КАТЕГОРИИ: Архитектура-(3434)Астрономия-(809)Биология-(7483)Биотехнологии-(1457)Военное дело-(14632)Высокие технологии-(1363)География-(913)Геология-(1438)Государство-(451)Демография-(1065)Дом-(47672)Журналистика и СМИ-(912)Изобретательство-(14524)Иностранные языки-(4268)Информатика-(17799)Искусство-(1338)История-(13644)Компьютеры-(11121)Косметика-(55)Кулинария-(373)Культура-(8427)Лингвистика-(374)Литература-(1642)Маркетинг-(23702)Математика-(16968)Машиностроение-(1700)Медицина-(12668)Менеджмент-(24684)Механика-(15423)Науковедение-(506)Образование-(11852)Охрана труда-(3308)Педагогика-(5571)Полиграфия-(1312)Политика-(7869)Право-(5454)Приборостроение-(1369)Программирование-(2801)Производство-(97182)Промышленность-(8706)Психология-(18388)Религия-(3217)Связь-(10668)Сельское хозяйство-(299)Социология-(6455)Спорт-(42831)Строительство-(4793)Торговля-(5050)Транспорт-(2929)Туризм-(1568)Физика-(3942)Философия-(17015)Финансы-(26596)Химия-(22929)Экология-(12095)Экономика-(9961)Электроника-(8441)Электротехника-(4623)Энергетика-(12629)Юриспруденция-(1492)Ядерная техника-(1748) |
Тема 2. Функции маркетинга
Маркетинг как концепция управления производственно-сбытовой деятельностью имеет ряд общих функций, присущих любому типу управления, а именно: 1. планирование, т.е. предполагает разработку маркетинговых стратегий и программ В результате проведенных исследований маркетинговые службы составляют стратегические и тактические, оперативные планы производственно-сбытовой деятельности фирмы, которые включают прогнозы развития целевого рынка, цели, стратегию и тактику поведения фирмы на нем, ее товарную, ценовую, сбытовую политику, а также политику стимулирования сбыта и рекламных мероприятий. Маркетинг предлагает различные варианты рыночных стратегий в зависимости от состояния и уровня спроса, степени покрытия рынка и рыночной доли, новизны товара и рынка и т.п. 2. организацию, т.е. формирование структур маркетинговых служб Формирование структур маркетинговых служб предусматривает создание специальных структурных подразделений в системе управления производственно-сбытовой и научно-технической деятельностью фирмы, которые, как правило, строятся по четырем основным принципам, допуская различное их комбинирование и вариации: по функциям маркетинговой деятельности, по товарному принципу (по продукту), по географическому принципу (по региону), по группам потребителей. Кроме того, маркетинговым службам присуще включение в организационную структуру гибких временных рабочих групп, которые позволяют концентрировать усилия на наиболее важных направлениях рыночного предпринимательства и гибко реагировать на изменения макро- и микросреды деятельности фирмы. 3. координирование, т.е. координацию их деятельности с остальными подразделениями фирмы
4. учет и контроль, т.е. контроль маркетинговой деятельности и оценку ее эффективности. Контроль маркетинговой деятельности осуществляется в процессе реализации маркетинговых программ, т.е. на протяжении всей маркетинговой работы, в виде контроля за выполнением планов фирмы через контроль за реализацией, анализ возможностей сбыта, контроль прибыльности, анализ эффективности маркетинговых затрат, стратегический контроль и ревизию маркетинга. Эффективность маркетинговой деятельности оценивается в два этапа: на стадии планирования маркетинговых мероприятий — с целью предварительной оценки их возможной эффективности и на стадии завершения реализации конкретного этапа маркетинговой работы — как оценка фактического итога проделанной работы. Текущий контроль (мониторинг) за осуществлением запланированных маркетинговых мер во всем их многообразии и комплексности дает возможность по ходу реализации вносить определенные поправки и коррективы в маркетинговую деятельность, что также способствует общему повышению результативности проводимых мероприятий в области производства и сбыта.
В то же время эти основные, присущие любому процессу управления функции могут быть конкретизированы и дополнены специфичными для маркетинговой деятельности функциями, к которым относятся: 1. комплексное исследование рынка, рыночной среды и запросов потребителей; Эти исследования охватывают следующие важнейшие направления: 2. изучение маркетинговой среды: демографических и географических условий предпринимательской деятельности, экономических и научно-технических, политико-правовых, социальных и культурных особенностей, а также характера отношений конкурентов, посредников, поставщиков, контактных аудиторий (средств массовой информации, государственных ведомств, банков и кредитных учреждений, общественных организаций);
3. анализ совокупных характеристик рынка: спроса, предложения, емкости, эластичности спроса, динамики цен, степени конкуренции; 4. анализ потребительских свойств конкретного товара и его поведения на рынке, а также предпочтений потребителей и их представлений о надлежащих характеристиках товара; 5. анализ фирменной структуры рынка: фирм-покупателей, фирм-конкурентов, фирм-нейтралов; 6. анализ форм и методов торговли; 7. выявление и изучение рыночных сегментов; 8. изучение потребителей (индивидуальных и коллективных) и их покупательского поведения. 9. сегментация рынка; Сегментация рынка — это составляющая маркетинговой работы, предполагающая выделение сегментов рынка — групп потребителей с однородным характером спроса и однотипной реакцией на маркетинговое воздействие (товарную, ценовую, сбытовую и стимулирующую политику) фирмы. 10. анализ производственно-сбытовых возможностей фирмы; Вэтой части маркетинговой работы изучается конкурентный потенциал своей фирмы, а именно: ее финансово-экономическое положение, производственные мощности, материально-техническая база, научно-технические позиции, а также широта товарного ассортимента и возможности его обновления, качество рыночных стратегий и плановой системы, коммерческая и маркетинговая составляющая работы и уровень оптимальности организационного построения. Результатом такого исследования, или так называемого SWOT-анализа, является определение конкурентных преимуществ (силы) и недостатков (слабости) фирмы с учетом возможностей и угроз соответствующих рыночных сегментов. Данный анализ представляет собой матрицу, в которой выделяется четыре поля (рис. 1). 1. Strengths - силы; 2. Weaknesses - слабости; 3. Opportunities - возможности; 4. Threats - угрозы. Рис 1. Структура SWOT-анализа
Методика построения матрицы SWOT-анализа заключается в том, что сначала все окружение делят на две части - внешнюю среду и внутреннюю (саму компанию), а затем события в каждой из этих частей - на благоприятные и неблагоприятные: 11. Сила (то, в чем компания преуспела, или какая-то особенность, придающая ей дополнительные преимущества): навыки, значительный опыт, ценные организационные ресурсы, достижения, которые дают фирме преимущества на рынке (более качественный товар, прогрессивная технология, известность товарной, марки).
12. Слабость (отсутствие чего-то важного для функционирования компании, то, что ей не удается в сравнении с другими, или нечто, ставящее ее в неблагоприятные условия): низкая квалификация сотрудников, низкий технологический уровень, невыгодное географическое положение и т.д. 13. Возможности (нечто, дающее фирме шанс сделать что-то новое: выпустить новый продукт, завоевать новых клиентов, внедрить новую технологию): уход с рынка конкурента, появление большого числа новых потребителей, строительство шоссе рядом с предприятием и т.д. 14. Угрозы (это то, что может нанести ущерб фирме, лишить ее существенных преимуществ): появление новых конкурентов или товаров-заменителей, снижение реального дохода населения, неблагоприятные изменения в демографической обстановке. 15. выбор целевого рынка; Выбор целевого рынка — важный вид маркетинговых исследований, поскольку, только определив потребности рынка и свои возможности, предприятие сможет эффективно выбрать конкретный его сегмент, или целевой рынок, для массированной маркетинговой работы. Целевой рынок — это такой рыночный сегмент (или его сегменты), где не только конкурентные преимущества, но и некоторые конкурентные недостатки способны дать продукции данной фирмы преимущественные позиции в конкуренции. 16. товарная политика; Товарная политика представляет собой одну из составляющих комплекса маркетинговых мер воздействия на рынок, направленных на повышение конкурентных позиций фирмы. Эта политика касается потребительских свойств выпускаемой продукции, разработки новых ее видов и повышения конкурентоспособности, продления жизненного цикла товара и оптимизации товарного ассортимента. Эти меры преследуют цель довести качественные характеристики и свойства товара до уровня конкретных запросов потребителей выбранного сегмента рынка и обеспечить его эффективный сбыт.
17. ценовая политика; Ценовая политика подразумевает определение ценовой стратегии поведения фирмы на рынке на длительную перспективу и ценовой тактики на более короткий период относительно каждой группы и каждого вида товара. Как правило, ценовая политика включает комбинацию различных видов ценового поведения на рынке: стратегию «проникновения на рынок», «снятия сливок», дифференцированных, дискриминационных, конкурентных и других цен, политику скидок и ценовых льгот и т.д. В ценовую политику входят также методология определения уровня назначаемой цены в количественном выражении. 18. сбытовая (дистрибьюционная) политика; Сбытовая политика предполагает планирование и формирование каналов сбыта товаров по прямому, косвенному или комбинированному методам. Прямой метод предполагает организацию сбытовых филиалов, складов, демонстрационных залов непосредственно самой фирмой-производителем, т.е. торговлю через собственную сбытовую сеть. Косвенный метод означает торговлю через независимых посредников. Комбинированным методом можно считать торговлю через совместные предприятия и другие варианты использования для создания сбытовой сети капиталов фирмы-производителя и торговых фирм. Фирма может использовать интенсивную, селективную и эксклюзивную системы сбыта. Разработка розничной, оптовой и внешнеторговой сбытовых систем также является предметом рассмотрения сбытовой политики фирмы. 19. коммуникационная политика (формирование спроса и стимулирование сбыта). Коммуникационная политика, политика продвижения или политика формирования спроса и стимулирования сбыта, представляет собой планирование и осуществление комплекса мероприятий, направленных на продвижение товара на рынок, для чего осуществляются реклама в различных ее видах, связи с общественностью (public relations), личные иди персональные продажи, стимулирование сбыта, предпродажное и послепродажное обслуживание и т.д. Раздел 2 Маркетинговые исследования
Дата добавления: 2014-10-15; Просмотров: 598; Нарушение авторских прав?; Мы поможем в написании вашей работы! Нам важно ваше мнение! Был ли полезен опубликованный материал? Да | Нет |