Е. Пропонована класифікація критеріїв та ознак позиціонування

Рівень об’єк- тивності позиціону-вання	Об’єкт / сприй-няття позиціо- нування	Критерій позиціонування	Ознаки позиціонування	комбінація критеріїв та ознак
Об’єктивні	бренд	товар	товарна категорія	засновник товарної категорії, інноватор, лідер, другий за лідером, нішер
якість	функціональна та загальна відповідність, додаткові функції, надійність, довговічність, сервіс, естетичність
співвідношення якість/ціна
атрибут	колір, смак, запах, розмір, стиль, дизайн, структурні особливості, ремонтоспроможність тощо
використання	повсякденне, святкове; в колі друзів, колег, родини; на роботі, на відпочинку тощо
раціональна вигода	економія часу, коштів; користь для здоров’я, навчання тощо
споживач	пропозиція конкретному сегменту споживачів
підприємство	лідерство	за обсягом продажів, технологічне, за ефективністю
спеціалізація	за продуктом, за сегментом споживачів
технологія	ресурсозберігаюча, екологічно безпечна, інноваційна тощо
система дистрибуції	зручне місце розташування, багатоканальна дистрибуція, дистрибуція через фірмові крамниці, спеціалізовані магазини тощо
сервіс	доставка, установка, монтаж, послуги навчання, консультативні, додаткові, ремонт
персонал	компетентність, ввічливість, чесність, комунікабельність, відповідальність
імідж	символіка, зв’язки з громадськістю, атмосфера, події репутація, нематеріальні характеристики організації (демонструється через обсяги продажів, галузеві рейтинги, оцінки галузевих експертів)
перевага	сумнівна, «всі преференції в одному», легітимна, етична; історичні особливості
Суб’єктивні	споживчі цінності та можливість їх демонстрації	риси, моделі поведінки (за М. Рокичем)	особовий (компетентність, творчість тощо) та міжособовий розвиток (незалежність, гедонізм тощо)
емоції, враження, бажаний стан (за М. Рокичем)	щастя, свобода, безпека сім’ї, внутрішня гармонія, зріла любов, насолода, успіх, життя в спокої, біологічне та фізико-психологічне виживання тощо
ірраціональні вигоди	жаданий престиж, можливість відчути власну значущість або залучитися до ідеалів тощо
психологічні функції, залучені у процесі ухвалення рішень	інтуїція (концентрація на можливостях, оцінка загальної картини)	наступне покоління в товарній категорії
мислення (аналітика, оброблення значних обсягів інформації, ігнорування емоційних або психологічних аспектів)	логічні аргументи
переживання емоцій (лояльність, зацікавленість відчуттями інших людей)	свідоцтво третіх осіб
сприйняття (бачення речей такими, як вони є, вивчення фактів, деталей та рідке припускання помилок)	лідерство

Аналіз конкурентів передбачає дослідження та оцінку діяльності конкурентів і включає загальну інформацію про ринки, а також деталізовану про окремі (зазвичай 3–5 провідних) компанії.

• рейтинг компанії-конкурента на локальному ринку та у світі

• частка кожної компанії в обсязі продажів на ринку (у світі)

• інші фактори конкурентоспроможності продукту (система розрахунків, економічність, екологічність)

• ступінь завантаження виробничих потужностей

Процес аналізу конкурентів відбувається в декілька етапів:

3. Прогнозування перспектив на підставі реальних оцінок ресурсів, можливостей та маркетингових устремлінь компаній-конкурентів. Але слід пам’ятати, що йдеться не тільки про облік кадрових, фінансових та матеріальних активів, але,_передусім, про можливості їх використання. Отже, прогнозування перспектив розвитку конкурентів стосується декількох основних сфер економічної діяльності:

• концепції та прагнення – які в конкурента наміри, цілі, перспективи на

• виробництво – наскільки ефективним і реактивним є виробництво, інженерні можливості, можливості розвитку виробництва та кооперації;

• маркетинг – які сильні та слабкі сторони конкурентного іміджу й репутації, особливості просування, реклами тощо;

• менеджмент – у чому переваги типу управління, організації виробництва та збуту, вертикальної і горизонтальної інтеграції.

З. Вот наиболее типичные причины новаций, дающие конкурентные преимущества:

2) новые или изменившиеся запросы покупателей;

3) появление нового сегмента отрасли или перегруппировка существующих сегментов;

4) изменение стоимости или наличия компонентов производства (рабочая сила, сырье, энергия, транспорт, связь, средства информации оборудование);

5) изменение правительственного регулирования (в области стандартов, охраны окружающей среды, требований к новым отраслям и торговых ограничений).

И. У результаті реалізації конкурентної стратегії формується один із чотирьох рівнів конкурентної агресивності компанії:

Перший рівень – управління є «внутрішньо нейтральне», тобто компанія не прагне створювати конкурентну напруженість ні для власних підрозділів, ні для своїх конкурентів на ринку.

Другий рівень – виробничо-збутова діяльність компанії є «зовнішньо нейт-ральна», тобто повністю відповідає стандартам та вимогам, установленим її основними конкурентами, і передбачає використання загальновизнаних техні-чних прийомів, методів менеджменту, реклами тощо.

Третій рівень – «внутрішньо підтримувана» (зокрема за рахунок ефектив-ного виробничо-збутового планування, управління якістю, передових марке-тингових заходів тощо) система управління починає активно впливати на ви-робничі збутові системи і сприяти їх розвиткові та удосконаленню, зміцнюю-чи конкурентні позиції компанії на ринку.

Четвертий рівень – «зовнішньо підтримувану» систему управління зорієн-товано не тільки на внутрішні фактори самовдосконалення, але й на зовнішні фактори менеджменту, коли компанія замість наслідування та копіювання до-свіду конкурентів винаходить і застосовує власні методи та прийоми конкурен-тної боротьби і, отже, кидає виклик своїм конкурентам, іноді залишаючи їх далеко позаду на багато років.

Конкурентоспособность предприятия (фирмы) — это возможность эффективной хозяйственной деятельности и ее практической прибыльной реализации в условиях конкурентного рынка. Эта реализация обеспечивается всем комплексом имеющихся у предприятия средств. Производство и реализация конкурентоспособных товаров и услуг—обобщающий показатель жизнестойкости предприятия, его умения эффективно использовать свой финансовый, производственный, научно-технический и трудовой потенциалы.

Таким образом, определение конкурентоспособности предприятия включает оценку и сравнение следующих основных факторов:

- производственного потенциала предприятия,

- коммерческих характеристик товаров (при чем выделяют четыре главных направления оценки конкурентных качеств продукта: коммерческая идея; реальное исполнение; условия сбыта; условия эксплуатации),

- финансовой стабильности анализируемого предприятия и предприятий-конкурентов.

Агрегированной характеристикой конкурентоспособности является степень достижения целей предприятия в шести сферах активности. С точки зрения конкуренции реализация данных целей приводит к доминированию на рынке, к возможности влиять на структурные характеристики спроса и предложения и выражается в фактической рыночной доле предприятия в общем объеме реализации продукции заданного ассортимента и ее динамике.

Выход на рынок с конкурентоспособным товаром — лишь исходный момент в работе предприятия по освоению рынка и закреплению на нем. Далее следует большая, кропотливая, а главное — систематическая работа по управлению конкурентоспособностью товара. Управление конкурентоспособностью — это совокупность мер по систематическому совершенствованию изделия, постоянному поиску новых каналов его сбыта, новых групп покупателей, улучшению сервиса, рекламы.