее. Тексты и оригиналы, содержащие тонкие линии, лучше печатать способом высокой печати, а еще лучше металлографией, а на гофрокартоне ничем, кроме как флексографией или трафаретной печатью, не напечатаешь.

В зависимости от расположения печатных и пробельных элементов на печатной форме можно выделить четыре основных способа печатания: высокий, плоский (офсетный), глубокий и трафаретный.

В зависимости от условий проведения самого процесса также можно выделить два способа печатания:

1. Контактный способ печатания, при котором печатная форма входит в контакт с поверхностью запечатываемого материала (или промежуточного звена) и печатная краска с печатной формы переходит на промежуточное звено или на запечатываемый материал. При этом способе между печатной формой (промежуточным звеном) с красочным слоем и запечатываемым материалом создается определенное давление, необходимое для перехода краски на запечатываемый материал;

2. Бесконтактный способ печатания, при котором печатная форма не входит ни непосредственно, ни через промежуточное звено в контакт с запечатываемым материалом.

Дата добавления: 2014-01-14