И общественно-государственная политика. Врезка 26. Решения об установлении цен

Врезка 26. Решения об установлении цен

Рыночной деятельности

Влияние цены на других участников

Политика цен фирмы

Предполагаемую цену следует проверить на соответствие уста­новкам практикуемой политики цен. Многие фирмы выработали установки относительно своего желательного ценового образа, предоставления скидок с цены и принятия соответствующих мер в ответ на ценовую деятельность конкурентов.

Помимо всего прочего, руководство должно учитывать реакцию на предполагаемую цену со стороны других участников рыночной деятельности. Как отнесутся к этой цене дистрибьюторы и дилеры? Охотно ли будет торговый персонал фирмы продавать товар по данной цене или продавцы будут жаловаться, что она чересчур высока? Как отреагируют на нее конкуренты? Узнав об установлен­ной фирмой цене, не поднимут ли свои цены поставщики? Не вмешаются ли государственные органы, чтобы воспрепятствовать торговле товаром по этой цене? В последнем случае деятелю рынка необходимо знать законы, касающиеся установления цен, и быть убежденным в «обороноспособности» своей политики ценообразования. Краткое изложение основных положений законов, касаю­щихся проблем ценообразования, дано во врезке 26.

При назначении цен на свои товары продавец должен соблюдать положения законов. Он должен избегать исполь­зования следующих приемов:

Фиксирование цен. Продавцы должны назначать цены без всяких предварительных консультаций с конкурентами. В противном случае возникает подозрение, что они вступили в сговор о ценах. Практика фиксирования цен незаконна, и государство не принимает никаких оправданий в ее защиту. Единственным исключением является ситуация, когда сог­лашения о ценах осуществляются под наблюдением того или иного государственного органа, как это имеет место в деятельности множества производителей молочных про­дуктов на местном уровне, регулируемых транспорт­ных компаний и кооперативов по выращиванию овощей и фруктов.

Поддержание розничных цен. Производитель не вправе требовать от дилеров продажи своего товара по какой-то конкретной розничной цене. Однако продавец может пред­ложить дилерам рекомендуемую производителем рознич­ную цену товара. Производитель не вправе отказывать в продаже товара дилеру, проводящему независимую цено­вую политику, не вправе ущемлять такого дилера посред­ством задержки отгрузки товара против согласованных сроков или отказа в предоставлении ему скидок на рекламу. Однако производитель вправе отказать в продаже своего товара дилеру по причинам, не связанным впрямую с ценовой политикой этого дилера.

Ценовая дискриминация. Закон Робинсона ― Патмана име­ет целью создание такого положения, когда продавец обя­зан предлагать свой товар схожим по роду деятельности торговым предприятиям на одних и тех же условиях прода­жи по ценам. Например, любой розничный торговец, будь то универмаг «Сирс» или местная лавочка по продаже велосипедов, вправе рассчитывать на одни и те же условия продажи по ценам. Однако ценовая дискриминация допус­тима, если продавец сумеет доказать, что при поставке товара разным розничным торговцам он несет разные издержки. Скажем, ему придется доказывать, что продажа большого количества велосипедов универмагу «Сирс» тре­бует от него меньше издержек, чем продажа всего нес­кольких штук дилеру местного ранга. Ценовая дискримина­ция допустима и в тех случаях, когда производитель поставляет разным розничным торговцам один и тот же товар разного качественного уровня. Но ему придется доказывать существование этих качественных различий и пропорцио­нальной разницы в ценах. Различия в ценах могут использо­ваться и для «отражения конкуренции» «в духе добросовест­ности» при условии, что фирма борется с конкурентами на своем собственном уровне и ценовая дискриминация носит временный локализованный и скорее защитный, нежели наступательный характер.

Продажи по ценам ниже минимально допустимых. Прода­вец не вправе предлагать товар по цене ниже себестоимости с целью устранения конкурентов. Оптовые и розничные торговцы в доброй половине штатов в соответствии с местными законами должны произвести определенную минимальную процентную накидку на сумму, в которую им обошлась покупка и транспортировка товара. Эти так называемые законы «О недобросовестной торговой прак­тике» призваны защищать мелких торговцев от их более крупных коллег, которые могут продавать товар ниже себестоимости с целью привлечения покупателей.

Повышение цен. Фирмы имеют право повышать цены до любого уровня, за исключением периодов действия госу­дарственного контроля над уровнем цен. Основным исклю­чением из практики свободы ценообразования является дея­тельность регулируемых отраслей коммунального хозяйст­ва. Поскольку указанные службы имеют характер монопо­лий, расценки на их услуги регулируются в интересах общества. Время от времени государство пользуется своим влиянием для предотвращения скачков цен в основных отраслях промышленной деятельности в периоды недоста­точного предложения или инфляции.

Мошенническое завышение цен. Мошенническое завыше­ние цен чаще встречается при сбыте товаров широкого потребления, чем товаров для специалистов, поскольку рядовые потребители обычно располагают и меньшим объемом информации, и меньшей проницательностью. Принятый в 1958 г. Закон об обнародовании информации об автомобилях потребовал, чтобы автозаводы прикреп­ляли к ветровому стеклу каждой машины лист с указанием рекомендуемой производителем розничной цены автомо­биля, цены оборудования, поставляемого по особому за­казу, и расходов дилера по транспортировке автомобиля. В том же году Федеральная торговая комиссия выпустила свои «Руководящие указания по предотвращению мошен­нического завышения цен», в которых продавцов предосте­регали от рекламы продаж по сниженным ценам, если это снижение не является результатом скидки с обычной роз­ничной цены, от рекламы не соответствующих действитель­ности «отпускных цен с завода» и «оптовых цен», от сопоставления в рекламе цен несовершенных товаров по характеристикам их ценностной значимости и т.п.

Дата добавления: 2014-10-15