Ринковий механізм ціноутворення

Ціна виступає як головна і універсальна форма зв'язку товаровиробника і ринку. Вона робить можливою (або неможливої) купівлю-продаж товару, а отже, і саме економічне існування виробника товару. Можливості реалізації практично всіх економічних інтересів зрештою визначаються рівнем ціни, по якій продається і купує товар. Правильний вибір ціни є заставою хорошого фінансового стану і фінансової стійкості підприємства (фірми), успішної реалізації тактичного і стратегічного планування.

Світовою практикою накопичений достатньо великий досвід розробки і використовування ринкового механізму ціноутворення, на який впливають такі умови:

• кількість суб'єктів ринку (продавців і покупців): ніж їх більше, ті у меншій мірі зраджується ціна;

• незалежність суб'єктів ринку: ніж їх менше, тим більше можливостей як у продавців, так і у покупців впливати на рівень ціни і навпаки;

• ступінь індивідуалізації продукції (робіт, послуг): ніж більш різноманітний їх асортимент, тим більше вірогідність того, що окремі їх види зможуть витримати загальний напружений стан ринку;

• зовнішні обмеження: на рівень цін на ринку роблять вплив такі чинники, як попит, пропозиція, державне регулювання цін і інші.

Процес вироблення промислової стратегії в області встановлення цін на продукцію складається з ряду послідовних етапів: встановлення цілей ціноутворення; оцінки попиту; вивчення цін на продукти конкурентів; вибору методу ціноутворення; обліку чинників, що впливають на встановлення ціни; остаточного встановлення ціни.

Встановлення цілей ціноутворення. Для розробки відповідної цінової стратегії підприємство (фірма) повинне перш за все визначити цілі, які багато в чому випливають вже з самого позиціонування на ринку продукції (робіт, послуг). Ці цілі повинні бути направлені на досягнення підприємством стратегічних задач, що стоять перед ним в конкретному ринковому сегменті.

Оцінка попиту. В загальному випадку ціна і попит знаходяться в обернено пропорційній залежності, тобто із збільшенням ціни попит падає і навпаки. Проте характер цього зв'язку не однаковий для різних видів продукції, оскільки підвищення цін на деякі з них може сприйматися як значне поліпшення їх якості і приводити до підвищення попиту. Але таке зростання попиту можливе тільки до певної межі, після чого знову починається спад.

Вивчення попиту на промислову продукцію ведеться на підставі обширної інформації про його рівні при різних цінах. Отже, адекватність оцінки попиту і встановлення оптимальної ціни на продукцію значною мірою визначаються ступенем розвитку на підприємстві маркетингової інформації.

Повинна відстежуватися окремо динаміка попиту на кожний вид продукції з погляду рівня цін на нього, інтенсивності рекламних заходів, способу доставки, ступені насичення ринку даним видом продукції, продукцією-аналогом або продукцією-замінником. Дуже важливо не допустити перехрещення окремих чинників, щоб одержати об'єктивну оцінку впливу кожного з них на рівень попиту.

Виявлений характер впливу кожного з чинників дозволяє знайти оптимальні умови, що забезпечують необхідний попит, а отже, і відповідний йому рівень ціни на продукт.

Нарешті, для адекватної оцінки попиту необхідно брати до уваги його чутливість до зміни ціни. Якщо незначна зміна ціни веде до істотної зміни попиту, то він вважається еластичним. Нееластичний же такий попит, який не зазнає помітних змін при коливанні ціни.

Ступінь еластичності попиту на окремий продукт дозволяє скоректувати ціну на нього. Так, якщо попит недостатньо еластичний, підприємство може спробувати поступово піднімати ціну на продукцію до тих пір, поки це не відображається небажаним чином на її збуті. Проте таким прийомом не слід зловживати, оскільки можна підірвати відданість споживачів. При еластичному попиті, особливо якщо підприємство не задоволено розміром поточних доходів, не зайвим було б злегка знизити ціну, щоб стимулювати збут і тим самим підвищити розмір одержуваного доходу.

Вивчення цін на продукти конкурентів. Ціни, встановлювані конкурентами, багато в чому визначають цінову стратегію підприємства, тому вони підлягають ретельному аналізу. Ціни на промислову продукцію і її якість повинні знаходитися в прямій залежності, тому споживачі, вибираючи підприємство для обслуговування, прагнуть зіставити перш за все ці показники. Перевага віддається тому підприємству, у якого ціни в більшій мірі відповідають рівню якості.

Для аналізу продукції конкурентів підприємства звичайно вдаються до експертних оцінок показників якості.

Якість продукції конкурентів і доступність цін на них можна оцінити, дізнавшись про це думку самих споживачів.

Зіставляючи показники якості і ціни конкурентів з аналогічними показниками свого підприємства, службовці відділу маркетингу повинні зробити певні висновки про спрямованість цінової стратегії, що розробляється. Для цього ціни конкурентів беруться як відправна точка досліджень. Якщо якість продукції конкурентів перевершує аналогічні показники підприємства, то говорити про встановлення ціни на тому ж рівні не має сенсу. Якщо ж якість продукції підприємства приблизно відповідає якості, пропонованій конкурентами, тобто всі підстави для встановлення ціни, близької до ціни конкурентів. Таким чином, для вироблення продуманої цінової стратегії рівень цін і якість продукції конкурентів повинні прийматися за базу порівняння. Вибір методу ціноутворення. Розробляючи цінову стратегію, підприємство може вибрати один з альтернативних методів ціноутворення.

Облік чинників, що впливають на встановлення ціни. Вибраний метод ціноутворення багато в чому визначає цінову стратегію підприємства, для успішного здійснення якої необхідно враховувати ряд чинників, що впливають на встановлення цін. Це такі чинники:

• імідж підприємства. Їм багато в чому визначається встановлення цін. Підприємство, пропонуючи свою продукцію споживачам, повинне перш за все піклуватися про те, як воно виглядатиме на фоні інших підприємств, як сприйматиметься споживачами його продукція. Формування іміджу підприємства відбувається під впливом безлічі чинників — таких, як відносини із споживачами, якість продукції і ціна на неї. Розробляючи цінову стратегію, підприємство повинне враховувати сприйманий споживачами імідж, оскільки ніж більшим авторитетом воно володіє, тим більшим довір'ям і популярністю користується його продукція;

• географія. Багато підприємств мають розгалужену мережу філіалів і представляють свою продукцію по всьому світу. У зв'язку з цим виникає необхідність орієнтації цінової стратегії на особливості грошових ринків в різних країнах (регіонах). Вживання єдиної цінової стратегії без урахування географічного чинника може привести до істотних втрат, що так чи інакше вимусить підприємство переглянути свої підходи до ціноутворення;

• вплив інших суб'єктів ринку. Окрім конкурентів на цінову стратегію підприємства можуть чинити тиск споживачі, уряд. У багатьох випадках щоб уникнути конфліктів із споживачами своєї продукції і для підтримки свого іміджу підприємства йдуть назустріч побажанням споживачів, що стосуються політики встановлення цін, що проводиться. Проте слід прагнути не допускати таких "побажань", проводячи гнучку цінову стратегію. Якщо все-таки не вдасться уникнути подібної ситуації, то перед ухваленням відповідного рішення необхідно оцінити якісний і кількісний склад споживачів, що висувають які-небудь вимоги, і залежно від цього вносити прийнятні корективи в цінову стратегію;

• цінові знижки. Багато підприємств активно використовують в своїх цінових стратегіях різного роду цінові знижки, які покликані стимулювати придбання промислової продукції у великих об'ємах. Звичайно подібні цінові знижки застосовуються відносно крупних споживачів продукції. Проте вживання знижок і надбавок вимагає від підприємств точного аналізу своїх витрат, щоб зростання об'ємів продажів сприяло не скороченню, а збільшенню прибутку.

Остаточне встановлення ціни. Вибраний метод ціноутворення багато в чому визначає розмір майбутньої ціни на промислову продукцію, проте остаточно встановлена ціна може істотно відрізнятися від пропонованої наперед. Це пояснюється наявністю описаних вище чинників, що впливають на встановлення цін. Облік цих чинників знову-таки не дає ще остаточної ціни, оскільки необхідний також аналіз деяких психологічних показників.

Встановлюючи остаточну ціну, слід потурбуватись про те, щоб вона була доступна споживачам і в той же час підкреслювала якість продукції. Вважається, що споживачі краще сприймають ціну, що закінчується на непарне число. Так, ціна 49 грн. сприймається покупцем як вже перевищуюча 40 грн., а ціна в 50 грн. — вже як перевищуюча 50 грн.

Крім того, якщо підприємство припускає встановити ціну вище за ціни на аналогічні продукти конкурентів, то це необхідно робити з таким розрахунком, щоб це перевищення не виходило кратним. Наприклад, не рекомендується встановлювати ціну, яка в 1,5—2 рази перевищуватиме ціни конкурентів. Аналогічно якщо підприємство розраховує, що його ціна повинна бути нижчою за ціни конкурентів, то її доцільно встановити такій (якщо, звичайно, дозволяють можливості), щоб передбачуване зниження було кратним, наприклад на третину нижче за ціни основних конкурентів. В цьому випадку психологія споживача спрацює набагато швидше, що окупить всі початкові витрати.

Таким чином, проаналізувавши все більш або менш значні чинники, підприємство має нагоду остаточно встановити ціну на свою продукцію.

Залежно від каналів руху товарів від виробника до споживача і врахування в ціні витрат на виробництво і збут, а також прибули ціни підрозділяються на оптові і роздрібні.

За оптовими цінами виробника підприємство продає свою продукцію іншим підприємствам, а також підприємствам оптової торгівлі (постачальницько-збутовим організаціям). Ці ціни використовуються на підприємствах при плануванні, обліку і аналізі товарної і реалізованої продукції, прибутку і інших вартісних показників діяльності підприємства, а також в розрахунках економічної ефективності виробництва, інвестиційних проектів його технічного переобладнання, доцільності отримання кредитів і ін.

Ціни оптової торгівлі включають оптову ціну виробника, а також витрати і прибуток постачальницько-збутової організації, що здійснює оптовий продаж товарів. До витрат таких організацій відносяться: навантаження, розвантаження, складування, зберігання, підсортувала, доведення продукції до вимог споживачів (нарізка різьблення, розкрій, заточування і т. п.), амортизація основних засобів, витрати на опалювання, освітлення, енергетичні витрати на технологічні потреби і ін.

До оптових відносяться ціни, по яких здійснюється закупівля сільськогосподарської продукції у сільгосппідприємств. Вони називаються закупівельними. Особливістю цих цін є диференціація їх рівня по природнокліматичних зонах, а в окремих випадках — і внутрішньозональна диференціація.

Різновидом оптових цін в ринковій економіці є ціни форвардних операцій, що використовуються при операціях на біржі. Вони, разом із співвідношенням попиту і пропозиції до моменту поставки товару, враховують також величину відсотка за кредит, витрати на фінансування біржової операції, витрати по страхуванню і зберіганню товару, комісійні брокерам. При нормальній кон'юнктурі ціни форвардних операцій звичайно вище ціни за наявний товар.

Дата добавления: 2014-10-17