Практическое занятие № 18

Виды маркетинга применяемые в торговле.

1. Прямой маркетинг – маркетинг непосредственно через рекламу, с целью воздействия на потребителя в процессе принятия решения о покупке.

2.Прямой маркетинг по почте – осуществляется путем рассылки почтовых отправлений потенциальным клиентам.

3.Маркетинг по каталогам – маркетинг посредством предоставляемых клиентам каталогов.

4.Телемаркетинг- использование телефона для непосредственной продажи товара потребителям. Представители фирм используют бесплатные для потребителей номера для получения от них заказов на основе телевизионной и радиорекламы.

5. Телевизионный маркетинг - маркетинг путем показа рекламы по телевидению или или использование специальных коммерческих каналов для продажи товаров по выгодным ценам

6.Электронная торговля – маркетинг через двух канальную систему которая связывает кабельной или телефонной линией потребителей с компьютеризированным каталогом продавца.

7.Прямая продажа – осуществляется разъездными торговыми агентами (коммивояжерами) непосредственно на дому, в конторах клиентов или на специально организованных встречах. Коммивояжер предлагает товары как по образцам так и по каталога. Коммивояжеры действуют на основании срочных или бессрочных договоров с предприятием они представляют. Они оформляют заказы и уполномочены заключать сделки. За свою деятельность получают твердую зарплату или % от суммы размещенных заказов. Недостаток: более высокая цена на данную продукцию.

8.Продажа с помощью торговых автоматов- Преимущества: -автоматы работают 24 часа в сутки, не требуют продавцов, меньше портят товар, занимают небольшие площади. Недостатки: цена выше чем в розничных магазинах на 15-20%.

9. Сетевой маркетинг – Сбытовые агенты фирмы-производителя устанавливают контакты с потенциальными покупателями пользуясь личными связями. Продав им товар, покупателей просят на основе % вознаграждения от объемов продаж найти нового покупателя.

Тема: «Сбытовая политика предприятия»

Цель: Изучение особенностей сбытовых каналов по ситуационным задачам

Задание№1. Изучить ситуацию, ответить на вопросы.

Компания – производитель сухих строительных смесей, образованная в начале 90х гг, выпускает клей для плитки, затирки, штукатурки, грунтовки. Свою продукцию она передает через оптовиков, торгующих сухими строительными смесями, по всей территории России. Оптовик затем продает товар более мелкими партиями розничным торговцам, а те в свою очередь, индивидуальным потребителям. Оптовики осуществляют и оптовые продажи для ремонтно-строительных организаций. Сама компания также работает напрямую с ремонтно-строительными организациями.

1. Какие типы каналов продвижения использует компания.

2. Какой из используемых компанией каналов обладает большей гибкостью?

3. Какой из используемых каналов, по вашему мнению, контролируется компанией в большей степени?

4. Изобразите схематически уровень канала сбыта описанный в ситуации

5. Разработайте рекомендации по управлению сбытовыми каналами для данной фирмы.

Задание № 2

Укажите, какие из приведенных функций выполняют следующие посредники:

1.дилеры,

2. сбытовые агенты,

3. дистрибьюторы.

1.По условия договора отвечают за маркетинг всей продукции производителей, превращаются в торговые подразделения производителей, имеют полномочия вести переговоры по ценам и условиям реализации.

2. Относительно крупная независимая посредническая фирма, осуществляющая сбыт на основе оптовых закупок у фирм производителей. Может предоставлять услуги по хранению, доставки продукции предоставлению кредитов. Источником доходов являются наценки на продаваемую продукцию

3.посредник в торговых сделках купли-продажи ценных бумаг, валюты. Принимает на себя большую часть риска от операций покупая и продавая товар от своего имени и получая прибыль за счет разницы между покупной и продажной ценой товара.

Задание № 3

Какие решения относительно распространения товаров Вы можете предложить производителю:

- фреш-соков

- корпусной мебели

Охарактеризуйте предложенные вами каналы сбыта, каких посредников вы предлагаете привлекать для распределения товаров? Какой вид маркетинга можно задействовать для увеличения объемов сбыта?

Особенности комплекса маркетинга в розничной торговле;

Торговый маркетинг — это маркетинг торговых услуг, включающих закупку товаров и формирование торгового ассортимента в соответствии со спросом покупателей, организацию торговых процессов и обслуживание населения, предоставление информации потребителям и внутримагазинную рекламу, оказание дополнительных торговых услуг и др.

Традиционная концепция маркетинга выделяет четыре составляющих комплекса — товар, цену, каналы распределения и продвижение. Помимо этого применительно к сфере торгового маркетинга мы считаем необходимым добавить еще три дополнительных фактора — месторасположение, персонал и оформление, — оказывающих влияние на маркетинговую деятельность предприятий торговли.

Специфичность качества услуги объясняется его неустойчивостью, невозможностью его протестировать. Здесь целесообразно говорить об ожидаемом потребителем уровне качества и реально получаемом.Основная задача торговых предприятий — обеспечить возможность покупки какого-либо товара при соответствующем качестве торгового обслуживания.

Как правило, с помощью отличного от конкурентов набора услуг, предлагаемых покупателю торговой точкой, предприятие торговли определяет свое положение по отношению к конкурентам.

В торговом маркетинге происходит трансформация и цены. Цена торговой услуги выступает в виде торговой наценки. Поэтому с экономической точки зрения основное значение для торговли приобретает не цена продаваемого товара, а размер наценки, который определяется затратами предприятия торговли в процессе создания и предоставления своих услуг покупателю, и прибыли. Торговый посредник имеет больше возможности участвовать в формировании цены, поскольку приобретает товар в собственность. Ограничения при изменении цен связаны, с одной стороны, с закупочной ценой товара, а с другой — со спросом и конкуренцией. Начисления, производимые предприятием торговли, включают собственные затраты плюс прибыль. Так как предприятия торговли непосредственно контактируют с конечным потребителем (покупателем), то они могут отслеживать его ответную реакцию на изменения ценовой политики. Поэтому торговое предприятие может использовать гибкое ценообразование и максимально учитывать психологическую составляющую при установлении цены (например, не 20 рублей за товар, а 19 рублей 90 копеек).

Следующий элемент комплекса маркетинга — каналы распределения. Поскольку предприятие розничной торговли само по себе для производителя товара выступает как канал распределения, то для торговца традиционное понятие канала распределения переходит в новое качество. Под каналом распределения в торговом маркетинге подразумевается внутримагазинная логистика или физическое распределение. Под физическим распределением, как правило, понимаются все операции по хранению товара, формированию ассортимента и его внутримагазинному перемещению.

Для привлечения внимания покупателей и интенсификации покупок розничные торговцы используют целый арсенал средств, связанный с продвижением. Особенность этого элемента комплекса торгового маркетинга связана с тем, что он используется прежде всего применительно к торговой услуге, а не какому-либо конкретному товару. Методы коммуникации с покупателями подразделяются на платные (реклама, визуальное представление предлагаемого товара, личные продажи, стимулирование сбыта — специальные распродажи, презентации, премии, купоны, игры, конкурсы, лотереи) и бесплатные (связи с общественностью, молва или «реклама из уст в уста») [11]. Стоит отметить, что бесплатная устная реклама для магазина имеет особое значение.

Как известно из проводимых исследований [8], один недовольный обслуживанием клиент делится своими впечатлениями и передает негативную информацию далее, затрагивая, согласно исследованиям, еще 16 человек. А затем эта цепочка «информированных» о неудачном посещении торговой точки разрастается дальше. Если говорить о мероприятиях по связям с общественностью, то важное место здесь занимают такие акции, как «день открытых дверей» и семинары для клиентов. Например, немецкое торговое предприятие Globus стало регулярно проводить «дни открытых дверей». В такой день покупатели могут, надев специальные белые колпаки и ботинки, совершенно беспрепятственно с экскурсоводом бродить по магазину и смотреть, что же происходит за кулисами их любимого торгового предприятия. Желающие обсудить работу розничного торговца и внести какие-то свои предложения могут принять участие в организованных семинарах.

следующим фактором является месторасположение. Удачное месторасположение торгового предприятия обеспечивает устойчивое конкурентное преимущество, поскольку, к примеру, сервис, ассортимент — все это непостоянно и может меняться. Уровни расположения подразделяются по таким направлениям: регион (часть территории страны или город), область торговли (сектор, содержащий потенциальных поку- пателей, а также часть города или город в целом в зависимости от типа магазина) и конкретное место. Основные факторы, которые определяют привлекательность выбираемого места, включают показатели общего размера целевого рынка, темпов роста населения, распределения и стабильности доходов, размера и состава семьи, уровня и стабильности занятости, уровня конкуренции и, кроме этого, расположение автомагистралей и оживленных улиц, плотность пешеходного и автомобильного движения. Также при выборе места исследуются схема дорог, видимость, размещение рядом магазинов, работающих на один целевой сегмент (например, одежда и обувь). Интенсивность автомобильного и пешеходного движения (рост вероятности того, что кто-то зайдет в торговое предприятие) устанавливается обычно путем маркетингового наблюдения. Помимо этого изучаются возможность свободного доступа в магазин (отсутствие естественных и искусственных препятствий) и его видимость для пешехода и автомобилиста издалека.

Следующий фактор, оказывающий влияние на комплекс торгового маркетинга, — персонал, иными словами, работники торгового предприятия, обслуживающие покупателей.

Очень важно, чтобы персонал торгового предприятия получал удовольствие от своей работы. «Счастливый сотрудник — счастливый клиент». Для стимулирования творческой активности сотрудников. Наиболее заинтересованные сотрудники активно принимают участие в специальных семинарах и рабочих группах, занимающихся выработкой моделей гибкого обслуживания покупателей и повышения уровня сервиса. Дополнительный стимулирующий фактор для продавцов: сотрудник может на паевой основе приобрести какую-то долю предприятия и таким образом на собственном кошельке почувствовать дальнейшую необходимость повышения качества обслуживания.

Согласно данным мониторинга покупателей в Германии, результаты которого приведены в таблице 2, компетентность, вежливость сотрудников торгового предприятия составляют одну из основных причин, по которой покупатели скорее предпочтут одного розничного торговца другому.

Следующий фактор— оформление. Данный фактор включает в себя типы планировок магазина, распределение торговых площадей между различными отделами, непосредственное размещение и способ представления товара в магазине, обеспечение соответствующего интерьера магазина, дизайна фасада, витрин, магазинную атмосферу.

Выделяют три типа планировок — это решетка, трек и произвольная. Решетка характерна для продовольственных магазинов. Ее основу составляют длинные стеллажи с товарами, разделенными проходами. Данная планировка позволяет использовать торговое помещение наиболее оптимальным образом. Трек представляет собой один центральный проход, от которого идут входы в отдельные магазинчики, секции. Каждая секция имеет свою собственную планировку. Произвольная планировка — все ходы и конструкции располагаются асимметрично (небольшие магазины, бутики в рамках крупных торговых центров).

Что касается размещения товаров, то это могут быть специальные прилавки: концевые стойки (с торцов прохода), рекламные прилавки и стеллажи, отдельно стоящие конструкции (выставляются самые новые и интересные товары, манекены), обычные прилавки (размещается весь ассортимент предлагаемых товаров), стены (высокие стеллажи с множеством полок). На витрине, которую покупатель видит с улицы, должен лежать товар, приковывающий к себе пристальное внимание. Внутри должна быть хорошо организованная выставка товаров. Лучше, когда потребитель может взять товар в руки, посмотреть.

На выбор способа оформления товара внутри предприятия розничной торговли влияют следующие факторы:

1) имидж магазина — например, все размеры одного товара представлены сразу — это создает чувство упорядоченности;

2) упаковка — поштучно, на вес и т.д.;

3) природа товара — бутылки (на полке), косметика (пробники).

Существуют следующие методы представления товара в магазине:

1) идейное представление товара — в основе лежит имидж торговой точки (мебель расставляется так, чтобы показать, как она будет смотреться в домашней обстановке), изделия группируются для показа вариантов их использования;

2) группировка по видам и стилям (болеутоляющие средства, средства от кашля и т.д. — в аптеках выставляются соответствующие таблички около групп лекарственных препаратов для облегчения поиска и подбора);

3) организация по цветовой гамме;

4) выравнивание цен (несколько товаров одной категории, продающиеся по разным ценам, выставляются рядом);

5) вертикальное представление, учитывающее движение человеческого глаза;

6) объемное представление — выставляется большое количество товара (например, горы фруктов в овощном отделе);

7) фронтальное представление — демонстрируется наиболее привлекательная сторона товара (например, книги показываются лицевой стороной).

Одним из слабых мест в формировании имиджа магазина у потребителей является отсутствие целостности: вывеска выглядит одним образом, пакеты другим, реклама сначала говорит одно, потом другое - это приводит к тому, что образ магазина не выстраивается в сознании покупателя

Я покупаю продукты в одном и том же супермаркете уже год или полтора. И меня ничто не удерживает перейти куда-то в другое место. Потому что за это время магазин не обратился ко мне с вопросом, просьбой, предложением какого-то материального блага, стимулируя мое желание остаться его покупателем даже в случае открытия поблизости другой торговой точки. Есть и другой пример: магазин одежды, который ведет себя правильно по отношению ко мне, как к постоянному покупателю. Заполучив мой номер телефона, мне звонят раз в квартал с сообщением о новой коллекции или распродаже. Такие звонки занимают ровно пятнадцать секунд, но мне приятно, что этот магазин есть, что он помнит обо мне. Так работают единицы, хотя подобные возможности есть у каждого, и стоят они копейки.

Дата добавления: 2014-11-06