Тема 9.2. Роль логистики в установлении целей и задач обслуживания потребителей. Управление качеством потребительского сервиса

Качество обслуживания потребителей серьезно влияет на общий коммерческий успех фирмы, поэтому определение целей и задач обслуживания потребителей является важным решением высшего руководства. Дистрибьюция товаров тесно связана с потребительским сервисом, поэтому отдел логистики играет важную роль в установлении целей и задач обслуживания покупателей, формулируемых маркетинговым отделом фирмы.

Как правило, работа отдела маркетинга определяет политику обслуживания покупателей. Отдел логистики должен выступать своеобразным «консультантом» отдела маркетинга. Специалисты в области маркетинга иногда не различают разницы между увеличением объема продаж и максимизацией прибыли. Некоторые маркетологи до сих пор полагают, что наиболее важная задача фирмы состоит в том, чтобы увеличить объем продаж. В результате цели и задачи обслуживания покупателей устанавливаются на чрезмерно высоком уровне, игнорируя сопряженные логистические затраты.

Отдел логистики должен выступать в роли «постоянного оппонента» отдела маркетинга в оценке логистических затрат на установленный маркетологом уровень потребительского сервиса. Даже незначительное повышение общего уровня обслуживания покупателей может существенно увеличивать логистические затраты.

Логистический персонал может указывать альтернативные способы доставки товаров покупателям и рассчитывать затраты для различных уровней обслуживания: размеров запасов, числа точек отгрузки, требований по обработки заказов, складирования и транспортировки. Он делает все это, но не может (или не должен) устанавливать фактические стандарты обслуживания покупателей. Это работа менеджмента фирмы, а также отдела продаж и маркетинга, которые определяют уровень качества потребительского сервиса, задаваемый конкурентной ситуацией, и который будут позволять политика цен и задачи достижения прибыльности.

Некоторые компании при установлении стандартов обслуживания потребителей различают «цели» и «задачи». Цели представляют собой обобщенное описание результатов, которых фирма пытается достичь. Задачи, являющиеся средствами достижения целей. Обычно компания определяет минимальный набор требований (стандартов обслуживания), необходимых, чтобы выполнять определенную задачу и затем пытаться работать над ней. К сожалению, некоторые фирмы формулируют цели обслуживания клиентов без адекватной конкретизации задач, определяющих, как эти цели могут быть достигнуты. Это является серьезной проблемой, т.к. если задачи и стандарты обслуживания клиентов не сформулированы в конкретных терминах и показателях, то персонал может их игнорировать, или они слишком неопределенны для того, чтобы можно было бы обеспечить реальное руководство ими.

Если новый товар терпит неудачу на рынке, то отдел маркетинга может обвинить логистов в том, что его внедрение провалилось из-за того, что стандарты логистического обслуживания потребителей были очень низкими. Без конкретных ориентиров и параметров оценки персонал службы логистики не может доказать, что обслуживание клиентов поддерживалось на должном уровне.

В некоторых фирмах, стандарты обслуживания сформулированы конкретно, например, «97% всех заказов должны быть выполнены полностью, без ошибок и отправлены в течение 24 часов с момента поступления». Вознаграждение менеджеров и работников напрямую связано с достижением этих целей. Обслуживание потребителей является средством конкурентной борьбы, поэтому также полезно знать, что в этом направлении предпринимают ваши конкуренты.

Основным элементов выработки целей и задач в сере обслуживания покупателей является определение точки зрения покупателя. Для этого проводятся опросы покупателей с целью выяснить, что они считают важным в обслуживании. В такие опросы включают вопросы о желательных дополнительных элементах логистического сервиса. Какие услуги в настоящее время не предоставляются, но их хотелось бы получать покупателю? Важно определить, какие элементы потребительского сервиса являются для покупателей наиболее значимыми.

Очень важным является еще один аспект: как клиент оценивает уровни обслуживания конкурирующих фирм. Выяснение этого вопроса является обязательным условием установления новых стандартов качества обслуживания потребителей. Когда вся информация собрана и проанализирована, менеджмент фирмы может устанавливать цели и задачи обслуживания покупателей исходя из:

1. Экономики обслуживания;

2. Характера конкурентного окружения;

3. Типа продукции.

Экономические соображения отражают стоимость обслуживания различных уровней покупателей. Исторически модели сервиса возникли как стратегии взаимодействия с клиентами разных уровней материального благосостояния. Сейчас выбор модели сервиса компании делают, отталкиваясь от специфики рыночной ниши и прочих рыночных факторов.

Для каждой группы потребителей в зависимости от начального уровня лояльности должна быть разработана своя система стимулирования, направленная на повышение степени лояльности. Так как методы и цели работы с каждой группой потребителей будут различными, на первом этапе разработки программы формирования и развития лояльности необходимо проанализировать клиентов для выделения групп.

Программы развития лояльности клиентов – построение системы взаимоотношений с клиентами – одно из наиболее популярных на сегодняшний день направлений повышения эффективности работы компании. Эти программы – достаточно масштабный и долгосрочный проект, требующий детального предварительного исследования и четкого планирования, в тоже время разработанные компанией программы лояльности должны быть достаточно гибкими для возможности их корректировки по мере реализации и выявления недостатков для достижения максимальной эффективности в итоге. Можно выделить следующие основные условия разработки и реализации эффективной программы лояльности:

- четкое определение целевой аудитории (выявление категорий потребителей имеющих потенциал для увеличения лояльности и которые могут принести достаточно прибыли);

- при разработке программы лояльности необходимо учитывать, какое поведение потребителей желательно, то есть за что стоит поощрять клиентов (повторные покупки, разовые покупки на определенную сумму, приобретение определенного набора товаров);

- выбрать и применить наиболее подходящие для конкретной целевой аудитории инструменты воздействия (например, для увеличения лояльности потребителей пенсионного возраста наиболее эффективными будут программы лояльности на основе предоставления скидок (так как для этой группы ценовой фактор достаточно важен), а для потребителей среднего класса более привлекательными будут программы, предоставляющие определенные бонусы за повторные покупки и т.д.);

- отследить реакцию потребителей на программу лояльности (выстроить обратную связь с целевой аудиторией программы) и оценить эффект (изменение уровня лояльности) и экономический результат (рост продаж, прибыли компании) применения программ лояльности;

- разрабатывать новые программы лояльности с учетом результатов уже проведенных акций.

Характер конкурентной среды определяют и промышленные стандарты. Информация относительно ожиданий клиента и уровней обслуживания покупателей у конкурентов важна при установлении конкурентных стандартов. Во многих ситуациях покупатели готовы платить больше, чтобы получить более высокий уровень логистического обслуживания. Расширение грузовых авиаперевозок – всего лишь один пример такого подхода.

Тип продукции также воздействует на уровень потребительского сервиса. Здесь следует принимать во внимание взаимозаменяемость товаров в ассортименте изделий, из которого покупатели могут выбирать. Если фирма практически является монополистом на какой-нибудь важный товар, то она может не предоставлять высокий уровень потребительского сервиса. Однако, если на рынке представлено много аналогичных (взаимозаменяемых) изделий, тогда стандарты обслуживания покупателей станут важными параметрами конкурентоспособности фирмы на рынке. Нужно также учитывать этап жизненного цикла товара. Товар, только что выпущенный на рынок, требует особой поддержки и обслуживания в отличие от товара, который находится в стадии зрелости и рыночного спада.

Установление минимального размера заказа – возрастающая проблема для менеджеров, осуществляющих физическое распределение, потому что многие клиенты, придерживаясь философии «точно в срок», предпочитают заказывать небольшой объем товаров, но делать это часто. Сокращение размеров заказа может привести к снижению прибыли. Необходимо детально анализировать конкретную рыночную ситуацию, касающуюся причин размещения мелких заказов.

Когда информация, касающаяся потребительского сервиса, тщательно проанализирована и сформулированы цели и задачи обслуживания покупателей – стандарты обслуживания покупателей должны выполняться на деле. Для этого требуется систематический мониторинг и контроль параметров качества сервиса.

Методы и процедуры управления качеством логистического сервиса в дистрибьюции зависят от выбранных логистических концепций и стратегии управления качеством логистического сервиса с позиций потребителей.

Организация логистического менеджмента предполагает, что высшее руководство фирмы устанавливает соответствующие процедуры управления и контроля в зависимости от выбранной логистической стратегии. На третьем этапе определяются и обосновываются требования, которые предъявляют потребители к конкретным логистическим функциям.

Большинство компаний фокусируется на нуждах внешних потребителей, но для решения проблем качества обслуживания также важны и внутренние потребители, т.е. производственные подразделения и персонал, задействованный в сферах маркетинга, финансов и т.д. На этом этапе требуются постоянное наблюдение и регистрация изменений требований. Здесь используются такие методы как анкетирование, интервью, фокусные группы и т.д.

С предыдущим этапом тесно связан этап контроля текущего уровня исполнения принимаемых решений в области управления качеством логистического сервиса. Такими инструментами контроля являются обычно экспертный анализ, анкетирование, опросы потребителей и т.п. Следующим этапом является выполнение принятой стратегии качества.

Дата добавления: 2014-10-15